餐饮旅游在线旅游专题之景区篇:门票在线化序幕拉开下的景区股投资逻辑再分析

景区成长逻辑:脉冲成长VS 持续成长。

景区成长主要来自客流提升,客单价增长、管理效率的提升乃至商业模式复制扩张等。其中既有交通改善/灾后复苏/提价等带来的脉冲成长(包括再融资等博弈下带来的管理效率提升),也有通过景区产业链不断丰富提升和持续开发,以及商业模式的外延复制扩张带来的持续成长。具体而言,自然景区先天禀赋尚佳,但公司治理待改善,目前多以脉冲成长为主,而优秀的人文/人造景区则通过商业模式的复制扩张以及景区内涵的不断丰富获得持续成长。

景区行业新演绎:门票在线化序幕徐徐拉开。

我国景区的经营者以国企为主,互联网化不足,门票在线化率极低(2013 年仅2%)。但是,景区门票市场空间巨大(13 年国内景区门票销售收入达1300亿元以上)。2014 年,OTA 在门票领域的价格战拉开了门票在线化的序幕,也推动了在线门票的高速增长(携程今年以来几个节假日的门票预订增速高达600-900%),并迅速从竞争走向联合,为景区成长带来了新的挑战与机遇。

线上营销背景下,自然景区虽有布局,但重视仍不足。

从线上营销的布局来看,峨眉山A 不仅线上网站推出最早,其APP 功能也极为强大,但公司重视和推广相对不足,其营销潜力仍待发挥;张家界推出“自由旅神”APP 也意在强化散客市场,但App 本身仍待完善。黄山旅游的官网也推出较早,但在网页质量和预订评价流程上还有待优化。相对而言,中青旅乌镇、宋城官网直销用户体验更佳,也更为重视OTA 分销渠道。

长期看好连锁景区成长模式,阶段把握自然景区投资机会。

历史规律表明,每年6-8 月,景区板块都具有良好的绝对收益和相对收益。在个股选择上,我们长期看好优秀人文、人造景区的成长(兼具成长股和景区资源优势特征,商业模式可复制),建议战略性配置中青旅和宋城演艺;其次,我们建议把握自然景区在交通改善、新项目、提价或再融资预期等催化剂支撑下的旺季投资机会,建议将峨眉山A、张家界和黄山旅游纳入中短期战术性配置标的。从未来1-2 年的角度,我们也建议关注自然景区公司“国进民退”,公司治理结构逐步改善下的经营效率提升和外延式成长,包括由于实际控制人改变带来的可能的资产注入预期等,中长期自然景区股相对看好三特索道、桂林旅游想象空间,最佳配置时点预期分别在再融资完成和大股东正式变更前后。