在线旅游企业研究专题:OTA企业盈利模式PK,谁主沉浮?

我国在线旅游业三大特征:低渗透、高增长、OTA占主导

国际比较,中国在线旅游业渗透率低(仅8%),与欧美40%的渗透率水平差距较明显,我们预计未来三年仍有望保持20-25%的增速。并且,国内在线旅游行业OTA分销占主导(国外供应商占主导),相对掌握更高的话语权。

盈利模式收入端分析:代理/批发/广告模式

传统OTA多采取代理或批发模式,前者赚钱佣金,后者获得差价;机票多以代理为主,酒店则二者兼有。对OTA而言,代理模式收益率略低,但易被酒店接受,在规模效应支撑下,综合盈利能力并不逊色于批发模式。垂直搜索或社区类OTA以广告模式尤其是点击量广告收入为主,但较依靠外部流量。

盈利模式成本端分析:市场营销/人工/研发费用

OTA主要的成本费用来自市场营销尤其是线上营销,主要投向综合搜索引擎/垂直搜索/关联企业。因此OTA一方面加强与综合搜索/垂直搜索引擎的战略合作关系甚至股权关系;另一方面,OTA企业也会倾向于抱团取暖,大的OTA龙头也会倾向收购部分在线子领域龙头,分享流量和客源。

移动在线旅游:高成长,客单价相对较低但对外部流量依赖较低

一方面移动在线旅游持续高成长(增速超100%),另一方面价格战竞争激烈。鉴于此,移动在线旅游的客单价低于网页版。不过,移动在线旅游对外部流量的依赖较低,从而未来不排除在市场份额相对稳定格局下盈利能力较强。

风险提示

各种系统性风险、技术漏洞带来的相关风险,行业竞争加剧的风险。

给予OTA行业“推荐”评级,建议紧抓龙头,跟踪新模式

在线旅游行业的持续高成长下,虽有价格战的压力,但移动支付、各种新领域的兴起,渗透率提升仍可推动OTA企业营收保持较快增长(25-30%),给予OTA行业“推荐”评级。并且,考虑到OTA龙头凭借先发优势,与供应商议价能力强、流量成本可控、规模经济显著、在行业竞争中占据主导,盈利有保障,鉴于此,我们持续看好携程。同时,由于互联网仍然处于日新月异的时代,在线旅游行业创新依然层出不穷,其业务模式尚未盖棺论定,新的业务模式虽然盈利能力的稳定性、成长性仍待观察,但往往会被市场阶段性追捧,建议投资者密切关注(包括拟上市的途牛网等)。