装饰行业系列研究之转型:道路或曲折,前途必光明

装饰企业为什么转型?

今年以来宝鹰参股鸿祥、亚厦与齐家网战略合作、洪涛入主中装新网,亚厦与广田布局智能家居,一系列举措显示装饰企业转型大幕正式开启。市场部分投资者将其归结为“噱头”,而我们认为这是行业正在发生的深刻变革,1)转型乃客观大势所趋,一方面地产周期高景气难持续,另一方面新兴经济快速发展,对装饰行业的内容、模式都将发生重大变化;2)转型乃提高产业链地位、改善现金流、提高盈利能力的必然选择;3)龙头企业已经具备了转型的基本条件,包括丰富的线下经验、深刻的行业理解、强大的资金实力和品牌影响力。

“触网”:改善现金流、提升盈利能力、进入万亿新市场

通过提高用户体验来构建商业模式是互联网思维核心,因此传统行业触网多从需求端入手,但对于装饰来说,可以有需求端、供给端两个路径:1)需求端,装饰龙头强大的线下施工管理能力直击当前家装市场痛点,可大幅提升用户体验,上万亿的O2O家装市场、建材家居垂直电商将是方向;2)3万亿市场容量,14万家装饰公司,极低的市场集中度为从供给端切入线上市场提供可能,在线教育培训、企业层面需求市场将是主要方向。“触网”对装饰企业意义重大,首先有望改善传统模式中一直被诟病的盈利能力差、现金流差的财务表现,更有望将企业带入超过万亿元的蓝海市场。

智能家居:强化智能设计,打造核心优势或更具现实意义

移动互联快速发展、智能终端普及,网络通信成本大幅降低背景下,智能家居迎来加速发展的大好时机。但在一种能够极大创造消费者需求的智能产品出现以前,市场成功爆发还是值得商榷的。与装饰行业3万亿的空间相比,智能家居市场相对较小,因此产值贡献并不是十分明显,即对EPS不太可能有明显增厚。

装饰作为智能家居的天然集成入口,我们认为更为可行的是,强化智能设计能力,提高产品智能体验,一方面因为这有利于打造产品差异化,塑造核心竞争力,进而增强施工撬动能力;另一方面,相对于硬件制造、软件开发等环节而言,工程设计才是装饰公司的优势所在。

看好具有清晰商业模式的转型,重点推荐洪涛股份、金螳螂

有观点认为“触网”能提升估值,但我们认为“触网”带来的新空间、能够改善财务指标的新模式才是估值提升的实质触发因素,装饰企业不能“为转型而转型”,具备清晰的商业模式是判断其转型能否成功的先决条件。转型不可能一帆风顺,但只要方向正确,模式清晰,我们就有理由相信装饰企业能够实现抗周期成长。基于此,我们重点推荐传统业务增长加速、入主中装新网的洪涛股份;线下能力强大,有望切入O2O家装市场的金螳螂。

风险提示:转型过程中的管理风险、金螳螂实际控制人事件风险。