TMT行业专题报告:智能化浪潮重塑客厅,家庭互娱产业价值凸显

要点:

一、由“终端普及”迈向“生态构建”,家庭互娱中心雏形初显

客厅智能终端正在加速渗透,预计到2016年底我国智能电视保有量将超过2亿台,专业游戏主机保有量有望达到1000万部,各类盒子产品亦将在传统电视存量市场中快速普及。用户量的迅猛增长进而重新定义了“客厅生活”,电视屏幕已经不再是仅仅承担着节目放映的单向输出的媒介,而是演化成为融合了海量应用和视频内容,辅以云平台、广告平台和大数据平台支撑的用户可自主操作的“家庭互动娱乐中心”。随着大量智能应用向电视端迁移,客厅互娱产业正在形成闭环,生态构造已初现端倪。

二、三方共同培育市场,互联网巨头有望最终主导客厅生态

中期看市场参与者将以如下三股势力为主:1)以乐视、小米、百度为代表的互联网厂商将利用其一云多屏的竞争优势,通过打造集“硬件-平台-内容-应用”为一体的客厅生态,抢占客厅入口控制权。当平台用户数量达到千万量级后,广告嵌入、应用商店分成、多屏分发等多样化的流量变现方式亦变为可行。此外,客厅互娱生态有望进一步向智能家居产业链延伸,进而打开更为广阔的市场空间。2)传统的家电、游戏厂商、广电运营商等通过产业链延伸涉足智能化客厅领域,其仍将专注于与各自原有业务协同性较强的产业链环节,并面向大众用户,提供高性价比的终端产品。3)以微软Xbox、索尼PS系列为代表的重度主机游戏厂商,其主要面向高端用户及“硬核”游戏玩家,提供极致游戏和视频体验,弱化其它应用功能。

三、互联网思维重构“客厅产业”盈利模式

互联网企业的集中跨界打破了传统彩电企业依赖硬件的盈利模式,海信电器继2013年净利润同比下滑1.3%后,14年Q1净利润再度下滑7.9%。随着智能化浪潮的推进,客厅终端的家电属性正迅速向消费电子属性转变,行业整体的经济利润将迎来“再分配”。我们认为,未来传统电视业务议价能力持续受到削弱,利润规模将继续收缩,而在线视频服务、电视游戏、数字教育、增值服务分成和智能电视嵌入式广告将成为“客厅产业”新的利润来源。

四、电视游戏有望快速崛起,16年剑指百亿

相较全球市场260亿美元的市场规模,电视游戏在中国的发展仍处于萌芽期,市场规模与端游、手游等相去甚远。伴随着客厅智能化大幕的开启以及国家对游戏主机政策禁令的解除,电视游戏产业正迅速迸发活力。考虑到电视游戏市场的成熟度,我们以2014年国内手游市场规模为参考,对2016年国内电视游戏的市场规模进行测算。假设到2016年国内家庭电视终端智能化率达到42%、ARPU与手机端近似,我国电视游戏(不含Xbox、PS系列主机游戏)市场规模届时有望达到50亿元,产业将从萌芽期转入高速发展期。另一方面,与Xbox和PS系列相配套的主机游戏产业亦有望贡献百亿量级的增量收入,粗略估计2015-2017年国内主机游戏软件收入规模分别为:45亿、90亿和135亿元。国内传统端游厂商有望受益于:1)Xbox入华所带来的海外精品游戏本地化需求;2)重度网游作品向电玩平台移植所打开的增量市场空间。

五、智能大屏广告价值凸显,互联网化投放方式冲击传统电广

狭小的手机屏幕在过去几年中限制了移动广告市场的爆发,传统的广告展示方式在移动端难以大量复制。相较而言,电视终端则可以凭借其超大的显示面积为广告主提供海量的展示区域以及多样化的展示方案,这使其不仅可以复制传统电视台的广告展示形式,还可以嵌入智能化的广告播放形式。充沛的展位资源、多样化的展示形式、快速攀升的用户规模以及精准营销技术的应用都将显著提升客厅大屏的广告价值,在线视频厂商、OTT运营商以及新媒体营销服务企业将受益于客厅大屏广告市场的启动。参考国内传统电视广告业务1000亿的收入规模,智能大屏广告市场的空间可轻松超越百亿。

六、厂商纷纷横跨产业链,整合资源争夺生态控制权

客厅智能化浪潮正在推动产业链各方竞相跨界,在“硬件、平台、内容”的角逐中,参与厂商纷纷基于自身在某一环节的优势地位切入产业链,并进而开展纵向延展和跨界合作,意图通过为用户提供更为优质的生态体验抢占市场先发地位、提升用户规模和活跃程度。我们看好拥有海量内容资源、品牌优势和B2C用户基础的行业领导者,其有望凭借强大的资源整合能力成长为平台级厂商,甚至进一步掌控用户的客厅生活。建议重点关注:智能电视生态倡导者乐视网(300104)、在IPTV运营领域经验丰富、依托上海文广丰富资源支持并拥有在线视频网站风行网的百视通(600637)、联手阿里率先转型的广电运营商华数传媒(000156)。其它产业链参与者包括:掌趣科技(300315)、东方明珠(600832)、海信电器(600060)、鹏博士(600804)和数码视讯(300079)等。

七、风险提示:

经济下滑风险、中小盘系统性调整、限售股解禁带来的减持风险