家电行业:智能电视成黑电转型突破口

春节智能电视销售看好。智能已经成为电视必备的功能,奥维云网(AVC)预测数据显示86%的消费者考虑购买智能电视,2015 年春节促销期间智能电视的零售量规模将达249.9 万台,渗透率为60.3%。4K 电视的零售量规模将达83.3 万台,渗透率为20.1%。

春节促销期间彩电平均尺寸将达43.8 寸,同比上涨2 寸;50 寸以上电视的零售量规模将达118.5 万台,渗透率为28.6%。

市场供给格局生变。2015 年2 月,松下关闭了在华的最后一家彩电工厂,原因是连续亏损(2013 年松下在电视业务的亏损高达5000亿日元)及在中国电视市场的份额不到2%,这意味着曾经强势的日本家电企业正退出中国市场。但同时互联网企业却大举进入彩电市场,小米、乐视、鹏博士等企业纷纷侵入。外资厂商的退出和互联网企业的进入,让彩电市场供给格局发生重大变化。

竞争手段将更为多元化。价格战是传统的竞争策略,但在互联网企业的挑衅下,由于互联网企业有着长期不盈利的准备而将价格一压再压,完全依靠硬件利润的传统企业将只能出局。而互联网企业的目的是要替换客厅里的传统电视以构建智能家居产业链,这导致行业竞争手段复杂化,目前看多样化的捆绑销售成为主流。

传统电视厂商以海量累积用户为基础积极应对入侵。龙头彩电厂商在用户数量积累了两年之后,截至2014 年底海信、TCL、创维的智能电视用户总量分别达到800 万、650 万、630 万,远高于乐视、小米的150 万、30 万。在日均活跃用户达到500 万就开始有广告等商业价值,而海信预计到2017 年累计激活量会突破2800万台,其中游戏用户预计将突破1300 万;TCL 的智能电视平台可运营用户超过1100 万户,日均活跃用户接近400 万户,并在视频、游戏、生活等领域搭建了推动用户增值的业务平台。

传统黑电与互联网巨头的合作打开市场新空间提升了行业估值水平。海信与腾讯进行战略合作以建立智能电视游戏的运营平台;海尔、长虹等与阿里商谈合作推出阿里操作系统智能电视;TCL、创维、康佳也都在电视游戏领域积极布局。其背景一方面是黑电厂商的积极应对,另一方面也是政策变化所致。广电总局对互联网进入电视领域设置较高的政策壁垒后,迫使转向电视游戏,互联网企业与彩电厂合作会比较便利的获得客户。这种多行业的跨界混合将加快智能电视的普及,丰富内容选择,培养用户习惯,未来可望形成智能电视产业链全新的盈利模式。而市场也必将因此全面提升行业估值水平,因此,当前的这轮上涨将更多的是涨估值,后面在成功盈利榜样出来后会迎来第二轮涨业绩。

维持行业“优异”评级。经历过14 年的业绩恢复、互联网冲击和行业跨界,我们预计未来电视行业将出现竞争加剧和创新盈利模式的格局,行业估值水平有望持续提升,部分龙头企业有望在新领域取得实质性成果,建议关注整个行业板块的后续跨界进展。

我们看好以下标的:海信电器,TCL 集团,创维数字,四川长虹,给予行业“优异”评级。

风险提示:(1)广电局跨界政策变化;(2)新的盈利模式难以达成;(3)价格战进一步加剧。