霸王茶姬“破局”新范式：高价值路线展现发展韧性

出品 | 创业最前线

作者 | 江右

编辑 | 闪电

美编 | 邢静

审核 | 颂文

今年以来，茶饮行业竞争激烈，多数品牌参与了以“外卖大战”为代表的低价促销，少数品牌选择置身事外。

鲜有参与低价促销的霸王茶姬于美东时间8月29日发布了二季度财报，显示除总GMV、净收入增速达两位数外，霸王茶姬全球门店持续增长、会员生态体系稳健发展。算得上扛住了价格战的冲击，依旧保持了稳健增长。

其实，包括霸王茶姬在内，不少茶饮品牌一直在探索更高质量的增长。总体来看，向上卷出高价值，似乎比向下卷低价格，更有意义。

1、不参与“0元购”，霸王茶姬们怎么样了？

当下，现制茶饮赛道已成竞争红海。一方面是日趋饱和的市场大盘，另一方面是众多茶饮品牌的激烈“厮杀”：近期，多数茶饮品牌选择加入价格战促销，推出满减券甚至“0元购”等补贴活动。

价格战很热闹，也引发了消费者广泛关注。但一旦低价促销暂停，喧嚣过后留下什么不见得乐观。而如何在激烈竞争中制胜，进而推动茶饮行业高质量增长，成为茶饮品牌当前面临的最重要课题。

据公开信息，一轮轮“0元购”补贴大战中，星巴克、霸王茶姬等茶饮、咖啡品牌一直未深度参与。霸王茶姬创始人、董事长兼全球CEO张俊杰在此次二季度业绩发布后的分析师电话会上称，从可持续发展的角度来看，巨额补贴驱动的竞争态势不具持续性，过度聚焦价格竞争可能对产业链各环节，包括商户运营、服务保障和平台健康发展等，都带来结构性挑战。

最新公布的二季度财报显示，霸王茶姬展现了发展韧性：总GMV81.03亿元，净收入33.32亿元，同比均实现两位数增长。更为重要的是，霸王茶姬全球门店持续增长、会员生态体系稳健发展：截至二季度末，霸王茶姬全球门店共7038家，包括海外门店208家；注册会员规模突破2亿，达到2.069亿人，同比增长42.7%。此外，霸王茶姬海外业务表现成为财报重要亮点：海外GMV为2.352亿元，同比增长77.4%，环比增长31.8%，逐渐成为重要的发展引擎。

事实上，颇受争议的星巴克，今年上半年在华业绩也“回来了”：据7月30日星巴克公布的第三财季（截至2025年6月29日）业绩，星巴克中国市场营收达7.9亿美元（约合人民币56.7亿元），较去年同期增长8%，实现连续三个财季的同比增长；星巴克中国门店总数达7828家，同比增长7%，均表现亮眼。

可见，茶饮品牌参与“价格战”并非必须，关键还在于稳住品牌内核，抵御外界的纷扰与冲击，致力实现长期稳健增长。

2、定价先定位，高价值路线打开增长空间

竞争战略大师迈克尔·波特在《什么是战略》中提到：“企业唯有建立起一种可长期保持的差异化时，才能胜出竞争对手，它必须向客户交付更大的价值。”

在竞争激烈的时代，品牌通过差异化竞争，走高价值路线，对于打开增长空间而言至关重要。

“霸王茶姬坚持三个原则：坚决不盲目跟风卷入价格战；坚持高价值品牌战略；通过技术创新和精细化运营提升优化运营效率。”张俊杰说。

从公开信息来看，霸王茶姬的独特在于根植中国茶文化。从品牌名称到饮品命名上，每一款饮品都如同一个动人的故事：伯牙绝弦、白雾红尘、夏梦玫珑，既传达了产品特色，也展现了品牌深厚的文化底蕴与审美追求。文化赋能品牌价值成效明显，据沙利文数据，自2022年1月1日至2025年6月30日，寓意知音难觅的霸王茶姬超级单品“伯牙绝弦”，累计销售超12.5亿杯。

与此同时，霸王茶姬不断通过产品、技术创新，推出深蕴中国文化的新品，颇受市场好感。据公开信息，4月至今，浙江、江苏、贵州、四川、西藏、广东等区域市场分别推出不同的区域限定产品，广受当地消费者喜爱。其中江苏区域推出的“万象碧螺”限定新品，以碧螺春为茶底，风味清新淡雅，同步还推出非遗绒花主题文创周边，新品连续数周成为最受欢迎产品。

今年7月，霸王茶姬在浙江区域推出了名为“风荷曲苑”的限定新品，以龙井茶为茶底，结合柚香与荷叶清香形成“清冽香调”，一跃成为浙江区域最受欢迎的新品之一；8月更是多个区域都推出了限定产品，其中广东区域推出的“赤霞跃金”、“浮光映橘柚”两款区域限定饮品，不仅在口感上层次丰富，更在寓意上贴合广式“送吉”礼仪。

有观点认为，消费者在经历过“爆款周期”后，对茶饮的要求逐渐从“尝鲜”转向“品质与特色”。此背景下，区域食材、文化元素和供应链在地化等，成为品牌寻求突破的重要方向。能抓住的品牌，就有望实现品牌高价值打开增长空间。

3、收获“人心红利”，与年轻消费者情绪共鸣

在快节奏现代生活中，年轻人正通过一杯杯饮品寻找情感慰藉。据第三方调研，新茶饮消费者中，62%更注重“情绪价值”。随着产品价值正从功能满足向情绪共振跃迁，情绪消费已经成为茶饮品牌发力重点：从喜茶以“灵感之茶”定位打造社交货币，到霸王茶姬用东方美学构建文化认同，再到“雪王”拟人化形象形成全网社交影响力。

以霸王茶姬为例，近年深刻洞察消费者的兴趣点后，在内容和形式方面，创新性地使用更优质、更具创意的内容及更适合的方式，成功触达消费者，并频频“出圈”。

在生活方式上，当下年轻人讲健康、喜养生，霸王茶姬将“茶饮健康化”提升到战略层面,通过一系列动作向消费者侧传达产品健康心智，包括推出“产品身份证”、显示产品GI值、上线“热量计算器”、推行“营养选择”标识等,将品牌与健康标签深度绑定。霸王茶姬还曾与郑钦文牵手，将自律的性格、对体育竞技的拼搏精神，与品牌一直提倡的健康、积极生活方式深度融合。

与年轻人社交互动是品牌提升消费者粘性的重要方式。例如在宠物经济时代，越来越多品牌开始打出宠物友好概念，霸王茶姬也抓住宠物场景，打造宠物友好门店，为爱宠一族营造新型社交空间。此外，面对年轻消费者的情绪价值诉求，霸王茶姬积极合作故宫博物院、苏州博物馆等历史馆藏，及地方民俗特色，推出创意周边，让历史风土通过茶饮场景走近年轻群体，变得更加鲜活。

财报亦显示，霸王茶姬展现出专业的用户运营能力，持续与消费者“交朋友”。截至二季度末，霸王茶姬注册会员规模突破2亿，达到2.069亿人，环比净增1455万人，同比增长42.7%，成为业绩的坚实后盾。今年二季度，73.9%的小程序订单来自下单两次及以上的注册客户，坚持价值优先获得“老茶友”认可。

霸王茶姬还很“听劝”，如面对网友“喝万里木兰，享失眠人生”的声音，霸王茶姬在今年3月就上线了轻因系列产品，用更安全、保留风味更完善的二氧化碳超临界萃取的脱因技术，满足消费者对饮品低因化的需求。财报显示，低因系列产品陆续上新，继一季度的低因·伯牙绝弦上线之后，低因·花田乌龙于二季度上线。

“听劝”本质上是对消费者需求的敏锐洞察。“霸王茶姬永远不去创造需求，而是去洞察全球最大公约数人群的需求并加以满足。”张俊杰曾提到。

其实，不止是茶饮，对几乎所有快消品来说，想要品牌长青，深度链接消费者，获得“人心红利”，似乎必不可少。

4、积极“出海”，打造新增长极

近年来，中国消费品牌积极“出海”寻求新增长点。在国内市场历经快速增长、激烈竞争后，部分“嗅觉敏锐”的茶饮品牌，也开启了出海之路，打造新增长极。

据公开信息，截至目前国内茶饮品牌海外门店数合计超过5000家，前三分别为蜜雪集团、霸王茶姬及喜茶。其中，蜜雪冰城境外门店见诸报端，早已不是稀奇事。

霸王茶姬的全球化战略起步较早，2019年就在马来西亚开业首家海外门店。财报显示，截至今年二季度末，霸王茶姬海外门店达208家，上半年净增52家，“出海”明显加速。经营数据方面，二季度霸王茶姬海外GMV为2.352亿元，同比大增77.4%，环比增长31.8%，逐步成为驱动整体增长的引擎之一。财报亦显示，二季度霸王茶姬在海外拓展了多个新市场：4月，印度尼西亚首店在首都雅加达开业；5月初，北美市场首店在美国洛杉矶开业；近期还进军了菲律宾和越南市场。

“出海”并非简单地在境外开店，还需重视在地化经营，如人才引进和培养、在地化研发、积极参与公益活动等。以霸王茶姬为例，前瞻性人才招募与团队搭建也是出海的一大特点。财报显示，霸王茶姬宣布了全新的北美管理层团队：新聘北美首席商务官和北美首席发展官，二者均曾在多家上市公司担任重要职位。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，新中式茶饮出海具备三大核心优势：依托全球庞大消费群体与成熟消费文化；中国茶饮行业在供应链整合、产品创新、数字化运营等方面已达全球领先水平；中国茶饮出海不仅是企业行为，更是大国品牌输出的重要载体。

未来，新中式茶饮品牌在国际市场，或许将迎来一片星辰大海。