万亿规模下的即时零售大战，何时迎终局？

（原标题：万亿规模下的即时零售大战，何时迎终局？）

投资时间网、标点财经研究员 董琳

炎炎夏日，外卖“战事”愈发焦灼。

7月以来，连续两个周末，各大外卖平台接连发放“满18减18”“0元购”等大额优惠券，带动全国即时零售订单快速增长。

7月13日凌晨，美团（3690.HK）发布战报显示，美团即时零售日订单量超过1.5亿，超40万众包骑手日收入超500元，6月全国众包高频骑手月收入达9793元。随后，淘宝闪购联合饿了么宣布，淘宝闪购日订单量再次突破8000万创新高（不含自提及0元购），日活跃用户数在突破2亿基础上环比净增15%，活跃稳定的众包骑手月均收入超12500元。

表面上看，大额补贴下，消费者支付的客单价降低，平台用户规模呈指数级增长，商家借助流量红利扩大了客群，骑手的收入也有所增加，市场消费热度迅速提升。

但也有另一种声音持续存在，即品牌方依赖物料销售盈利，平台追求订单量与用户活跃度，共同对商家利润形成挤压。商家为维持低价压缩产品品质，骑手应对激增订单派送延迟，内卷化的竞争最终的结果是损害消费者权益。

那么，这场涉及到各平台上万名员工、几十万参与商户、几百万骑手以及分布在各地的千万消费者的“即时零售大战”，是否真的能实现多方共赢？

补贴砸出了什么？

过去的两个周末，在平台大力补贴之下，外卖市场呈现出商家“根本做不完”，骑手“根本送不完”，消费者“根本喝不完”的景象。

但在此背后，随着消费者对各类即时服务需求的快速上升，商家要面临质量下滑、利润遭受挤压等多重挑战。

以参与平台“0元喝奶茶”的品牌沪上阿姨为例，据商铺店员称，免单的这部分金额，商家也要承担一部分，因此很多时候做一单还要赔2—3元，营业额看似增长，扣除商家的补贴和成本后，实际利润微薄。

此外，若出现爆单导致运营失衡，部分商家门店要被迫下线热门产品甚至提前闭店，削弱其正常经营能力。连锁品牌之外，中小商家则在补贴内卷中不得不承担更高的成本，生存压力加剧。

从骑手角度来看，在“高配送费、高单量”的利好情况下，不少骑手将工作时长从原来的7个小时延长到12个小时，有的甚至在40度的高温天坚持派送，安全隐患大幅增加。

对消费者而言，短期内虽享受到超低价商品，但长期可能会形成价格依赖。这或导致，一旦补贴退坡，消费者的用户黏性也将大幅减退。

投资时间网、标点财经研究员注意到，7月15日，贵州遵义红花岗区餐饮行业商会发文，呼吁平台停止“内卷式”补贴和不正当竞争。该商会表示，这场补贴“大战”已导致商家、消费者和骑手“三输”局面。商会呼吁平台停止非理性补贴，回归价值竞争。

平台的代价

从平台角度来看，这场即时零售大战更多是出于商业的考量。

于阿里巴巴（9988.HK）而言，外卖之外，淘宝闪购的规模增长实际关乎的是集团在“电商+服务”的大消费领域是否能够抢占先机。

从财报数据来看，作为阿里巴巴电商基本盘的淘天集团，2024财年收入同比增长率为3%。在核心业务增量有限的情况下，6月23日，阿里巴巴宣布将饿了么、飞猪并入阿里电商事业群，从电商平台向大消费平台战略升级。7月2日，淘宝闪购宣布启动500亿元规模补贴计划，继续加码。

业内有分析指出，平台之间的补贴大战，本质是围绕外卖流量到即时零售转化的竞争，核心是美团、阿里（淘宝闪购）、京东（9618.HK）在“即时零售+电商+服务”大消费混战中，对未来入口主导权的关键争夺。

值得注意的是，虽然各家平台订单量实现了快速增长，但第二季度利润端受补贴投入影响承压明显。此前美团预计，核心本地商业板块在今年第二季度的营收增长将减速，利润将比去年同期减少。

高盛预计，仅今年第二季度，美团、京东、阿里巴巴三家在外卖方面的投入会达到250亿元。中金公司则表示，各方年度投入总和约在千亿元水平。用这样的投入力度去争夺预期中的即时零售市场，是否最终风险会大于收益值得考量。

投时关键词：美团-W（3690.HK）｜阿里巴巴-W（9988.HK）｜京东集团-SW（9618.HK）