仍陷亏损泥潭，曲美家居欲靠“流量”实现“父债子还”？

（原标题：仍陷亏损泥潭，曲美家居欲靠“流量”实现“父债子还”？）

曲美家居2024年上半年继续亏损，亏损金额达1.25亿元，股价也已跌至2—3元/股区间

标点财经、投资时间网研究员  李路

“有钱人家孩子叫富二代，家里有工厂的叫厂二代，我爸公司负债48个亿，我是啥二代？”不久之前，曲美家居集团股份有限公司（下称曲美家居，603818.SH）董事长赵瑞海的儿子赵泽龙凭借这条幽默短视频在抖音上走红。此后赵泽龙时常在视频或直播中回应投资者对曲美家居的各种关注。比如，有网友问：“你们家股票没人管吗？”赵泽龙马上就用一条“满脸绿光”的短视频戏谑地回应这个问题。从某种意义上来讲，网感极强的赵泽龙已然成为曲美家居的另类代言人。

作为“中国现代家具第一股”的曲美家居，股价并非一直如现在这般是步步走低的姿态，上市之初公司股价也曾涨到超40元/股，只是后来一路走低，直到近年来持续徘徊在2—3元/股的区间内。目前，公司总市值仅剩17亿元，相较于鼎盛时期的数百亿元，已经跌的只剩零头。

股价走低的背后是公司业绩的不稳定性，并且2023年公司净利润由正转负，创五年来的新低。进入2024年虽幅度有所缩窄，但曲美家居亏损仍旧存在。根据公司近日披露的中报，2024年上半年公司实现营业总收入18.03亿元，同比下降7.4%；归母净利润亏损1.25亿元，同比增长20.41%，上年同期亏损额为1.57亿元。

数据来源:Wind

48亿负债从何而来？

作为一家传统家居企业，曲美家居为何会欠下48亿巨额负债？故事要从2018年的一起大型海外并购说起。

彼时，家具行业竞争进入白热化时期，曲美家居的业绩开始下滑。为了扭转局面，公司趁国内家居消费升级之际，将目光投向挪威国宝级企业Ekornes旗下的全球知名的舒适椅品牌Stressless。

Stressless是Ekornes的主要营收入来源，也是全球舒适椅品类的销售冠军。曲美家居希望通过这笔收购丰富公司产品矩阵，通过差异化产品帮助公司扩大消费群体覆盖面，从而提升市场占有率。

2018年5月，曲美家居正式发布公告收购Ekornes，持有标的公司90.5%股份。以当时汇率计算，标的公司100%股权的交易价格约为40.63亿元。但是，截至2017年末，Ekornes的资产净额仅有8.49亿元左右，也就是说这笔收购溢价率高达380%。如此高额的收购，成为当时中国家居行业最大的海外并购案，时至今日，其仍然保持着中国家具行业最大的海外并购案记录。   

彼时，曲美家居账上并没有这么多钱支持它完成标的收购，2018年一季度末，公司总资产只有21.59亿元，账面上的货币资金也仅剩7.75亿元，资金缺口巨大。于是，公司靠大股东质押股份筹集到15亿元，再加上上市募资剩余的2.68亿元和向银行抵押贷款借到的18亿元，拼拼凑凑集够了收购所需的40亿元。

这样做的后果便是，曲美家居的资产负债率由2017年末的22.48%大幅上升至2018年末的77.73%。同时，在取得营收同比增长37.88%的成绩下，公司在2018年却录得上市以来首次亏损，当年实现净利润-0.57亿元，同比降幅达到123.12%。

对于亏损，彼时曲美家居曾解释称，因对Ekornes的现金要约收购交易金额超过40亿元，期间产生的中介费用、并购贷款财务费用，以及外币汇兑损益，导致公司2018年亏损。

不仅如此，在这之后，曲美家居的经营业绩始终算不上有起色，甚至开始大幅波动。赵瑞海曾坦言，“我们收购的标的很好，但收购的时机不好”。

巨额债务已是既成事实，曲美家居在未来很长时间内都面对还债压力。截至2024年6月末，曲美家居的负债已从2023年末的49.1亿元下降到了45.95亿元，资产负债率也略降至66.06%。

业绩持续走低

可以看到，2018年算得上是曲美家居经营发展的一个转折点。

成立于上世纪90年代的曲美家居，在2013年就实现了净利润1亿元的突破。在收购Ekornes前的2017年，公司净利润已经达到2.46亿元，但2018年至2022年，公司归母净利润分别为-5906万元、8216万元、1.04亿元、1.79亿元和3696万元，不仅始终没有再回到2018年之前水平，还时高时低，相对不稳定。   

2023年情况更甚，公司总营收和净利润均创五年内最低，而且再次出现亏损，亏损额达到3.04亿元，几乎是2020年到2022年三年的净利润总和。

“价”和“量”的变化都是亏损背后的推手。

2023年报显示，当年公司定制家具销量下滑4.25%，成品家具销量下滑17.42%，Stressless品牌家具产品销量下挫12.76%，IMG品牌家具产品销量下滑26.90%，Svane品牌家具产品销量下降20%。境内定制家具及成品家具的平均销售价格分别同比下挫2.10%及4.17%，境外Stressless品牌家具的平均销售价格下降5.64%。

对此，曲美家居在2023年报中解释称，年内，国内房地产市场下行，家具行业需求偏弱，境外市场仍然受到美联储加息等影响，需求呈现疲软态势。海外融资成本持续走高，对公司盈利能力造成影响。

从2024年上半年的经营结果来看，房地产持续调整、消费疲软、出海不确定性风险等多方面影响因素依然存在。不仅是曲美家居，同行业中的红星美凯龙（1528.HK）在归母净利润连年下滑的情况下，2023年开始亏损，2024年上半年亏损继续扩大。而帝欧家居（002798.SZ）自2022年开始亏损，2023年虽然亏损收窄，仍未扭亏为盈。陷入经销商“跑路”风波的欧派家居（603833.SH）今年上半年还因业绩与年初制定的目标有较大差距，向全体股东道歉。

数据来源:Wind

短视频之风能刮多久？

需求持续疲软的情况下，家居企业都需要找到一个破局点，“企二代”短视频似乎是一个行之有效的办法。不过，这个办法是否是一个长久之计，还得分两个角度来分析。

一方面，从赵泽龙的身份来讲，其在曲美家居仅担任“曲美家居集团战略顾问”一职，这个职位并不属于高管层。而且，作为一家股份有限公司，赵泽龙不可能以个人财产为公司还债，其短视频能为公司带来的效果更多的是最为一种新的广告方式提升曲美家居品牌的推广度。

另一方面，“企二代”短视频已经不是一个新鲜事物，同业中，帝标家居郑安迪、米兰之窗二代接班人“潇潇总”，都在抖音上有自己的账号；其他行业中，洁丽雅的“毛巾少爷”、特步创始人女儿丁佳敏更是吸引了大量粉丝。

从“企二代”身份出发的引流方式相似度较高，甚至被网友戏称“用了同样的剧本”，常见模式是利用反差、幽默等元素吸引眼球，同时融入家族企业元素，以达到增加自家企业曝光度的目的。

曲美家居在2024年中报中的介绍印证了这一点，其表示，上半年公司打造了“曲美Lab小红书账号、泽龙”抖音账号等自媒体社交窗口，建立品牌线上内容资产和创始人IP，提升曲美品牌的曝光度与网络话题热度。   

不过这一模式下隐藏着两个潜在问题，其一，热热闹闹的“流量”有多少能转化成“销量”。毕竟不同于直播带货，短视频与销量之间尚缺一块踏板，并且，相较于其他商品，家具的带货难度也比较高。如何从IP变为真正接手企业、引领企业持续发展的核心人物，是更值得思考的问题。

其二，当“企二代”短视频越来越多，消费者的兴趣也会逐渐消退，甚至会怀疑剧本背后的真实性。对于一家企业来说，营销只是其中一个方面，更重要的是在产品质量、性价比、交付体验等环节下功夫，提升品牌产品的竞争力。