上市6年首亏、开朝元老辞职，太平鸟付出“浮躁”的代价

太平鸟频频传出坏消息。

太平鸟2月7日晚间公告披露，公司董事兼总经理陈红朝提交书面辞职报告，因个人原因，申请辞去公司董事、董事会提名委员会委员、总经理职务，辞职后不在公司担任任何职务。

陈红朝是陪伴太平鸟发展最久的元老角色之一，从2012年12月1日开始，至2024年11月18日止，陈红朝任期已超过十年，贯穿太平鸟的起落。他的离开，不由得让外界猜测其对企业发展不看好。

就在不久前，太平鸟发布2022年度业绩预告，公司预计实现归属于上市公司股东的净利润为1.95亿元左右，同比减少71%左右，出现自2017年上市以来的首次亏损。

公司2022年三季报显示，实体门店前三季度合计新开521家，关闭871家。

人事变动、业绩预亏、大幅关店，叠加此前深陷抄袭丑闻，太平鸟是时候停下浮躁的扩张脚步，重新整理品牌发力方向了。

出圈靠炒，出新靠抄？

小鲸发现，陈红朝曾多次对媒体分享企业经营战略，强调“新鲜”“快速更新”“不断变化”的重要性。“我们一年推4000多款，速度比别人大概快五倍。”

从彼时企业的发力方向来看，太平鸟的打发是快速出新、重金营销、绑定“国潮”概念，建立品牌的时尚调性。

媒体报道显示，太平鸟每年推出4000多款新品，相当于每天就会出10个新款服装，几乎日日上新。

近年来，太平鸟大手笔借用90后明星流量，签下顶流偶像明星王一博、影视明星白敬亭、流量小花欧阳娜娜、奥运冠军杨倩等代言人进行品牌推广。同时不断推出联名款，联名对象包括国家宝藏、敦煌博物馆以及各类动漫IP等，强化“国潮”标签。

经过堆款式和砸钱营销，太平鸟品牌知名度实现了显著的提升。2018年，“太平鸟”代表中国品牌首次登上纽约时装周，完成国际首秀；2019年，3次登上纽约时装周，并首次亮相巴黎时装周，在国际舞台为“中国设计”发声，同年“双11”中，以9.17亿收官，是唯一一家旗下3大品牌均破2亿的时尚服饰品牌。自此，公司股价也节节攀升，一度被评价为“近年来A股最牛服装股”。

然而，透过表象，细究太平鸟的成绩单，就会发现其繁荣很难持续，甚至有些投机取巧、饮鸩止渴。

首先，大力营销虽然带来了市场关注度，但是也带了“副作用”。副作用之一就是“只赚吆喝不赚钱”。

数据显示，2021年太平鸟销售费用同比增长20%至39.5亿元。2022年前三季度，公司销售费用高达23.5亿元。2022年上半年，公司仅广告宣传费就花费了1.9亿元，接近2022年全年的净利润。

管理层曾直言，公司加大了品牌宣传投入和广告宣传费用，但是这些投资没有带来更多的增长。

品牌也为一味追求的“快”付出了代价。近年，太平鸟被扒出抄袭“黑历史”：哈利波特的联名款被曝出“借鉴”韩国品牌unalloyed、大理寺日志以及李灿森联名项目中被质疑有视频和插画抄袭他人作品、售卖款式与大热的Moussy、offwhite和小众的一系列国牌高度相似；还因1:1抄袭自家某一款服装该话题登上微博热搜。

还有一组数据耐人寻味——2020年太平鸟销售费用为32.73亿元，是研发费用的29倍。这样的落差，很难让人相信太平鸟如其主张，是一家用心做设计的公司。

一系列深究下来，太平鸟树立“重视设计”形象更像是一种讽刺，消费者的好感也被大大消磨。

原来，品牌出圈后没有迸发持续的生命力，而是靠炒。

原来，快速出新不是源自团队坚实的创造力，而是靠抄。

停止浮躁，重新出发

太平鸟发展受阻，原因主要在于急于求成，对时尚的理解未能匹配国内时尚市场以及大众日益增长的审美要求。

急于求成或许是不得已而为之。外部疫情冲击，电商百花齐放，中国服装行业整体遇冷。放眼同行，森马、美特斯邦威、拉夏贝尔等也发展受阻。

在这样的压力下，很多中国服饰品牌都会因为操之过急，陷入“营销铺张、设计敷衍”的恶性循环。

太平鸟队对中国时尚市场的理解大方向没问题，却不够深刻。其实，太平鸟主张的“抓取时尚元素+快速出新”模式有过很成功的案例。市场上很多人称太平鸟是在模仿Zara的模式。

然而，中国时尚环境与西方有差异，Zara总部在西班牙，背靠欧洲法国、意大利、英国等全球纺织品服装贸易中心、高档时装设计发布中心，这种独特的历史沉淀与资源优势是目前中国品牌不具备的。离开这样的土壤，太平鸟所谓对时尚元素的抓取，也就变成了东拼西凑的抄袭。

更何况，Zara也于2018年7月因抄袭被起诉，近年掀起了“关店潮”，其经营模式是否可持续也还要打一个问号。

2022年年底，太平鸟召开第九次大会，进行一系列人事变动、优化资源配置、推动业务发展。公司任命曾在浪潮、华为、慕思担任重要职位，IT技术、营销及供应链经验丰富的的厉征为副总经理。

同时，从组织架构调整等方面进行了改革，将原有的女装、男装、乐町、童装、鸟巢、物流六大独立事业部，转化为产品研发中心、供应链管理中心、零售运营中心三大职能中心。有券商分析认为，太平鸟希望借此从研发、供应链、零售等职能出发，实现品牌间资源协同，带动公司效率提升。

停下浮躁的扩张脚步，重新整合战略，太平鸟才能“飞得更高、更远”。