双十一复盘：渠道、品牌分化，本土优质龙头逆势高增

（原标题：双十一复盘：渠道、品牌分化，本土优质龙头逆势高增）

来源：金融界

作者：中信证券

2022年双十一，综合星图/魔镜/青眼等第三方数据，天猫美妆个护销售额402亿元/同比-11％，直播电商全品类1814亿元/同比+146％；我们推算“天猫美妆+直播美妆”销售额同比约+9.2％，而全渠道美妆销售额增速介于0~9.2％。天猫美妆表现一般，而全渠道美妆增速符合预期。分品牌类型看：本土优质龙头逆势高增，新锐美妆严重分化，国际品牌整体增长乏力。A股重点美妆品牌类公司等双十一期间全渠道表现优秀，有望顺利完成Q4的业绩预期并为2023年发展打下基础。

▍美妆双十一复盘：天猫渠道下滑，直播电商高增。

2022年双十一期间（10.31-11.11，非另行标注，下同）：

1）据星图数据，综合电商平台（天猫+京东+拼多多，含点淘）个护美妆实现销售额822亿元；其中，美容护肤销售额约606亿元，占比74％；彩妆销售额约216亿元，占比26％；

2）据魔镜数据、青眼数据，天猫美妆个护销售额约402亿元，同比-11％；其中：护肤约345亿元/同比-8％/占比86％，彩妆约57亿元/同比-25％/占比14％。

3）直播电商全品类销售额约1814亿元/同比+146％，其中抖音&快手合计约1154亿元/点淘约660亿元，美妆是拉动直播电商销售额增长的核心品类之一。

▍折扣力度逐年增大，国际美妆品牌买赠力度再创新高。

2022年双十一期间（10.31-11.11），天猫实行跨店每满300元减50元，换算成折扣水平为0.83，而2020年、2021年的满减活动的折扣水平分别为0.87、0.85。国际高端品牌的买赠力度逐年加大，如雅诗兰黛小棕瓶精华自2019年首次参与双十一大促以来实际价格由9.7元/ml降至超头直播间的4.4元/ml；兰蔻“小黑瓶”肌底液由2019年的10.8元/ml降至超头直播间的6.7元/ml。

▍分品牌类型看：本土优质龙头逆势高增，新锐美妆严重分化，国际品牌整体增长乏力。

本土护肤优质龙头等在天猫渠道延续高增长；综合考虑抖音等渠道，润百颜、肌活、丸美等本土品牌亦实现良好增长；优质龙头以外的传统国货表现一般甚至负增长。新锐品牌严重分化，其中两大头部新锐彩妆花西子和完美日记均增长承压、部分新锐护肤出现大幅负增长，而珀莱雅旗下彩棠、鲁商发展旗下瑷尔博士等展现高增长态势。国际品牌整体增长乏力，除修丽可、娇兰、olay延续增长态势外，雅诗兰黛、兰蔻、资生堂、SK-II等大体量头部品牌出现负增长。疫情扰动下消费者边际购买意愿疲弱、购买行为更看重产品功效、品牌方是否具备产品力/供应链/营销/渠道运营等综合能力、品牌的销售规模基数及目标客群当前的消费状态等综合因素是造成以上各类品牌双十一业绩表现的主要原因。

▍风险因素：

散点疫情从场景、购买力等角度超预期负面影响美妆尤其是彩妆消费需求；疫后复苏力度或低于预期；国际品牌或以更大幅度折扣冲击本土品牌；美妆品牌或对线上、对头部主播等依赖超预期；本土品牌产品力提升过程或需试错且漫长；监管从严对行业短期增速产生负面影响。

▍投资策略：

根据双十一销售数据推算，A股重点美妆品牌类公司有望顺利完成Q4的业绩预期。展望2023年，首选质地优良、产品力/营销力/渠道力综合能力强、疫后复苏弹性较大的优质品牌龙头。其次，重点推荐随着研发/原料端重要性提升、具有一定资源积累的产业链上游受益标的。再次，推荐产业链复苏时，受益于下游需求拉动同时自身业务优化的公司；关注ODM/OEM生产商。