上海家化Q3净利重拾增速，超头主播缺席双十一，公司“摸石头过河”

（原标题：上海家化Q3净利重拾增速，超头主播缺席双十一，公司“摸石头过河”）

财联社10月25日讯（记者 罗祎辰）摆脱疫情冲击后，上海家化（600315.SH）Q3业绩重回正轨，单季实现净利润1.56亿元，同比上升15.55%。公司相关负责人在三季报沟通会上表示，增长主要系个护家清业务发力，六神品牌同比取得较大增长，护肤品业务还在修复中，受此影响，整体毛利率同比下降1.96个百分点。

展望Q4，公司相关负责人指出，随着原材料下降、护肤品类逐渐修复，整体毛利有望实现增长，此前提出的“下半年营收达到两位数增长，力争利润增速超过营收增速”目标保持不变。

按此目标，公司Q4需要实现至少21亿元营收及2.5亿元左右净利润。今年1-9月，公司营业收入53.54亿元，净利润3.13亿元。第三季度，公司实现营业收入16.39亿元，同比增长1.17%；实现净利润1.56亿元，同比增长15.55%。

要实现前述增长目标，正在进行中的“双十一”大促无疑非常关键。让市场担忧的是告别超头主播后，公司护肤品业务能否在本次电商大促中杀出重围，探索出一套新模式。

对此，相关负责人回应称，考虑到超头主播缺失，公司今年“双十一”打法有所不同，时间上提前于国庆后启动了“双十一”活动，也在寻求和各类头部主播进行合作，搭建达人矩阵，总体来看“双十一”销售情况符合预期，部分产品甚至超过预期。

“我们对首日预售数据进行了复盘，剔除超头主播影响，整体预售情况和预期一致，美加净、佰草集和六神品牌预售数据好于预期。”相关负责人表示。

财联社记者从会上了解到，除在活动时间和合作主播上寻求差异化，上海家化今年明显加快了线上渠道覆盖和品牌自播布局。在淘系之外，公司在京东、拼多多、抖音、唯品会等平台都加大了投入力度，继玉泽、佰草集等主品牌后，启初、典萃等也纷纷启动品牌自播。

整体来看，上海家化试图借助差异化打法和更分散的布局弥补超头主播缺失问题，但实际效果如何还有待市场检验。

可以确定的是，挤入超头直播间仍是护肤品牌主流打法，对销售的拉动作用亦是有目共睹。今年“双十一”第一场直播落幕，受益超头直播间的火爆人气，第三方数据显示，美妆护肤品类中排名前十的品牌预估销售额均已破亿，国产品牌中，贝泰妮(300957.SZ)旗下薇诺娜、珀莱雅（603605.SH）同名品牌分列第五位和第九位。

（编辑 刘琰）