【e公司观察】海底捞财报折戟背后的火锅业嬗变：头部玩家的攻防鏖战

超过41亿元规模的年度亏损，以及包括瑞信在内的机构相继下调了海底捞近两年净利预测和投资评级，再次将海底捞和火锅业推上舆论风口。

海底捞的财报折戟，不仅仅意味着此前“火锅一哥”宝座的坍塌，背后更是折射出在一众新兴火锅品牌快速崛起之下，老牌玩家的竞争困境。一方面，从战略选择来看，伴随着竞争日趋激烈，红海市场中的火锅玩家，稍有判断闪失就会带来连锁反应和多米诺效应；另一方面，在产品迭代不停进化的竞争生态下，服务决定一切的运营模式和品牌溢价也在面临“反噬”风险，产品与服务如何相时而变，成为摆在头部玩家面前的新课题。

拆解海底捞的财报折戟，从某种意义上说，可以视为战略失利的连锁反映。近年来，因战略决策失误，在市场低谷期抄底扩张，一年开出超过660家门店；但部分门店选址不当、管理乏力，加上疫情影响，导致翻台率急降；及时止损后，开始批量关停经营不善门店，成本负担剧增。

这说明，海底捞既低估了疫情的持续影响，也高估了海底捞的管理能力。而从更广阔的中观视野来看，海底捞还错估了市场新晋玩家的差异化竞争力和由此导致的产业格局变迁。

在相当长的时期内，中国在餐饮领域出现不少领跑者，其中呷哺呷哺、海底捞、奈雪的茶以及瑞幸分别在火锅、茶饮和咖啡几个细分赛道跑出来。其中在火锅赛道，2018年之前，海底捞在火锅赛道里稳坐一哥宝座。不过，情况正在快速变化。尤其是近几年来，一众地方火锅品牌快速崛起，且差异化路径选择日趋明显：巴奴的毛肚、捞王的猪肚鸡、七欣天的海鲜，几乎每一个品牌都有意识地叠加了概念性的爆款产品。叠加以强调“适度服务”以及“服务不过度、样样都讲究”为代表的巴奴式差异化打法，火锅产业已经形成合围海底捞之势。

从目前规模来看，新兴玩家无论从门店规模还是营收体量来看，大多尚不及海底捞。但拆解来看，多数单店效率并不差，在细分品类的优势明显。以巴奴为例，2018年至2020年，公司营业额增速保持在15%-25%/年，其位于北京的首家门店客单价高达160元-180元，但翻台率有4.5-5.5。捞王和七欣天虽然翻台率不及海底捞，但客单价比海底捞高出15元-30元，因此总体营收情况也堪称优良。

由此可以推演的结论是，火锅业正在进入头部玩家攻防鏖战的关键时刻。这种产业生态改变，类似于传统汽车巨头遭遇“造车新势力”围堵的新旧之争，在“神仙打架”的新模式下，千亿级别的火锅市场赛道必然面对新一轮的涤荡和重构。

这一趋势从资本维度也可以找到折射，过去两年，周师兄、巴奴、珮姐等网红火锅品牌，均赢得资本青睐，接连拿下亿元级大额融资，拉开扩张的序幕。主打粤式火锅的捞王和主打海鲜火锅的七欣天，则正在抢滩上市。

根据《2022中国火锅行业大数据报告》显示，中国火锅市场的总收入也在不断上升，2021年已达5218亿元，相比2020年增长了19.13%。这说明，火锅产业仍然是一个景气度高企的好赛道。而无论是快速扩张后批量关店，还是紧急关头换帅等运作，都说明海底捞也在着急自救。不过，随着头部玩家的攻防鏖战的开打，行业竞争也将加速内卷。 市场还愿意给海底捞多少耐心，一方面取决于自身求变的效率和落地能力，另一方面也必然受到资本助推火锅新秀崛起之下，竞争对手的成长速度的影响。