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后疫情时代 新东方与好未来的发力点在哪

来源:投中网 2021-02-20 15:34:00
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2020年对于教培巨头新东方与好未来而言,注定是难忘的一年。突如其来的新冠疫情使线下学习中心全年关停,营收大幅缩水;危机中孕育生机,与线下教培机构一片哀嚎相对应的是,疫情倒逼巨头们深入排兵布局在线业务,用户渗透率快速上升。

节前,两大教培巨头新东方与好未来同时发布了2021FYQ2和2021FYQ3,虽然两者财年计算方式不同,但两者都显示的是截至2020年11月30日的季度财报。

财报数据显示,2021财年第四季度好未来净收入11.19亿美元,同比增长35%,营收增速较上季度提升了15个百分点。受益于秋季学期业务的恢复,从1月22日披露的2021财年第二财季业绩来看,新东方当季净收入8.88亿美元,同比增长13.1%。

好未来交出了一份亮眼的招生成绩单,财报数据显示,好未来2021FYQ3招生人数为339.7万人,同比增长46.5%,其中在线收入占总收入的28%,占正常价格长期总注册人数的50%,这意味着好未来在在线业务的开拓取得了显著成效。

相对而言,新东方同期招生人数418.31万人,同比增长10.40%,虽然新东方招生人数仍优于好未来,但其增速不免显露颓势,好未来可观的招生数增长率某种程度上得益于其大举投入的营销费用。

1、道不同

疫情带来的余波仍未消散,两者在同季度的同比毛利率均有下降,新东方毛利率跌破五十大关,究其原因,恐怕在于海外业务一定时间内仍无法恢复,数据显示,新东方海外考试准备业务收入占比进一步缩水,仅为7%。海外疫情距离完全可控遥遥无期,业务低迷态势仍将持续。

新东方CFO杨志辉表示,为最大限度降低疫情带来的影响,控制成本和减少整体支出仍是重中之重。财报数据显示,在2021财年第二季度中,新东方运营成本和支出为9.20亿美元,同比增长21%。其中,收入成本4.54亿美元,同比增长26.4%,收入成本的增加主要因为教学时数增加带来报酬的增长,以及运营的学校和学习中心数量的增加而产生的租金上涨。

其销售和营销费用同比增长了23.9%至1.34亿美元。新东方向来对电话营销情有独钟,增加客服和营销人员,以期捕捉报告期内新的市场机会,尤其是对于新东方在线而言。

与新东方稳扎稳打的风格不同,好未来营销策略则激进得多。2021年第三财季内,好未来烧钱程度不降反增,这直接导致了其高达4.36亿美元的净亏损,堪比“失血”。近四财季好未来仅有2021Q1实现了盈利,其余三财季均为亏损状态,且有不断增加的趋势。

根源在于好未来持续投入的营销费用居高不下,为了扩大品牌知名度,一方面,好未来疯狂在楼宇、电梯、公交地铁站等户外投放广告,在能轻易瞧见转化链路效果的抖音、微博等社交app上的广告也毫不手软;另一方面,好未来花重金请明星代言背书,2月10日,邓超正式成为好未来旗下学而思推荐官,在春节晚会间隙投放的广告费更是天价。

日渐增长的营销费用是否带来了几何式的收入增长?换种问法,无间断的广告轰炸是否有与之匹配的爆炸效果?至少从数据上看,答案是否定的。

2021Q3好未来营销费用同比增速120.30%,而营业收入同比增速35.00%,差距不可谓不明显,可见烧钱所带来的效益不高。尽管线上教培市场迅猛发展,正处在跑马圈地的节点,烧钱无可厚非,但钱如何花在刀刃上,仍是好未来不可避免的难题。

2、押注OMO 大势所趋还是水中泡影

教培行业OMO模式仍旧火爆,据记者了解,OMO全称“online—merge—offline”,意即线上线下联动。但到目前为止,具体是怎样一个联动模式,还没有明确定义,更多时候它更像是某种概念。

在最新财季的电话会议上,新东方执行总裁兼CFO杨志辉介绍,该季度新东方投入了5400万美元,用于改善和维护OMO教育生态系统,未来,OMO系统将成为新东方业务增长的主要驱动力。

疫情迫使新东方将目光投向科技研发。事实上,早在2018年,不满足于依赖第三方直播平台,新东方就已经开始研发其自有的在线直播平台“云教室”,以英语在线小班课先进行试水,逐步过渡到在线大班课直播,突如其来的疫情倒逼百万学生转为在线,使新东方提前进入“在线时代”。

OMO的优势显而易见。首先,OMO的获客成本通常较低,而这也意味着公司需要有强大的营销团队并加强广告投放。其次,OMO易于在中国其他省份进行复制。再者,OMO比在线直播大班课更加本地化,每个城市的OMO教材由当地学校开发,而不是集中批量生产。此外,它能够实现线上、线下课程的交叉销售,从而覆盖不同地方的潜在用户。

俞敏洪多次在公共场合表示他不认为在线教育是一个可以跑通的商业模式,理由是获客成本远高于正价班学员带来的终生纯收入。于是,新东方对OMO的投资逐季增高,数据显示,2021财年前两财季新东方OMO投资分别为3900万美元、5400万美元。也许,俞老师认为OMO才是在线教育的归宿。

与之相比,好未来的OMO战略更加清晰,流量获取也更加多元。本地化网校虽然有涉猎,但规模有限。学而思最先以上海为试点,宣布将上海学而思在线升级为学而思本地网课,升级后产品体系随之丰富,涵盖面授、双师、本地网课小班、本地网课大班等多种授课,用户可根据其喜好自由切换。

线上获客层面,好未来注重多渠道进行流量获取。首先,通过微信、抖音等平台投放,迅速打开知名度;其次,线下机构的口碑驱动有着向线上转移的巨大潜力;最后,为了解决学生家长搜题难的痛点,好未来大力投资app题拍拍,无形之中就构建了自身的私域流量池,从而更好地为线上课程引流。

流量战、品牌战、模式战……硝烟散去,最终决定教培企业生死的还是内容的优质与否。作为K12赛道头部选手,后疫情时代新东方与好未来的动作,是整个行业关注的风向标。

(文章来源:投中网)

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