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B站的危与机

来源:DoNews 2020-06-27 18:40:00
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B站早已不是当年只有二次元的“小破站”。

从巫师财经出走,到西瓜视频2亿资源扶持图文创作者,这些消息无疑指向了用户突飞猛涨的B站。

突破次元壁的“小破站”,在不断丰富内容迎来机会的同时,也面临着不断被挖角的危机。

继B站最大的UP主敖厂长、赶海人等UP主被挖走后。据相关人士透露,巫师财经也被西瓜视频挖角。字节跳动的一系列举动意味着早已对长视频虎视眈眈,而西瓜视频正式其打造的长视频阵地。

长视频危机

6 月 14 日,B 站财经类知名UP主“巫师财经”在其公众号发文称将退出B站。有知情人士透露,巫师财经被西瓜视频挖走。Miko是巫师财经的粉丝,得知这个消息,从不用西瓜视频的她,打算去下一个西瓜视频看看。

据一位字节跳动知情人士透漏,张一鸣曾在会议上传达了西瓜视频发力中长视频、抖音火山西瓜跨平台协同、优化西瓜用户年龄结构的信息。2020年6月,西瓜视频发布活字计划,声称用2亿资源招募图文创作者。从B站挖角UP主,无疑成为吸引收割流量的最快方式。

2019年B站游戏区知名UP主敖厂长离开B站,签约西瓜视频,将平台之间的“抢人战争”正式浮出水面。敖厂长的离开,对于B站粉丝而言是一个冲击,这是B站游戏区里程碑式的UP主之一,也是国内游戏圈最具影响力的游戏KOL之一,他的游戏视频专栏《囧的呼唤》更新时间长达10年,2018年敖厂长是B站粉丝量最高的UP主。

在进入西瓜视频之后,敖厂长陆续打造了《MC厂长》《厂长来了》和《MC厂长博物季》等独播节目,为西瓜视频引入了大批游戏粉丝。

有熟知B站运营的UP主告诉「DoNews」,B站的运营反映速度过慢,同时分发体系不以流量论,而是用户与UP主的互动为主,正如B站用户收藏、点赞、投币三连一样。同时,B站的视频,每个IP的点击量每日只计算一次,而且必须是点开后持续播放一段时间才计算一次点击。

曾有相关报道表示:“B站视频算法的权重为: 视频权重=硬币*0.4+收藏*0.3+弹幕*0.4+评论*0.4+播放*0.25+点赞*0.4+分享*0.6, 当天发布的最新视频会获得提权,即总值*1.5。”

也有不愿透露姓名的业内UP主告诉「DoNews」,“这也是UGC平台的运作方式,我个人比较悲观,如果头条系真的想做长视频的赛道,B站或许并没有机会。”

语境不同

出走之后的UP主必然会关心一个问题,在其他平台能否找到适合自己的用户。

知识科普类UP主动动枪入驻B站仅半年就积累了14万粉丝,对于这个问题,他认为,“对于原创内容的团队来说,B站社区氛围对创作者更友好一些。我当然不否认头条系的分发效率是更高的,但是对于原创作者来说,可能B站氛围更适合我们。”

正如B站CEO陈睿对B站的定义——B站并不是一个创造内容的团体,其实B站只是为创造内容的人提供服务和平台的公司,连接UP主和用户,让喜爱个性化多元化文化的人把这里当做他们的乐园。

动动枪发现,在B站做视频一定要了解B站用户的语境和价值观,清楚“Z时代”用户们的喜好才会引起他们关注。

“九零后或者八零后还会有奋斗的语境,会出现屌丝、高富帅、白富美这些词汇,对于成功有一定崇拜,想去努力赚钱,成为成功人士。但到了零零后这一代实际上已经没有什么感觉了,与所谓日本的宅文化、丧文化很像,他们觉得我这样一辈子也挺好。另外对于权威的消减,与他们从小接触很大的信息量有很大关系。”动动枪说道。

当马云在B站发布“商业是最大的慈善”视频时,B站用户的弹幕完全是抨击的。而这个视频发到微博,会是另外一种效果。

因此,动动枪在半年的时间里把粉丝从0做到14万,也经历了一系列试错的过程。最早,动动枪的文案风格是科技媒体风,转换成视频放在B站后发现效果并不好,在他们看来有趣的话题在B站没人关注,反而做一些常识、科普类视频会得到更好的流量。

动动枪曾做过一期充电宝和陈欧私有化聚美的内容,几乎无人观看。用动动枪的话说,今天00后有几个知道陈欧是谁,聚美优品是什么。“他们根本不知道。”

因此,找到B站用户的关注点是每个UP主都需要认真研究的。

动动枪告诉我们,“《陈情令》会员二次收费闹得很大,当时《陈情令》主要是年轻人在看。这是他们最感同身受的问题。以这个为引子去跟他们讲,为什么交了会员费还要出钱。”

在动动枪看来,这个话题很多用户都很感兴趣,因为对于他们来说,收这么多会员费,肯定很赚钱,应该不用交钱,因为B站不用交钱也可以看视频,这些是他们关心的问题。

动动枪通过视频告诉用户两个观点:第一,视频网站是一个有问题的商业模式,它很难赚到钱;第二,B站今天盈利很大部分是靠游戏,并非靠内容,那你们以后是否应该去多投币、点赞,多买大会员来支持B站。“这种内容的视频播放量就很好。”

B站用户关注什么?

在「DoNews」与B站用户访谈的过程中,发现了B站用户有他们特定的喜好和语境。而面对西瓜视频挖走B站的UP主,是否会对B站造成影响,用户的回答也各不相同。

Kulu 公关从业者 — 我希望B站能赚钱

“我是男生,B站对我而言就像是女生的小红书。”

Kulu是从当年A站过度到B站的用户,由于当年A站改版,越来越小众,他感到A站对用户的区分,又逢B站中不断有up主更新内容。作为一个动漫迷,Kulu转移到了B站。

在使用B站七八年的过程中,动漫、电影、美妆、潮流穿搭、以及学习类的视频,Kulu基本上都能在B站满足。他相信B站的up主是专业的。包括学习编程等技能,Kulu都在B站完成。

在Kulu看来,B站的电影品味独特,符合B站用户的口味。以动漫为轴心而扩展的各种类型的电影都是小众而有趣的。即便有的电影Kulu没有听过,他也会因为B站上了而去关注。

早期的B站更加偏重个人的才艺展示,而现在的B站已经越来越多元化,很多up主在表现自己的观点,更加生活化。去看一个up主的视频就像是看一种平行生活,更加接近自己的价值观。

Kulu认为,弹幕是B站的灵魂 ,这是评论难以带来的体验。弹幕中出现的:“100块都不给我、火钳刘明”等很多梗是从B站传播出去的,在用户的语境中可以找到同类人。正如B站创始人徐逸所说,二次元文化是连接年轻人的纽带,弹幕和动漫连接在一起是一件十分契合的事情,剥离了弹幕的动漫是极不愉悦的观看体验。

在B站内容走向多元化的过程中,用户进入门槛越来越低,有时弹幕会出现不够专业对up主不够尊重的评论以及有的up主会为了流量而追热点,造成了内容同质化等现象。但作为B站的资深用户,Kulu表示这是一个平台发展的必经过程。

Kulu说:“作为用户,我希望B站能赚钱。”

Miko 自由职业者 ——啊,我去下一个西瓜视频

“小红书吗?广告太多了,如果我看到同一款面膜被多个博主推荐,我会怀疑它的真实性,相比而言,我更信任B站。”

Miko是B站的非资深用户,也不是B站的会员。她不关注二次元,使用B站两年以来,她关注健身、美妆、电影类以及科普类的up主。同时Miko也是巫师财经的粉丝,Miko说:“财经是我的弱项,看巫师财经可以了解到很多专业的财经知识。”

得知巫师财经出走B站,Miko惊呼:“啊,巫师财经出走B站了?我还蛮喜欢他的,西瓜视频是啥,我去下一个看看。”

Miko认为,在B站可以看到很多up主的双面人生,他们充满了创造力。还可以看到很多小众群体的生活。

七七 95后、老师 ——不喜欢十几秒的短视频

“我感觉还是平台比较重要吧,如果没有达到我喜欢的程度,我可能也不太会因为up主转移平台从而改变我的的使用习惯。”

七七注册B站会员的时候是因为想给自己的朋友发弹幕,而她不是会员,也答不会二次元的题目,她是找朋友注册成为B站会员的。自从使用B站,七七的日常学习、娱乐时间也被B站占领。七七喜欢在B站看有营养的长视频,有的up主讲国家政治,分析国际局势,有的up主会分享相关技能的考试经验。更多时候,B站成为七七汲取精神营养的地方。

谈及会不会关注其他视频平台,七七说:“我更喜欢看长视频,使用平台相对专一,也不喜欢看那种十几秒,一两分钟的短视频。”

在「DoNews」的访谈中,B站用户不再限于二次元,用户多元化的同时且对平台有一定的忠实度,俘获忠实用户的好感度,或许正是B站的优势和机会。

二次元基因与多元内容

徐逸在 2009 年一手创立B站,彼时,B站的名称还不是bilibili,而是“Mikufans”。

而B站名称的改革,源于一部十分火热的日本动漫《某科学的超电磁炮》,动漫女主角炮姐拥有一把使用时会发出bilibili声音的超能炮,忠于对炮姐的热爱,终于对自己内心想法的实践,从来不拘泥于常规的徐逸,很快把网站的名字改成了bilibili。

熟知徐逸的人曾评价:“他是二次元文化的忠实粉丝,除了二次元群体所表现出来的中二、呆萌等个性,徐逸其实是一个很现实和理智的人。”

出身于浙江商人家庭,徐逸从小就拥有良好的教育条件,无论是想法和还是做事风格,徐逸远超过同龄人,徐逸从小就知道专业的人应该做专业的事,这是他创立B站的初衷。用更加专业的形式,建设一个二次元文化社区,容纳国内的二次元文化爱好者,并提供一片能够栖身的绿洲,让二次元爱好者真正感觉到存在感和包容感。

2011年,陈睿加入B站,他推动了B站的上市以及商业化进程。作为B站的天使投资人、资深二次元用户,他足够了解B站。同时金山软件和猎豹的工作经历,他深知一个网站在商业运营中如何获得更多发展机会,他的加入,让B站的内容越来越多元。

正如陈睿在一次电话会议中表示:我相信大家也都能够感觉得到,B站应该是越来越成为不仅是年轻人,甚至是我们周围的人,首选的一个文化娱乐消费方式。

据了解,B站近期上线了一级分区“知识区”,由原有的科技区整合升级而来,包含科学科普、社科人文、野生技术协会、财经、校园学习、职业职场共6个二级分区。

陈睿认为,视频作为一个媒体的载体,同时也是传递知识非常重要的手段,B站要发挥出平台的社会价值,把知识内容变成视频的主流内容。“我觉得像B站这样的社区,如果做知识类的内容,它不仅能够促进大家对知识的理解,也能够促进知识本身的发展。”

据B站公开数据显示,2019年全年B站泛知识学习类内容的观看用户数突破5000万。学习类UP主数量同比增长151%,学习视频播放量同比增长274%。

而B站2020年第一季度的财报显示,当季B站月均活跃用户同比增长70%达到1。 72 亿,移动端月均活跃用户同比增长77%达到1。 56 亿,日均活跃用户同比增长69%达到 5100 万。在此基础上,B站月均付费用户数增至 1340 万,同比快速提升134%。而毛利率也从去年同期的14%攀升至23%,实现了连续四个季度的增长。

Nike是长达八年的B站资深用户,或许他已不那么年轻。

谈及B站,Nike说,“内容越来越丰富。这种变化挺好的,作为用户,希望在内容上有更多选择。”当看到跨年晚会和《后浪》的视频后,他评价:跨年晚会很精彩,后浪的创作力很强。

从某种程度上来说,B站用户已自发形成了对创作者恰饭行为宽容相待的氛围。虽然广告出现时,弹幕上会出现大量的“猝不及防”,但也有不少人喊着“让他恰!”。

最早期的用户在伴随B站成长的过程中,已不再年轻,新一代“Z时代”用户需求也越来越多元和包容,在90后初、00后、甚至80后集合的阵地,B站应该用什么样的内容满足用户,又该如何面对其他对长视频虎视眈眈的平台?

突破次元壁的“小破站”早已“出圈”。因此,如何走得更远、如何反击挖角、如何对UP主运营维护,这应当是B站需要认真思考的问题。

对于“出圈”的B站,是机会又是危机。

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