咖啡烫嘴 切忌急啜

（原标题：咖啡烫嘴 切忌急啜）

现在回头看，这家名曰“瑞幸”的咖啡馆儿，当初的“算盘”其实也不是不能这么打，毕竟别的人早就这么打过、而且还打成功了，它有样儿学样儿，理论上当然也没什么不可以。

当然，被反复拨弄的“算盘珠子”里，有一颗最关键，即“战胜星巴克”。

不过，后来者要想“改天换地”，从来不是容易事。“瑞幸”事先盘算好的打法，不同于“星巴克”的“小资”路数，走的是更大众化的“亲民路线”，虽然请来演广告的汤唯和张震，眉眼儿看起来都很有点儿高冷的样子，但二人手里的“小蓝杯”，样子却和蔼可亲得很。也是，免费、买几送几、打大折扣之类的手段一上来，许多人肯定禁不住这诱惑。

不得不承认，这种“低价闪击”的招法，许多时候、许多场景下，还是很有杀伤力的，因为它给对手出了一个很难解的难题：应战吧，摆明了有损失，而且是“杀敌一千，自损八百”、或者“自损一千”甚至更多的结局，即使战胜了挑战者，最终也不过又回到原点，如果很不幸没打赢，结局肯定就很惨；不应战吧，眼睁睁看着自己的盘面被一点点侵蚀掉，直至不可收拾，那就真如“清醒着死去”，内心之不甘、之痛楚，恐怕非亲身经历者不能体悟。

“低价闪击”，最终得手的例子虽然很多，但失灵的时候也不少，别的先不提，起码这次用在“星巴克”身上，似乎就没产生什么影响。从其2019财年第四财季(2019年第三季度)和2020财年第一财季(2019年第四季度)财报看，无论是总营收，还是净利润、每股收益，以及门店数量、可比门店销售额，都取得超预期增长；尤其惹人关注的是，两个财季，“星巴克”在中国市场取得的成绩也都不错，以2020财年第一财季为例，营收7.45亿美元，同比增长13%，门店数量4292家，会员1020万，同比增长了40%。

这两个财季，正是“瑞幸”攻城略地势头最猛的时候，但一通高举高打折腾下来，自己巨量“烧钱”，对手似乎也没受什么影响，由此看来，“星巴克”的品牌根基和经营能力，还是很可以的。但“瑞幸”接下来的“棋”，就比较难走：如果回归经营的常态化，价格和成本就必须匹配起来，涨价，不但对前期高成本获得的“便宜”客流的持续性，会产生很大抑制作用，关键是背离“高性价比”初衷的做法，有失人心，肯定会对接下来的消费热情，造成相当打击；如果继续缠斗，“弹药”必须得跟得上，但上市前后凶猛“烧钱”的气势，实在太吓人，恐怕很少有人能经受住如此长期、猛烈的“勇敢者游戏”对神经的强刺激。

两条路，都走不通。到了此时此刻，当初制定“前进路径”的那些人，恐怕就要为当初的选择后悔吧。长期用力太过，终于到了脱力的地步，随后的事情当然就很难办。

不过，这些都是基于“正常状态”的推测，但从现在爆出的“财务造假”的现实看，原本再普通不过的一杯咖啡，没准儿人家当初就根本没打算普普通通地喝。事情发展到这地步，当然就挡不住别人乱想：如果“瑞幸”的生命之路，一直就是按照当初的预设在走，即使走到股价崩盘的地步也能靠“做空”赚钱，那么，咖啡的这种喝法儿，就比较让人无语——这显然不是一种正常人的喝咖啡方式。

咖啡太烫，下嘴不能太急，得慢慢来，自己喝起来才享受，别人看着也舒服，咖啡的香气在空气里飘散开来，才能让人产生神经和精神上的愉悦。如果喝得太急，烫得嗷嗷叫，不但有煞风景，关键自己也受伤害。受伤害是一定的，关键就看伤害大小；小了，或许无所谓，大了，总该才能长一些记性吧。本着“治病救人，惩前毖后”的精神，对这种“猴急”的饮者，“外力”还是要认真地帮帮忙。

（文章来源：证券时报）