【中信建投家电 | 深度】扫地机器人专题三：跨越鸿沟，成长可期

文章来源：家电新消费研究笔记

摘要

引言：当前扫地机器人销量下滑，市场质疑长期渗透率逻辑是否依然成立。我们借鉴《跨越鸿沟》一书中的技术采用生命周期理论提出“水纹同心圆”模型，分析新品类渗透过程，认为扫地机器人目前碰到了早期市场向主流市场过渡的鸿沟。

如何跨越鸿沟：在产品好用的前提下，价格下降是目前扫地机器人渗透的关键。更好的产品力和更低的价格是帮助渗透率提升的关键因素，我们围绕产品力+价格两个要素复盘了空调和智能手机的成长路径，发现产品力满足消费者需求是跨越鸿沟的基础，而真正放量开启渗透率提升阀门的过程，无不伴随着“价格降至大众可接受范围”这条必经之路。

1)产品：自清洁的产品力得到消费者认可，成为主流扫地机器人产品。短周期内，行业进入渐进式创新阶段，技术和功能预计小幅迭代，因此短期行业应关注另一核心要素——价格。

2)价格：扫地机器人目前主流价格偏高，均价下行为长期渗透率上行提供了基础。长期看：我们通过拆分扫地机器人成本构成，认为扫地机器人降本路径较多，包括上游零部件成本降低、技术开发成本降低以及提高产品良率等，预计价格有较多的下降空间。短期看：头部企业采取降价促销和减配置降价格的折中方案降低产品售价。降价虽然影响短期盈利，但不动摇头部格局，跨越鸿沟后长期成长可期，盈利空间广阔。我们测算短期的价格下行打开增长空间后，预计国内市场行业到较成熟期，销量有10倍+的增长空间，利润有7倍左右的增长空间。

投资建议：当前扫地机器人出现量价背离现象，厂商短期采取推出更多SKU组合以及降价措施来应对。投资者可能会担心价格带下移影响厂商利润率，我们认为利润率的下降从投资角度看其实并不可怕，核心是能否形成新的均衡净利率预期，从而筑起预期的底部。价格下行有利于品类跨越鸿沟和加速渗透，头部公司有望享受渗透率快速提升和盈利空间倍数增长红利，并且盈利能力长期看依然可以通过降本实现提升。当前头部公司估值较低，短期营收增速和盈利在筑底中，但长期成长前景和利润空间广阔。长期投资者已经可以逐步布局，重点推荐石头 科技、科沃斯。

风险提示：需求增速不及预期、行业竞争加剧、芯片缺货、海运运力紧张、原材料价格上升等。

目录

正文

前言 从扫地机器人“量价背离”现象谈起

当前时点，扫地机器人行业短期面临价销量下滑的困境，市场担忧扫地机器人的渗透率提升逻辑是伪命题。我们认为，科技改变生活，将人类从劳务中解放出来是扫地机最核心的成长逻辑，尤其是年轻人对清洁家务的厌恶程度高于前一代，扫地机能够解放双手，长期成长逻辑不变，未来的渗透率将比肩洗衣机等品类，扫地机行业发展的“前途是光明的”。

但是如何理解自2021H2以来扫地机器人持续几个月的价升量跌的量价背离趋势？扫地机如何才能重新走上销量上涨的轨道？为了回答这两个问题，本篇报告我们提出“水纹同心圆”模型，并复盘智能手机和空调发展史，认为目前是处于由早期市场向大众市场跨越的关键阶段，产品的好用程度已经得到极大提升，但是由于目前相对较高的产品价格，大众消费者仍在观望状态。未来一旦实现价格的大众化，扫地机将成功跨越早期市场与主流市场间的鸿沟，进入快速渗透阶段。

01 研究新品类渗透的一个视角：“水纹同心圆”模型

我们在此前发布的《阶梯式增长模型：如何把握扫地机行业景气周期？》报告中提到，扫地机器人行业短周期内从颠覆式创新阶段向渐进式创新阶段、平台期过渡，核心竞争要素从技术逐渐转变为产品迭代和供应链管理，当前头部玩家持续迭代次高端产品、旗舰机型技术外溢，这也印证了我们对扫地机器人发展阶段的判断；长周期来看，扫地机器人渗透率提升空间广阔，但现阶段销量下滑，渗透遇阻，我们需要对其本质进行解析。

扫地机器人价升量跌，量价背离现象已持续多月。从奥维云网监测数据来看，1)线上：2021年7月至今，扫地机器人销量同比增速持续下滑，仅有22M5由于618大促预售前置出现上升，而均价由2020年的1636元持续上涨至22M7的2805元；2)线下：销量同比增速连续下滑的趋势出现得更早，2021年4月开始下降，仅有22M6受线下门店促销推动略有上升，而零售均价上涨更加剧烈，21M10开始均价同比上涨幅度维持在60%+。

对于扫地机器人出现的量价分离现象，我们提出了“水纹同心圆”模型进行分析。一项新技术或新产品推向消费市场时，正如在湖中投入一颗石头，水纹不断向外扩散，圆的面积越来越大，但是波纹的强度不断衰减，正类似于不同类型消费者对新产品需求的变化过程(新技术和新产品往往都是在小范围内先被知晓，然后扩散到大众群体，因此越靠近圆心，意味着对该产品的需求越旺盛)。通常新产品的引入，会经历五个阶段，每个阶段对应着一类层级的消费者，不同阶段的消费人群有着不同的消费特征，我们借鉴杰弗里·摩尔在《跨越鸿沟》一书中介绍的“技术采用生命周期理论”，将消费者群体分别命名为创新者、早期采用者、早期大众、晚期大众和落伍者。

可以将前两个阶段划分为早期市场，后三个阶段划分为主流市场，从早期市场到主流市场，新品类渗透为什么会有鸿沟？

新品类在向市场渗透早期：核心消费者为模型中的创新者，本身是对该产品最有兴趣的人，他们愿意尝试各种新鲜事物，时刻关注科技发展，对新事物有天然的好奇，他们对新产品具有更好的包容度，并且对该类产品的价格敏感度比较低。更重要的是，早期市场中的消费者具有更强的分享欲望，他们会不断向周围的人推荐该产品，有利于扩大产品的受众群体，从创新者顺利向早期采用者过渡。

但新品类从早期市场向主流市场渗透时，越往圆心外围看，外围层级的消费者对该产品的偏好度在不断降低。1)从购买意愿看：早期大众作为市场主力，但只有当产品越来越成熟并且具备较强刚需属性，同时价格符合预期时，他们才会购买；而晚期大众可能需要产品更好、价格更低才会购买；落伍者甚至是固执己见，都不愿意尝试。2)从分享欲望看：早期大众不同于渗透早期的创新者和早期采用者，他们向周围人分享的意愿会更低，而越往外围的消费者分享欲不断递减。

因此，新产品在渗透率提升时会面临一道鸿沟，核心就是看产品能否出圈，说服早期大众消费者愿意接受该产品。从过程来看，新品类的渗透从来不是一帆风顺，规模提升往往遇到反复，直至产品更好、价格更低，真正被主流消费者接受，行业空间与企业发展才能重新迈上正循环。因此，新品类想成功渗透到主流市场，扩大市场规模，就必须跨越这道鸿沟。

扫地机器人正处于第三阶段前夕，主流市场突破在即。现阶段扫地机器人遭遇增长瓶颈，渗透率难以提升，结合上述理论，我们判断扫地机器人已经成功经历了第一、二阶段，目前正在向第三阶段渗透，具体来看：1)家用扫地机器人的出现让普通消费者能够以较低的成本实现解放双手，但产品有较多痛点尚未解决，因此仅是创新者对于清洁电器的首选，且2008-2009年销量大幅下滑；2)随着扫地机器人技术持续发展、产品充分迭代，产品力和使用体验得到明显提升，早期采用者和KOL开始拥抱扫地机器人品类，渗透率持续快速提升；3)全局规划算法+自清洁/自集尘等清洁能力迎来突破，但成本和零售价格提高导致扫地机器人无法被多数大众消费者接受，因此销量增速再次大幅下滑。

02 如何跨越鸿沟：产品和价格助力新品类渗透

2.1 产品力+价格是跨越鸿沟的核心要素

要实现对渗透鸿沟的跨越，产品必须满足消费者对产品力的需求以及大众价格两个条件。1)产品力：决定潜在消费者购买意愿的大小，消费者会从产品功能是否实用、使用是否便捷来判定其产品力大小，只有足够好用的产品才会让消费者产生强烈的购买意愿。2)价格：决定潜在消费者的转化率，消费者会对比产品价格、替代品价格和心理预期价格，只有价格与心理预期和预算约束相匹配的产品才会使消费者完成购买行为。

产品力已基本满足消费者需求，扫地机器人价格亟待大众化。产品力和价格发挥作用存在先后顺序，当消费品满足产品力要求后，早期创新消费者主动购买和使用新产品，且潜在大众消费者规模庞大，为销量暴增提供前提。但是，想要潜在消费者完成购买行为，实现新品类销量高增，就必须满足价格的大众化。扫地机器人的技术进步和产品迭代使其产品力满足消费者需求，因此实现初步渗透，现阶段的核心驱动因素是价格，当价格被大众消费者所接受时，品类才能实现深度渗透。

2.2 他山之石：复盘空调和智能手机的成长路径

对比空调和智能手机，扫地机器人有望成为新一代刚需电器。空调和智能手机均是市场容量较大的成熟品类，完整经历技术采用生命周期理论中的五个阶段。根据后浪研究所《2022潮流电器新品报告》，扫地机器人位列当代新版“三大件”之一，已然成为年轻一代的刚需品。基于产品的刚需属性，我们认为扫地机器人未来的发展节奏将会与空调相仿，略缓于智能手机，随着其发展状态成熟，受到大众消费者的青睐，进入主流市场，最终将逐步成长为具备较大量级的耐用消费品。

我们认为，产品力满足消费者需求是跨越鸿沟的基础，价格降至大众可接受范围是跨越鸿沟的关键，渗透率提升是跨越鸿沟后的必然结果。

一、空调行业：国内厂商的规模化生产和垂直一体化有助于降价和跨越鸿沟

空调产品力突破提供基础，同时面临量价背离。20世纪70-90年代中国流行窗式空调，但其压缩机性能及能效比低，同时具有运转噪音大+舒适性差+影响采光等痛点，随着分体壁挂式空调的兴起，窗式空调逐渐退出历史舞台。根据国家信息中心和《中国市场》的数据，我国窗式空调1991年产量占比87%，1992年销量占比79%，1997年市场份额降至50%。空调由窗式转变为分体壁挂式，产品从能用到好用，但前期分体壁挂式均价(5000元左右)远高于窗式(1800元左右)，导致消费需求增长和渗透率提升较为缓慢。从1996年到1999年，城镇/农村每百户空调拥有量由11.60/0.30台增加至24.48/0.70台，平均每年仅增加4.29/0.13台，同时出现了量价背离现象，空调均价维持在5000元左右，但1999年空调销售复合增长率已降至12%。

规模效应和产业链垂直一体化提供降本+降价空间，从而实现跨越鸿沟。90年代空调厂商相继上市募集资金，通过大规模制造能力实现规模效应，提供成本控制能力和降价空间，在需求弹性较大的消费环境下率先降价，从而抢占市场份额，2004年空调均价降至1600元/台，较2000年下降50%+。价格战导致多数厂商被淘汰，行业集中度不断提升，2009冷冻年度CR3销量市占率已达70%+。此外，空调产业核心零部件配套和上下游供应链布局逐渐完善，国内龙头企业具有全产业链自主核心技术，采用零部件自产模式，持续降本增效。因此价格逐渐大众化，产品被大众消费者广泛接受，走入千家万户，成功跨越鸿沟。从2000年到2008年，城镇/农村每百户空调拥有量由30.76/1.32台增加至100.28/9.82台，平均每年增加8.69/1.06台。

二、智能手机行业：国产品牌通过高性价比策略抢占市场份额并完成跨越鸿沟

智能手机实现质的飞跃，舶来品牌定价高昂。2007年苹果发布iPhone，从软件和硬件为市场定义智能手机，诺基亚、三星等公司紧跟其后，相继推出全屏、触控等智能手机。但彼时国内智能手机市场被舶来品垄断，走奢侈品路线，定价过高，均价在5000元左右，鲜有低价位智能手机，因此仅被创新者和关键意见领袖型消费者等少数追求个性、高消费的群体接纳，渗透速度较为缓慢。从2007年到2010年，中国智能手机市场渗透率由4.62%提升至21.81%，平均每年仅提升5.73pct。

国产品牌入局+产业链上游成熟，高性价比助力快速渗透。2011年为“发烧而生”的小米手机横空出世，2013年华为转型首发品牌机，国产手机如雨后春笋般不断涌现。同时，苹果、诺基亚、三星、摩托罗拉、索尼爱立信等外资品牌不断培育国内智能手机行业，促进产业链不断提升创新能力和制造能力。国内智能手机产业集群效应凸显，上游生产商能够向国产手机品牌供应成熟且平价的元器件，而下游手机厂商纷纷利用高性价比的价格策略，带动均价迅速降至1800元左右，智能手机被大众消费者接受，逐渐成为主流消费产品，成功跨越鸿沟。因此渗透率进入快速攀升期，中国智能手机渗透率从2011年的21.81%提升至2016年的98.91%，平均每年提升11.59pct，智能手机得到广泛普及。

新品类跨越鸿沟并渗透至主流市场后，需求迅速增加。空调和智能手机逐渐发展为成熟品类，进入主流市场初期产品需求持续高增，品类实现基本普及，市场格局基本稳定。在晚期市场头部厂商会完善产品矩阵的价格带，再经历产品结构升级的过程，替换需求占比提升。我们认为，未来扫地机器人跨越鸿沟进入主流市场后，需求将快速增长。

03从“产品-价格”框架看扫地机器人破圈机会

如上文所述，扫地机器人有待跨越鸿沟，向主流市场渗透。扫地机器人产品力已实现突破，短期内没有太大提升空间，当前核心受众是具有中高消费能力的中青年消费者。价格成为约束渗透的核心要素，如果未来价格下降，并且符合大众消费者预期，渗透率有望进入快速攀升期，产品将向规模庞大的中老年及中低消费群体渗透。根据中国家电网2021年的消费者调查，超过三分之一的消费者在选择扫地机器人时首先考虑价格因素，其次是清洁效果和性能等产品力因素。因此，本文从技术“产品-价格”框架视角分析扫地机器人的产品和价格演变趋势及渗透潜力。

3.1　产品：好用程度大幅提升，自清洁占比提高

扫地机器人的核心产品力是“清洁能力”和“自动化能力”。扫地机器人功能是否实用体现在清洁能力上，使用是否便捷体现在自动化能力上，其目的在于代替人工完成地面清洁，其最本质的功能便是具备很强的清洁能力和高度的自动化能力，能真正“解放人类双手”。

自清洁成为主流，产品越来越解放双手。自清洁产品的清洁能力和自动化能力更为出色，大幅优化用户使用体验，消费者更倾向于选择“好用”程度更高的产品，因此自清洁成为当前主流扫地机器人产品。根据GfK中怡康数据，2022H1自清洁线上销额占比接近50%(YOY+15pct)，加上自清洁+自集尘产品合计份额接近80%(YOY+47pct)；线下销额占比为16.5%(YOY+16pct)，加上自清洁+自集尘产品合计份额超过73%(YOY+72pct)。

产品力提升的核心驱动力是创新，但短期进入渐进式创新阶段。2019年以来，主机技术迭代放缓，自动换水与自动集尘系统的出现，让基站逐渐成为标配，成为扫地机器人行业的新增长曲线，但基站流行后再度放缓。从头部企业2022年最新申请专利来看，石头 科技的专利内容旨在提升扫地机器人重度清洁能力、简化用户操作和减少用户操作次数；科沃斯的专利则均与扫地机器人自动化能力相关；云鲸智能的专利则解决扫地机器人清扫时的供水问题，提高清洁效果。总结来看，从自集尘+自清洁产品推出以来，现阶段扫地机器人行业已进入渐进式创新阶段，厂商致力于进一步提升产品性能，但短周期不再是颠覆式创新。

产品出现分化，导致均价走高和量价背离。扫地机器人相较于5年前在功能、技术上已有明显阶跃，但同时也出现分化和均价提升趋势，产品力尚可的定价高，而定价较低的产品能力不足，最终体现为整体均价提升，销量却下滑，出现量价背离的现象。根据GfK中怡康数据，2022M6线上整体均价达到3322元/台，同比提高75%，主要系自清洁产品占比提升拉动，自清洁均价为非自清洁的2倍以上。当前行业步入渐进式创新阶段，技术和功能没有太大的提升和创新空间，当产品和需求遇到瓶颈，行业及厂商应关注另一核心要素——价格。

3.2　价格：存降本空间，价格下沉正在进行时

价格是决定新品类能否跨越鸿沟的首要因素，扫地机器人价格长期看降本空间，短期看头部厂商价格策略。如上文分析，扫地机器人已经从“能用”到“好用”，但行业渗透达到瓶颈期，甚至出现量价背离现象，核心原因在于价格未实现大众化。根据中国家电网2021年的消费者调查，近六成仅接受2000元以下的扫地机器人产品，选择2501-3000元价格段的占比为9.1%(相比2019年提升4.1pct)。事实上，扫地机器人零售均价远高于消费者的心理预期，根据GfK中怡康数据，2022H1线上3500元以上产品的销额份额达到69%(YOY+34pct)，价格带整体快速上移。心理预期价格与实际零售均价形成的“剪刀差”直接导致扫地机器人出现量价背离现象，因此，厂商应努力缩小剪刀差，主要措施有：1)降低成本；2)价格下沉。

3.2.1 长期降本空间可期，提供降价基础

扫地机器人降本路径较多，技术开发、零部件、产品良率比较明确。技术成本难以量化，但可以肯定的是随着技术越来越成熟，其成本会越来越低；根据产业链调研数据，摄像头、激光雷达、芯片等零部件成本未来短期降价空间可达20%-30%；产品不良率可以从30%-40%降至5%以下，未来不良率可降至1%左右。

产品构成分为硬件和软件，对普通款和高端款进行成本拆分。具体来看，硬件包括主板、电机、电池、激光雷达、塑胶件等；软件包括技术开发、算法优化、功能升级等。高端款相对普通款的零部件有所改进升级，同时新增部分功能。1)相同处：两款产品的激光雷达、塑胶件、主板、电机、电池等硬件部分价格无差异；2)不同处：普通款的上述硬件成本占比达到60%+，高端款主硬件成本占比40%+，主要系新增Tof传感器、双摄像头、语音模块等零部件。

总结来看，激光雷达和芯片等核心零部件是扫地机器人核心能力及产品力的关键构成，其成本比例超过10%，且降本空间较为可观。

一、激光雷达：国内供应商迎头赶上，规模效应+芯片化+工艺技术提升降低成本

激光雷达下游应用高速发展，本土供应商有望实现规模效应。激光雷达产业链快速发展：1)上游发射接收、扫描和信息处理发展较为成熟，意法半导体、亚洲光学等海外公司积累深厚，芯视界微电子、灵明光子等国内公司迎头直上；2)中游主要是激光雷达生产商，海外主要厂商有Velodyne、Innoviz等，国内主要厂商有禾赛科技、速腾聚创、镭神智能等；3)下游无人机、自动驾驶和机器人等应用领域蓬勃发展，EAI科技等公司近年来发展势头较好。目前激光雷达零部件国内供应商受益下游需求释放，产能快速扩张。激光雷达国产供应品牌主要包括欢创科技、EAI科技、氪见科技等，其中欢创科技年产能接近250万台，2021年累计出货量同比增长300%+；EAI科技2021年产能突破200万台，同比增长100%；氪见科技推出的KRLIDAR S50拥有百万级的出货量。

拆解激光雷达及其光电系统，芯片成本占比较大。分立收发、控制、测时模组占整机成本比重约三分之二，人工调试成本以及机械装置等其它部件占比约三分之一。进一步拆解光电系统，其中收发模组使用光学芯片，成本占比达到60%；控制和测时模组使用电子芯片，成本占比约为7%。因此，激光雷达的芯片成本占比较大。

具体而言，激光雷达可以从以下几方面降低成本：

1)规模效应：无论是车规级用激光雷达还是机器人系列乃至细分子系列扫地机用激光雷达，当规模起来，整体成本会大幅摊薄，随着成本降低，产品渗透率也会有所提升。如LDS导航技术的价格影响因素为线束数量和采购量，思岚科技公司在采购量超过1万台时，单线束的价格可降到1000元以内。

2)芯片化：激光雷达收发模块部分的激光器、探测器、驱动部分和模拟前端芯片占整体成本比重约60%，若把激光雷达芯片化，降本空间很大；

3)工艺技术提升：激光雷达工艺技术对整个产品中的重要性也不容小觑，随着工艺技术提升，产品良率稳定且生产效率得到保障，对于激光雷达来讲均是降本利好因素。

参考车规级降价趋势，扫地机器人激光雷达降本空间广阔。目前国内扫地机器人普遍使用的激光雷达，融合自主导航、避障等技术，2004年首次应用于无人驾驶汽车上，2010年在扫地机器人上使用，历经几年发展完善，在2016年逐步走向成熟。我们以车规级激光雷达降价趋势瞭望扫地机器人激光雷达降本，当前车规级激光雷达价格在7000元左右，根据Credit Suisse预测，2025年可降至1200元，2030年最终能降至600元，降幅达90%+。对标扫地机器人的激光雷达，成熟初期价格达600元+，当前价格降至100元左右，未来价格有望持续缓慢下降。

二、芯片：国产化+集成化+专用化提供降本空间

芯片已较好实现国产替代，国内领军企业脱颖而出。芯片按照功能可划分为主控芯片、MCU芯片、电源管理芯片、LED芯片和WIFI芯片等，除电源管理芯片外，其它芯片均已基本实现国产化。1)主控芯片国内生产厂商聚集了如全志科技、瑞芯微、晶晨股份等均已实现良好发展态势的厂商；2)MCU芯片生产厂商不仅聚集了如兆易创新、乐鑫科技等行业龙头公司，也有跨界布局的传统家电公司如美的加入赛道；3)LED芯片代表厂商有芯片技术水平优良持续得到认可的三安光电、蔚蓝锂芯等国内企业；4)电源管理芯片为国外品牌占领市场，当前仍需进口，但国内企业如晶丰明源正奋力直追，争取实现国产替代。

凭借国产化+集成化+专用化，未来芯片降本空间可期。当前市场上的扫地机器人大多使用的是通用型芯片，其特点是系统庞大、处理器级别高且需外挂DDR等，整体效能较低。部分国内厂商开始着手自研专用的SoC芯片来提高集成度，SoC芯片具备尺寸较小、功耗较低、算力值高等优势，可以使系统在复杂度降低的同时提升良率，因此成功进入扫地机器人主流产品。此外，芯片在过去两年一直处于供应紧缺状态，价格暴涨导致出货困难，随着供应紧张缓解、国产化成熟，未来芯片价格下降空间可期。

3.2.2 短期头部厂商开始下探价格，价格下行趋势显现

行业中低端产品占比提升，价格带整体下移。低价产品销量占比提升，中高端占比开始回落。根据奥维云网数据，3000元以下扫地机器人线上销量占比从今年5月的35%提升至7月的55%，线下销量占比从6月的12%提升至7月的20%。主流价格带逐渐向消费者心理预期价格靠拢，剪刀差有望缩小。

从公司来看，头部企业采取不同措施直接或间接降低产品价格：

1)降价促销：头部品牌对主力机型进行打折促销，如科沃斯T10 OMNI降价前到手价4699元、降价后到手价3999元(折扣幅度为85%)；石头G10S降价前到手价4899元、降价后到手价4799元(折扣幅度为98%)；云鲸J2降价前到手价3699元、降价后到手价3399元(折扣幅度为92%)；追觅S10降价前到手价4299元、降价后到手价3999元(折扣幅度为93%)。我们判断，头部品牌降价目标一是拉拢新用户，提升产品转化率与销量(如科沃斯、石头、追觅)，二是为新品上市做准备(如云鲸)。从结果来看，降价机型在对应价格带的份额出现普遍提升，其中科沃斯OMNI、石头G10S的份额提升较为明显。

2)产品与价格折中方案：石头等品牌推出中高端或次高端产品，如5月推出T8 Plus系列，其是T8和T7 Pro的“折中选项”，T8 Plus和T8 Plus智能集尘版的到手价分别为2799元和3598元；8月推出G10 Plus，其是G10和G10S的“折中选项”，到手价为3999元。石头推出中端价格带产品，既能在生产端采用部分高端旗舰机型技术，实现产品增值，又能完善价格带布局，为消费者提供更多产品选项。

头部品牌相继降价，价格竞争初现。在需求增速承压之下，2021年末已有部分品牌开始降价竞争，但22Q1-Q2头部厂商推出高端旗舰系列产品，行业价格带整体上移。随着头部品牌采取差异化策略参与价格竞争，扫地机器人行业价格下行趋势开始显现。此外，头部企业具有产品技术优势，在价格竞争和跨越鸿沟阶段下，有望看到更多价格适中+产品力突出的折中产品出现。

3.2.3 头部格局稳固，份额有望提升

龙头推动价格带整体下移，但头部格局依然稳固。在需求很难激发的情况下，价格大众化是跨越鸿沟的必要条件。在价格竞争中，我们判断扫地机器人行业依然维持高品牌集中度趋势，原因：1)对中长尾品牌而言，降价或许是唯一竞争力，但仅能瓜分剩余蛋糕，无法撼动和打破市场格局；2)头部品牌资金雄厚、实力领先，同时品牌份额稳定，降价竞争不会损害自身的领先优势，同时主力机型降价和推出折中产品更凸显性价比，短期刺激产品销量份额提升，从而带动品牌市占率提高。

行业价格带下移过程中，头部厂商能够维持相对高端的价格带。参照智能手机巨头，三星、苹果等头部厂商在跨越鸿沟过程中的产品均价有过小幅下降，当成功进入主流市场后，头部厂商推出高端旗舰手机，产品均价再次走高并且拉升行业均价。总结手机龙头的成功经验，其凭借技术引领行业与稳步迭代，牢牢守护住市场地位，如苹果2010年发布的iPhone 4颠覆性定义智能手机，2014年iPhone 6实现大屏化和4G运用，2017年iPhone X实现全面屏与Face ID运用；三星Galaxy S系列与iPhone平分秋色，Note系列率先引入曲面屏技术，Z系列与W系列引领折叠屏手机迭代和实用。

降价影响短期盈利，但不动摇头部格局。我们在《阶梯式增长模型：如何把握扫地机行业景气周期？》报告中提到，现阶段考验公司供应链降本能力和市场渠道能力，同时行业创新缓慢，易出现价格竞争，不排除导致盈利能力短期恶化的情况。我们判断从行业发展本身来看，价格大众化仅是必经趋势，短期内会影响盈利水平，但难以撼动现有头部格局。

跨越鸿沟后长期成长可期，盈利空间广阔。当扫地机器人品类跨越鸿沟，渗透率提升强劲动能释放，未来市场规模成长可期，并且销量上涨的动能会远远强于短期价格和毛利率下降带来的负面冲击，盈利空间受益倍数效应快速扩张，利好综合实力尤其是抗风险能力强的头部公司。

对长期国内扫地机器人销量和利润进行敏感性分析测算：1)我们判断扫地机器人未来可成为刚需耐用消费品，普及度和保有量有望逐渐达到洗衣机的水平，2021年城镇和农村每百户洗衣机拥有量分别为100.5和96.1台，每百户洗衣机拥有量为100台，洗衣机的稳态年销量规模为4000万-5000万台，类比洗衣机的逻辑，假设未来每百户扫地机器人拥有量区间为60-100台；2)洗衣机使用寿命为8年左右，扫地机器人的使用寿命与智能手机相近，同时多功能基站的成熟和制造工艺的进步能够延长扫地机器人的使用时长，假设其更换周期为2-6年；3)当前扫地机器人平均单价为3000+元，未来成本下降+技术下沉+价格下探有望推动均价下行，假设未来均价下降30%左右；4)扫地机器人未来短期降本空间可达20%-30%，同时跨越鸿沟期间厂商可能调整费用投放策略，从而抵消价格和毛利率下降的影响，2022H1科沃斯和石头 科技净利率分别为12.87%、21.09%，假设未来扫地机器人内销的净利率中枢为12%左右。当前销量规模为500万台左右、利润空间为25亿元左右(=销量500万台×均价3300元×净利率15%)，我们测算扫地机器人长期销量中枢为6400万台，利润中枢为177亿元，未来销量有10倍以上的增长空间，利润有7倍左右的增长空间。

04　投资建议

我们判断扫地机器人正在向早期大众消费者渗透的过程，短期面临清洁能力迎来突破，但成本和零售价格提高导致扫地机器人无法被多数大众消费者接受，因此出现量价背离现象。要实现对渗透鸿沟的跨越，产品必须满足消费者对产品力的需求以及大众价格两个条件。当前扫地机器人行业进入渐进式创新阶段，自清洁产品占比提升推动均价上涨，需求陷入瓶颈，因此厂商短期采取推出更多SKU组合以及降价措施来应对。

投资者可能会担心价格带下移影响厂商利润率，我们认为利润率的下降从投资角度看其实并不可怕，核心是能否形成新的均衡净利率预期，从而筑起预期的底部。原因：

1)利润率拉长周期看，伴随着成本的下降以及进入到更新换代周期下的结构升级，其利润率仍将有所回升。同时，从竞争角度看，短期的均价下行也意味着其余小公司入局并且改变格局的难度在不断增加，竞争格局将更加稳固。

2)长期来看，价格下行有利于品类跨越鸿沟和加速渗透，并且赋予扫地机器人销量规模和利润空间倍数效应。同时，头部公司抗风险能力强，有望享受渗透率快速提升和盈利空间倍数增长红利。

当前头部公司估值较低，虽然短期营收增速和盈利水平仍在筑底，但长期成长前景和利润空间广阔。长期投资者可以逐步布局，重点关注石头 科技、科沃斯。

I、推荐产品口碑持续领跑，综合实力蝶变跃升的石头 科技：①公司以“科技”作为鲜明标签，主推型号G10、G10S等系列热销登顶，强口碑下产品矩阵近年拓宽扩大覆盖客群；②营销短板补齐带动放量，21H2以来公司加强内容推广、明星代言等营销力度，目前自主引领的营销模式已跑通显效，22Q1/Q2内销端均实现翻倍增长；③海外自主渠道、供应链建设稳步推进，公司拟于惠州自建制造中心加强供应提效与降本能力，海外已在美国、日本、荷兰、波兰、德国、韩国等地相继设立海外公司。我们认为石头 科技已由创业早期的产品驱动公司蝶变为综合能力领先的行业龙头，营销、供应链能力增强也将进一步拉大与第二梯队的竞争差距。

II、推荐综合竞争能力强劲，双品牌驱动增长的科沃斯：①公司长期深耕清洁赛道，在产品、研发、渠道、供应链等全方面保持领先地位，扫地机+洗地机双品类份额居首，弱市场下稳健表现展现经营韧性；②强供应链支撑下，推动ASP降价有望提振销量收割份额；③公司正处长期高目标股权激励计划执行期。以2021年为基数，2022-2025年科沃斯&添可品牌收入、利润CAGR不低于35%；公司净利润CAGR不低于24.99%，充分彰显发展信心。我们认为科沃斯作为具有行业号召力的绝对龙头，主导产品降价有望推动行业整体渗透率实现再跨越，并能够在维持自身较强盈利基础之上实现份额与业绩端的新突破。

05　风险提示

需求增速不及预期、行业竞争加剧、芯片缺货、海运运力紧张、原材料价格上升等。