零售行业：国产化妆品在产品市场与资本市场表现活跃 全产业链维持高景气度增长态势
类别：行业 机构：中国银河证券股份有限公司 研究员：李昂/甄唯萱 日期：2021-03-29
最新观点
1)我们维持“短期看渠道，中期看产品，长期看品牌”的化妆品行业推荐逻辑不变。短期需要尽快抢占市场份额，合适的销售渠道与营销手段尤为重要，新品与爆品利于初期品牌形象的树立；中期需要进一步稳定和提升市占率，丰富的产品矩阵可以助力触达更全面的消费者群体，满足多元化的美妆个护需求，覆盖更广阔的产品价格带，拉高公司的渗透率；长期来看，化妆品公司的核心竞争力体现在研发层面，具有竞争壁垒的核心有效成分将提升品牌的议价能力，稳固自身的市场地位，并获得消费者对应品牌的忠诚度。
2)政策层面，“十四五规划”纲要中明确提升自主品牌影响力和竞争力，培养高端化的化妆品品牌；广东、浙江等化妆品大省在各自的高质量发展实施方案中明确培育百亿规模级别的化妆品领军企业。
3)化妆品在新兴渠道内的销售强劲：一方面化妆品是免税销售的核心品类之一，伴随海外疫情对于出境消费的抑制以及海南离岛免税政策对于境内免税消费的利好，国际化妆品的消费快速增长，春节期间海南离岛免税人均消费额达到历史新高；另一方面，线上电商渠道蓬勃发展，叠加年初由于春节、情人节、妇女节的“年货节”、“女王节”促销及直播带货等新兴营销手段的利好，化妆品的线上销售渗透进一步提升，淘数据监控下 2021 年 1-2 月份护肤类和彩妆类的线上销售额分别同比增长 25.99%/26.92%。
4)疫情的短期外部冲击有限，不会改变化妆品等商品长期向好发展趋势。其消费意愿和能力并未消失，消费需求也正在缓慢复苏；我们认为长期来看市场会回归正常水平。
l 投资建议
结合化妆品行业的投资逻辑，我们推荐：①重视全渠道建设和全渠道营销的品牌商以及线上渠道运营商，此阶段内可以享受线上渠道规模增长带来的扩张红利；②覆盖全品类产品，尤其覆盖相对必选属性、抗周期更强的护肤和个护类产品，消费者对于此类商品的依赖性与忠诚度更高；③打造品牌力，积极研发符合市场需求的化妆品产品。
风险提示
化妆品行业市场竞争日益激烈的风险。
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