五粮液(000858)公司动态点评：升级渠道体系 “量价齐升”迎来市场发展新机遇
类别：公司 机构：长城证券股份有限公司 研究员：刘鹏/何长天 日期：2020-06-23
赋能渠道改革，实现“量价齐升”高质量销售：6 月16日，五粮液品牌营销工作视频会议召开。五粮液股份公司董事长曾从钦，股份公司副总经理朱忠玉对近期工作及未来部署做了详解。会上，公司明确提出，要更科学规范地通过渠道上精准的进销存数据，综合疫情对商家的影响程度，针对现有传统商家渠道进行升级优化调整，主要目标为经典五粮液、五粮液1618、39度五粮液。
1)本次计划量优化调整，公司将坚持“三不”原则：一是调整后不增量。要求实现一步到位，调整后传统商家不再增量。二是调整计划后不投放至传统渠道。调整的计划量只会投放到新零售和团购渠道，今后也不会发展新的传统渠道客户。三是调整后不再投入渠道政策。取消五粮液1618、39度五粮液渠道政策，只保留宴席等消费者活动。
2)渠道改革，发展新动能：打造公司新零售管理公司的成立，有助于五粮液以互联网思维开展消费者运营，构建运营管理标准，建立线上渠道的精准营销体系及消费者会员中心，促进公司线上及线下渠道的融合发展，充分将五粮液的品牌优势与互联网的优势相结合。同时公司将继续支持商家和高质量客户积极转型发展，拓展新的团购客户，继续做大做强。
五粮液深化改革创红利，建设“四个标杆”实现高增长：2020年是五粮液持续深化改革的关键之年。公司在年初新冠疫情的情况下积极履行国有企业社会责任，在防疫物资生产，疫情防控等方面做出了重大贡献，同时公司在复工复产之后及时调整业务发展方向，抢抓结构性机遇。
面对当前特殊的经济形势，公司表示要坚持稳中求进工作总基调，坚持新发展理念，持续强化战略品牌营销创新，抢抓机遇、注重品牌形象塑造，争创世界一流酒业企业。下一步，公司任务就是建设好“四个标杆”，即中国酒行业规模化领先的标杆、数字化转型的标杆、生态化发展的标杆以及文化建设的标杆，围绕五粮液“品牌提升、渠道创新、数字化技术赋能”三个方面，实现市场高质量销售，确保全年营业收入实现两位数增长。
五大基础实现增长目标，五粮液提振行业信心：1)强化产品品质保证。
公司坚持“质量是企业的生命”理念，强化责任落实，明确质量安全责任，做好技术支撑，将传统工艺与科技创新相融合，实现全产业链、全流程监控检测。公司实现全年两位数增长目标的五大基础为：一：白酒市场的快速恢复。二：团队能力的提升。三：商家信心的恢复。四：管控能力的提升。五：名酒优势进一步凸显。2)系列酒聚焦打造四大战略品牌，公司着力做好四个方面，一：给系列酒经销商树立长期发展信心；二是支持实力型、能力型商家，将资源向能力型商家倾斜；三：打造代理权的稀缺性；四：以费用管控为核心，让平台商挣规模利润，让终端挣单瓶利润。
全国化进程有序推进，全年业绩增长有信心：近日全国人大代表、五粮液集团党委书记、董事长李曙光在出席2020年全国两会时表示，作为行业龙头企业，五粮液要继续坚持加快发展、高质量发展不动摇，坚持稳中求进总基调，做强主业、做大平台，努力稳增长。李曙光表示公司有信心在二季度实现时间过半任务过半的“双过半”，有信心全年完成两位数增长的预期目标。此外，今年是五粮液持续深化改革的关键之年，一是对集团系统大力推进分层分类的混改，进一步完善中长期激励机制；二是积极探索搭建新型的国有资本投资运营平台；三是完善公司治理体制，全面加强党的建设，同时积极探索市场化运营机制，强化国有企业公司治理体系。
团购发力，挺价继续，长期看量价平衡： 业绩说明会中公司表示目前一批价上扬，工作努力目标是第一步恢复至959元/瓶，未来始终保持五粮液市场价格的稳定和上升态势。渠道库存在1-1.5个月，公司表示经典五粮液总体渠道库存率9%左右保持良性。看好厂家在恢复常态后团购渠道发力和批价上扬。1)加快开发企业团购，两管控一加快实现增长目标：面对年初疫情的影响，公司3月份提出“两管控一加快”，同经销商一起加快开发企业级团购，打造新的增长点，团购订单总数已达到3000 多笔，今年五粮液销量的20%要在团购实现。公司2020年的流程优化和数据赋能的核心内容是推进“两管控一加快”。
具体指：推动五粮液营销业务流程与制度再造；基于数据提高精准施策水平，严格管控发货；提高对新消费场景的覆盖，加快团购客户工作，提高对核心客户的服务水平。2)减负减压、三损三补，抢抓补偿性消费机遇：公司面对市场价格提升和年初疫情的冲击，3月份提出“减负减压、三损三补”的工作要求，即零售损失团购补、线下损失线上补、老品损失新品补。具体指一是企业级团购将成为弥补零售损失的主要方式；二是公司全面上线五粮液官方商城和五粮液云店系统，积极探索数字化消费增长，发行数字酒证项目，增强五粮液投资收藏属性，通过线上销量的增加来弥补疫情之后线下的损失；三是公司配套团购工作开发高端封藏定制酒、高端个性化产品等，通过高价值高价位的新产品弥补老产品的销售损失。
改革赋能五粮浓香公司，尖庄市场前景广阔：五粮浓香酒作为五粮液主业的重要组成部分，将与五粮液主品牌双轮驱动发展。公司表示，2020年系列酒销售收入目标是达到100 亿元以上，并打造10 亿元及以上营销大区2 个、5 亿元及以上营销大区3 个；建设核心终端10万家、形象店1万家。按照“三性一度”要求、“三个聚焦”原则，公司将集中优势力量打造尖庄、五粮醇、五粮春、五粮特曲四个全国性战略品牌，尖庄在下半年着重进行品牌重塑，全面深化改革，吸引优质运营商家，通过产品升级优化赋能、品牌宣传推广赋能、数字化运营赋能等六大赋能打造自身优势，预计在五年之内实现打造百亿单品和“民酒类第一品牌”的目标。
精准施策把握结构性增长机会，实现系统化前瞻性管理：五粮液在坚持年初制定的“稳中求进，一管控三强化”工作方针的基础上，结合当前形势，进一步加强“三个优化”，加快“三个转型”即：计划优化、渠道优化、结构优化；机制转型、团队转型、数字化转型；围绕“两管控一加快”，加强分类分级管理和精细化操作。
数字化升级，渠道管理不断做细：与IBM 基于“一个中心，六项能力”打造新时代数字化五粮液;五粮液云店平台通过“五粮液云店专卖店”小程序正式上线，全国专卖店正式开启“云上服务”。同时五粮液数字酒证的上线和区块链+M2C模式为消费者提供了“保真”升级服务。公司不断通过终端把控为挺价铺路，价格管控精确到每一箱，通过数字化营销系统建设的阶段性成果，进一步精准施策，优化计划，强化渠道管理，做好加减法。
盈利预测与估值：由于团购发力，全国化进程明显，且动销逐渐升温，我们上调2020-2022 年收入至577、658、757 亿元，2020-2022年净利润至214、290、348 亿元，对应2020-2022 年EPS 为5.51、7.46、8.96 元/股，当前股价对应2020/2021/2022年PE 分别为28/21/17 倍，基于行业集中度提高，高档酒行业壁垒带来头部企业的增速保证，维持“推荐”评级。
风险提示：疫情对销售影响较大，终端消费需求疲软；价格走势不如预期；利润率提升不如预期；食品安全问题。
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