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东易日盛杨劲:让家庭装修不再“水深”

2018-11-01 09:47:56 作者:王子霖 来源:上海证券报
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全国首家聘请外籍设计师的家装公司、业内首套电子家装报价系统、率先提出“重装饰、轻装修”理念……凭借精准的判断,东易日盛被市场冠以“家装第一股”、“家装四小龙”等头衔。杨劲坦言,老百姓的家庭装修从20年前的“山河一片红”,到现在不断提升的个性化消费需求,其中的变化与人民生活水平的不断提高、家庭消费逐步升级密不可分。

2001年,成立四年的东易日盛初具规模,干劲满满的杨劲和陈辉夫妇便开始勾画东易日盛的全国化蓝图:石家庄、大连、昆明、南京……不到一年,东易日盛就拿下十几个重点城市。但令他们困惑的是,这些撒出去的“种子”几乎都不盈利,版图扩张只能被迫搁置。重新思考后,东易日盛改变扩张模式,重新整理各门店的供应链、内部规范和本土差异化战。一番整顿之后,各分店逐渐扭亏。

“家庭装饰是一个多专业交叉复合型的系统工程,长期以来,因涉及领域的复杂性以及客户需求的多样性,家装市场一直处于多种家装模式并存的竞争格局。”在东易日盛联合创始人杨劲看来,2001年这次波折是东易日盛的一大里程碑事件,这次经历也让她更加明确,公司的立身之道应当是稳健发展、客户价值第一,而非盲目扩张、大肆宣传。

1998年开出首单电子报价

“装修吗?有房子装吗?”上世纪90年代初的建材城外,各种口音的吆喝声此起彼伏。彼时,这种简单粗暴的方式也是老百姓选择装修的唯一途径,而这些水平参差不齐,三五成群的装修工人也被称为“马路游击队”。由于施工人员流动性大,各种工序临时拼凑,装修经验、施工水平差异明显等原因,装修质量和效果很难保证。

杨劲和陈辉夫妇从中看到了机会。“受到行业发展阶段的制约,无论是‘游击队’还是屈指可数的‘正规军’,装修手段大都是依赖现场手工操作模式,例如现场打柜子,大量做包覆装饰等。装饰主材的自购也给客户带来麻烦,为买到所需材料及产品,消费者不得不承受来回奔波的劳苦及各种麻烦。”杨劲表示。

二人在1997年成立东易日盛,并在成立之初就定下了沿袭至今的“八级质量保障体系”,具体包括设计审核、工程巡检、质量抽查、电话回访等诸多业内领先、甚至开行业先河的服务标准。

有意思的是,1997年也是国内家装领域发展的关键之年。1997年,来自瑞典的宜家家居进入中国,并在北京设立办事处。同年,中国建筑装饰协会主办的“北京市百姓家庭装饰市场”于5月1日正式营业,宣告我国家装行业开始向正规化迈进。

1998年,成立两年的东易日盛成功开发出装饰行业首套电子报价系统,领跑装饰行业电子化进程,成为装饰行业电子化、透明化的先驱。杨劲告诉记者,当时的家装领域都是“看人下方子”,而东易日盛则制定内部规范,倡导根据客户评价来决定薪酬奖励。

“我的同学当时听说我要做装修,有的还笑话我。” 并非所有人都能理解作为北大光华MBA学院首批学员的杨劲,在她同学的眼中,市场比较混乱、利润也很低的家庭装修领域对她来说太屈才了。

最开始的两年对杨劲来说的确很难。据她回忆,公司最早的办公地点在北京百子湾的几间出租屋内,要穿过一片垃圾堆,爬上锈迹斑斑的楼梯才能到达办公室。“最开始整个公司不足10人,客户也只能一个一个接。” 杨劲说道。由于摒弃了家装市场的惯有模式,东易日盛第一年亏了不少钱。但凭借着即使不赚钱,也要把事情做好的信念,东易日盛迅速积累了一批忠实客户,成立的第二年开始盈利,并且在随后的几年,每年净利润都能翻番。

着力提升客户体验

提到装修,很多消费者都会给行业打上“水深”的标签。杨劲表示,家装业务供应链冗长、非标工艺流程复杂,存在很多的不可控因素,痛点和难点比比皆是,例如量房量不准、画图画不全,算量算不准,报价误差大,订单差错,物料差错,施工延期等等。

杨劲坦言,家装行业“大行业、小企业”的特点明显,企业数量众多,市场集中度低,且进入门槛不高。近年来,在万亿级市场空间的吸引下,部分跨行业公司纷纷进入家装市场,在资本的推动下,进行大量的品牌投入,引起较高的关注度。有的通过到处疯狂做广告、到处开万米大店、疯狂做激励、疯狂给客户折扣,疯狂给物业或者售楼方回扣进行盲目扩张。经过几年的运营,又有不少企业因交付难度大、资质缺乏、不规范等因素逐步退出家装市场。

公司始终认为,家装业务的核心是交付能力和前端的营销获客而非盲目扩张,交付能力主要与企业管理系统能力、供应链体系、施工管控能力等相关。据介绍,东易日盛近年来在中后台系统投入大量资源,公司研发的“DIM+数字化系统”把模拟化工具变成数字化工具,使家装业务不再依赖CAD(计算机辅助设计)模拟,而是进入到信息化、数字化的发展阶段,使家装服务的“报价、计量、拆解”等多环节做到透明化和精准化,并且提高响应速度,持续提升客户体验。

东易日盛在采购、仓储、物流等方面的资源投入同样不遗余力。据了解,公司家装业务所用主材都是通过集团统一采购,其中自营采购主要通过全资子公司意德法家经贸统一采购,非自营主材每月由分公司上报集团审批,以保证供应商为集团审定厂家。仓储物流方面,公司成立了供需链智能物流仓储管理平台易日通。最新数据显示,易日通现已设立8个仓储服务中心,构建了辐射全国23个省和4个直辖市的物流服务网络,承接全国52个城市的家居产品送装业务。

成立21年来,东易日盛形成了完整的施工培训体系和严格的监督检查体系,与公司长期合作的劳务施工队伍有1060名项目经理、1.5万名工人,公司定期安排内部培训(包括技术、管理标准等)、第三方培训(监理公司、专业厂家等)。监督体系方面,东易日盛有着严格的客户评级、工期控制体系及奖惩机制。“我们针对不同的户型、面积、地方区域建立有专业工期测算,施工期间有完备的工期计划表,将整个项目工程分解为几百个控制点进行管理。”杨劲介绍。

对于互联网家装,杨劲告诉记者,尽管不少互联网家装企业正面临经营危机,但互联网作为一种有效工具,肯定会被越来越多地应用在家装行业,未来,每一个家装企业都将是互联网企业。

横扩规模 纵延能力

“家装行业消费升级的趋势非常明显, 公司家装业务客单价每年都有一到两万的提升,面向中高端市场的A6业务客单价由2014年的24万已增长至今年的30万。”杨劲认为,随着改革开放不断加深,家装家居消费的潜力仍然非常大。

2014年登陆资本市场后,东易日盛提出实业与投资双轮驱动的发展战略。由杨劲牵头,东易日盛成立了全资子公司文景易盛,并组建了专业的投资、投后管理团队。据介绍,在三年多时间里,进行了300多个项目的接触与调研,完成了10余个项目的投资,其中战略投资的6家公司均超额完成了承诺期的业绩目标。

这6家公司分别是集艾设计(持股比例60%)、邱德光设计(持股比例60%)、上海创域(持股比例51%)、山西东易园(持股比例51%)、南通东易通盛(持股比例51%)、长春东易富盛德(持股比例51%)。据介绍,集艾设计3年承诺期已到,现已完成协议约定的增加收购20%股权项目。

“我们在收购设计类公司时,主要看重被投公司的影响力,以及对公司在设计能力方面的协同和补充,当然盈利能力也很重要。”杨劲告诉记者,2015年收购的集艾设计是海派设计中的优秀公司,多次获得国际大奖,并且与很多大型房地产商有长期合作的关系。公司2017年斥资3亿收购的邱德光设计更是业内的标志。

实业方面,东易日盛家装业务共有四大主力品牌,分别为面向高端别墅细分市场的“睿筑”,面向中高端市场的“东易日盛装饰”业务(包括东易日盛装饰和原创国际设计,简称A6业务),面向定制化精装市场的“精装”业务,及面向中小户型个性化、性价比家装的品牌“速美超级家”业务。 其中“东易日盛装饰”业务为公司目前最主要的收入来源之一。

“东易日盛将秉承‘横向扩张规模,纵向延伸能力’的原则,实业方面继续以家装为主线,提升家装产业链中后台能力建设;投资方面,以家装入口为基础,构建家庭消费生态圈。”杨劲提出,公司将坚持全面互联网化、高技术化、数字化,全信息化的高科技战略,增强新技术能力的建设运用,强化公司中后台体系化的支撑与输出能力。

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