社群经济重塑消费模式 或成下一个投资风口
万科2015年度股东大会万众瞩目，直播该次股东大会的斗鱼借势大大地出了一把风头。网红、直播……这些社群经济的新业态，大有聚集成互联网经济下一个“风口”之势。
随着Facebook、微信等社群媒体平台的持续走红，社群已成为改变商业与消费者行为、企业触及消费者的有效工具。社群经济作为互联网人口红利释放跃过粗放期进入平缓期的产物，通过对人群的画像将广告、商品乃至服务精准推送给目标客户，大大缩短了传播路径，极大地降低了无效市场投入。
值得一提的是，这种基于关系链及粉丝的社群经济已经吸引到上市公司的关注。统计显示，今年以来已有超过30家上市公司披露涉及包括粉丝运营在内的社群经济相关业务。其中，第一季度约有10家公司；第二季度猛增1倍至20余家，且主要集中在文化传媒、游戏电竞及服饰纺织三大领域。社群作为企业触及消费者的有效工具，正逐渐获得产业资本认同。更为重要的是，社群经济具有的缩短传播链、降低无效市场投入等优势，为相关公司提供了重塑零售生态的潜在可能。
资本簇拥社群经济
今年以来已有超过30家上市公司披露涉及粉丝运营、社群经济等相关业务。其中，第一季度约有10家公司；第二季度猛增1倍至20余家
什么是社群经济？艾瑞克·奎尔曼在《社群新经济》一书中早已断言，Facebook、YouTube、Twitter、Plurk等社群媒体平台会在近年迅速走红。它们不只是聊天、玩乐、打发时间的工具，事实上，社群媒体已经彻底颠覆商业与消费者行为。对企业而言，由于众多个人使用者(也就是潜在消费者)对社群媒体的依赖渐深，如今传统广告已不如同侪意见或网络评鉴机制更能打动消费者。直接锁定消费者的行销讯息将逐渐失效。众多成功的企业，如今已将社群网站视为庞大焦点团体，以及迅速和消费者交流的工具。
而这些垂直社群中的意见领袖诞生于网络，有“网感”，知道网民要什么，这就造就了他们在社群粉丝中的品牌影响力和变现能力。相对于传统商业模式，这类“社群经济”和“粉丝经济”中品牌的价值建立在粉丝(消费者)与品牌所建立起来的持久的情感联系基础之上，能为公司带来长期而稳定的收入。
近期大热的网红、直播等新业态均属社群经济的表现形式。社群经济作为互联网人口红利释放跃过粗放期进入平缓期的产物，不失为移动互联网再创业的“风口”。
艾瑞咨询集团与微博联合发布的《2016网红生态白皮书》(简称“白皮书”)指出，网红已经从现象升级为一种经济产业，以短视频、直播与电商为主要趋势的网红经济，受到投资者前所未有的关注。
以新三板挂牌公司九言科技为例，其基于社交关系链的场景消费变现模式成为吸引投资人的关键，企业融资估值已达40亿。九言科技是昔日“公募一哥”王亚伟首个公开可查的风投项目，并获巨人网络、刘永好以及曾任汇添富总经理的林利军的携手投资。目前九言科技的定增正在进行中，认缴期刚刚结束。公司创始人兼CEO谢旭告诉记者，前期投资人并没有退出意向。
是什么吸引众多明星资本聚焦九言科技？九言科技原先以运营图片导购网站“爱图购”为主，2014年8月将新的战略定位于“品牌社会化营销模式”，公司产品的研发和运营重心也从“爱图购”扩展至“in APP”——这一对标Instagram的图片社交平台。“in”于2014年6月刚刚上线时，用户对它的印象还只是一个美图工具，但到本月底用户将突破8000万，其中4000多万用户在in里主动上传通讯录并找到了好友，通过通讯录和其他多维关系推荐，集合超过43亿社交关系链，社交属性更加明显。在内容方面，in日图片浏览量超过1.9亿次，同时塑造出了358万个兴趣话题，涵盖生活各个方面。在公司创始人孙颖看来，in产品本身经过了多次迭代，已从开始的“好玩”到开始沉淀场景中的用户，而产品本身的升级正印证了互联网从工具时代到社交时代的进化过程。
谢旭告诉上证报记者，除了高频次应用的图片社交外，短视频应用也在推出计划中。与微信微博不同，in更专注于衣食住行这些垂直品类，其用户在为品牌商产生场景化营销的内容，可与消费场景对接，具有更直接的商业价值。
九言科技的产品进化过程，印证了互联网社群经济的崛起，也成为吸引资本驻足的关键。据上证报资讯统计，今年以来已有超过30家上市公司披露涉及粉丝运营、社群经济等相关业务。其中，第一季度约有10家公司；第二季度则猛增1倍至20余家。
变现模式主要有三
社群经济的变现模式主要有：广告、电商和粉丝打赏，其中电商变现预计将占到50%的份额。以前的电商方式是交易型电商，现在是内容型电商
比较一、二季度上市公司对社群经济的布局来看，除了数量翻番外，第二季度相关公司所涉及行业主要集中在文化传媒、游戏电竞、以及服饰纺织消费品三大领域，一改第一季度所属行业较为分散的状况。上市公司通过定增及收购涉足其中的不在少数。
如，索菲亚计划募资不超过11亿元，投向索菲亚家居数字化生态系统(互联网+)平台升级项目、信息系统升级改造等项目，意在使消费者获得更高效率、专业化的定制服务，形成“粉丝经济”，带动销售收入增长；并通过线上交易和线上互动，降低销售成本和运营成本。
又如，柏堡龙4月发布公告称拟定增募集9.9亿元，涉及项目包括衣全球设计时尚共享云平台等，具体内容包括举办有影响力的时装周、各领域明星代言、与网红或网红经纪人公司的合作、与大型互联网平台的“引流”合作、广告等各种方式，进行全方位、有效的营销宣传，扩大平台的影响力和知名度。
再如，光线传媒本月初公告，拟以3000万元增资认购杭州缇苏电子商务有限公司，将持有杭州缇苏6%股权，后者估值达到5亿。杭州缇苏主营业务是为网络红人和明星艺人量身打造个人服饰品牌，并通过淘宝网等电商平台进行销售，主要从事网红孵化和“经纪+店铺代运营+供应链”服务。
社群经济的价值渐获资本认可，但当流量向垂直领域聚集后，如何变现成为一个新的话题。达晨创投董事总经理高洪庆告诉记者，社群经济的变现模式主要有三个，即广告、电商和粉丝打赏，其中预计电商变现能够占到50%的份额。以前的电商方式是交易型电商，现在是内容型电商。值得一提的是，达晨创投正是光线传媒参与其中的杭州缇苏此轮融资的领投方，占股5%。
杭州缇苏创始人施杰在微博超级红人节高峰论坛接受记者采访时指出，网红这一社会现象对于零售行业的重塑才是变现的关键，而柔性供应链是门槛。施杰坦言，一般服装行业基本上有40%左右的库存，而一些B2C品牌的流量成本高企，已经逼近线下成本，网红电商将带来重大变革。传统的服装供应链模式产品周期长、资金周转效率低、积压风险高，网红经济对于传统服装行业是一个颠覆。他们是行业的意见领袖，是生活方式的诉求者，可以快速催动热点，可以将服装的设计预热筹备期由6个月以上缩短至15到20天，再通过柔性供应链体系的匹配实现零售效益的最大化。
如今，以阿里为代表的平台型电商也开始从“粉丝经济”中掘金。2016财年，阿里巴巴集团旗下天猫首次实现全年成交额超过1万亿元。相关数据显示，粉丝的力量不容忽视，从平均购买力来看，品牌粉丝的消费力比非粉丝人群高出约30%；而从品牌线上营销活动的转化率来看，各行业品牌粉丝转化率更是明显高于非粉丝人群，最高甚至可接近5倍。
从应用行业来看，网红经济优先从服饰、家纺等细分消费门类突破，与其高盈利水平有直接关联。银河证券报告指出，网红主要通过个人号召力向粉丝推销产品并获得供应商分红的方式获利。从产品角度来说，目前网红宣传和推销的产品主要以纺织服装、化妆品为主，这是因为这类产品的毛利率较高，从而保证网红获取更高的分红回报。一般纺织服装产品的毛利率能够达到40%至50%之间，而具有较高卖方议价权的化妆品毛利率则可达60%甚至更高。
事实上，已有上市公司在社交电商模式上取得突破。据快乐购披露，2015年，公司通过原产地直播和新媒体工具的运用来带动线上人气，全年外场直播18场，创收2个亿。以《我是大美人》APP为例，这是一款为女性用户提供时尚、美妆一站式解决方案的社交电商产品，有超过200多名网络红人，以“美妆直播+视频”的方式实现直播互动、视频、购买、社区功能，形成从内容到购买的闭环。《我是大美人》APP上线以来，撬动体验经济和粉丝经济，累计下载激活用户达140万人；《我是大美人》微信号粉丝数也已超过百万。
成功案例在前，可以预见后期将会有更多的跟进者。探路者本月初在互动平台上表示，公司已经在关注市场上已有的网红营销模式以及相关领域内网红的表现，若有与公司业务风格相匹配的网红资源，公司也会寻求合作。
摩登大道、升华拜克则在2016-2020年发展规划中明确对粉丝经济予以关注。摩登大道表示，要实现购物社交化、娱乐化，吸引网红、明星及消费者进行商业、社交、娱乐的良性互动，形成跨界融合、统筹运营大商业生态圈运作体系，达到各产业资源最大化利用。升华拜克提出拟设立娱乐经济事业部，以新设或者收购的方式，成立全资子公司涉足文化传播及娱乐经纪领域，拓展粉丝经济，实现多品种娱乐产品的商业化变现。
后续入局者需谨慎
社群以及粉丝经济属于新兴产业模式，不同变现模式所需的资源、运营能力各有不同，节奏和时间很难把握，其间风险不言而喻
在杭州缇苏创始人施杰看来，除了服装之外，社群经济在零食、旅游等垂直领域都有变现的空间。随着零售行业变革加深，大网红时代刚刚开启，可以复制的垂直行业有待挖掘，但不可否认的是门槛依然存在。
达晨创投董事总经理高洪庆坦言，“网红实际上预示着个性化品牌的到来。”不过，他不会投单一的网红，而会关注杭州缇苏这类为网红提供各种服务的企业。在他看来，杭州缇苏在柔性供应链和未来网红IP的泛娱乐经营方面仍有空间，特别是引入光线传媒资源协同之后。
参照国外，以YouTube的MCN(可通俗理解为“经纪公司”)模式为代表，其通过MCN公司聚合视频作者，在资本支持下形成持续的内容生产能力，完成商业变现。Ampere Analy sis的一份报告显示，YouTube上前100家最大的MCN浏览量占其月浏览量的42%，总估值接近100亿美元。
而根据《2016网红生态白皮书》披露，有23.8%的网红已经与经纪机构签约。经纪公司这种模式已经开始为国内网红所接受，尤其是资本的进入使网红产业链进一步完善，也给网红经纪公司带来了更大的发展空间。近年来，创新工场、真格基金、光线传媒、IDG等机构均参与过网红经纪公司的融资。
钟鼎创投专注于供应链及消费经济的投资，其副总裁顾蔚荧指出，过去线上流量集中在搜索引擎，线下则集中于主流电视台，但随着去中心化和社交网络的发展，流量被打散，分散到不同的应用当中。因此，钟鼎创投会重点关注去中心化社交和优质内容。“我们认为社交红利依旧存在，优质内容例如图文、短视频、长视频、直播以VR/AR为基础的内容都会是新的流量入口。能够批量化产生网红、或者帮助网红变现的公司非常有价值。”
在PE、VC看来，虽然网红长新、热点轮换，而网红经纪运营、广告变现、包括基于社交电商的柔性供应链都可以为该领域的创业公司树立竞争门槛，这比简单押注网红本身更有价值。
上市公司显然也意识到了这一点，开始押宝与自身产业链可协同的粉丝及社群经济运营公司。富春通信投资入股深圳微星星科技有限公司15%股权，后者是专注于明星IP领域、开发粉丝价值的公司，主要从事明星、影视产品在互联网领域的企宣与商业化工作，拥有自行研发的明星、粉丝互动平台“星星站”，以及庞大的粉丝管理体系。根据公告，微星星拥有高圆圆、陶喆、朱亚文、张馨予、包贝尔、陆毅、夏雨、陈意涵、郭碧婷、尚雯婕、李玉刚等明星的微信公众号开发运营权及该渠道广告经营权；明星电商目前涉及李玉刚、左溢、朱梓骁等明星周边衍生产品等。
此外，华斯股份入股微卖，将产品对接微博大V的同时提供供应链以及大数据服务。公司在此前接受国泰君安等逾20家机构调研时透露，公司中长期会在主业裘皮行业和微卖周边双主线发展。华斯股份表示，微卖将是公司最重要的产业布局，无论从技术还是卡位来讲应该是最早的。除了微卖平台本身，周边还有很多商业机会。
停牌中的南极电商正在筹划重大资产重组，拟收购某主营移动互联网营销业务的企业股权并募集配套资金。公司此前曾透露计划开发“明星港商城”项目，该项目是集明星交流与明星商品购买于一体的综合平台，以明星和高颜值红人为吸引点建立PC端和APP移动端商城。通过明星、高颜值红人的产品售卖、分享及互动，实现和广大粉丝交流、互动并打通购物渠道的一站式大众服务体系。
微博商业平台与产品部总经理程昱指出，垂直类电商网红的横向拓展能力很强，在具备自己的品牌效应后，可以再追求IP的泛娱乐化发展。
而这也成为文化传媒、游戏直播等公司提前布局的关键。据上证报记者统计，除了光线传媒入股杭州缇苏外，华谊兄弟、华策影视、宋城演艺亦均有所动作。其中，华谊兄弟在此领域可谓“尝鲜者”，早在2014年8月，其就与腾讯共同打造O2O娱乐社交平台“星影联盟”，至今已累计1.8亿用户，成为中国第一星粉互动平台。2015年9月，华谊兄弟控股子公司华谊创星获批挂牌新三板，星影联盟是其主打产品之一，并同时探索娱乐交互平台新模式。日前，华谊兄弟又与东方明珠共同宣布，将在《娱乐家》产品创制落地、网络大电影共同孵化两方面继续达成深度合作。双方将借力华谊兄弟的明星资源、造星能力和粉丝经济运营能力，在东方明珠新媒体拥有2000余万用户的BesTV、IPTV新媒体渠道，打造基于互联网的“跨屏互动+明星养成”的全新模式。
必须指出的是，社群以及粉丝经济仍属于新兴产业模式，不同变现模式所需的资源、运营能力各有不同，节奏和时间很难把握，此类风险在诸多公司相关收购公告中亦多有提示。而随着PE、VC以及产业资本的竞相涌入，以网红经济为代表的相关公司估值也水涨船高，市场上同类型竞争对手抢夺资源的风险渐聚，这将可能影响到相关公司的业绩实现。(上海证券报)
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