首旅酒店:设立首旅寒舍,丰富子品牌类别
类别：公司研究 机构：齐鲁证券有限公司 研究员：苏超 日期：2015-03-05
事件:
首旅酒店公告,与山里寒舍旅游投资管理公司共同出资成立北京首旅寒舍酒店管理有限公司。其中首旅酒店出资人民币510万元,占51%,山里寒舍出资490万元,占49%。首旅寒舍将受托全权管理“山里寒舍”和“山里逸居”品牌酒店。截止2015年2月中旬,“山里寒舍”和“山里逸居”品牌酒店已开业3家(北京密云干峪沟项目、密云黄崖口项目以及苏州吴江黎里项目),公司称计划在2015年共开业10家(详细开店计划表见图表1),2016-2017年每年新开店10家。
山里寒舍酒店定位于乡村文化高端精品酒店,市场空间较大:从目前已经开业的酒店情况看,山里寒舍酒店产品主要依托于古村落,产品形态上以酒店群为主,整体保留原村子布局,各院子在原有基础上改造,最大程度保留民居外貌,改造也尽量使用当地石材木料等材料,房屋内部则实现精装修。同时,酒店还将配套建设一系列休闲旅游项目,如中西餐厅、游泳池、迷你高尔夫球场等。山里寒舍酒店定位于乡村高端精品酒店,目标客户群为中高端休闲旅游消费者,现有产品的定价在1988-8800元/天/院。乡村旅游作为大城市居民短途周边旅游的重要产品,近几年发展较快,已颇具规模。周边游消费频次较高,具有较大的市场空间。据北京市统计局、国家统计局北京调查总队统计:截至2014年底,乡村旅游接待户1.7万户,同比增加652户,接待乡村旅游人数3825.4万人次,同比增长2%。目前乡村游产品供给较为分散,质量参差不齐,因此山里寒舍酒店定位于高端小众精品酒店的品牌策略有望获得较好发展。
首旅寒舍采取固定收费模式,短期对上市公司业绩贡献有限:首旅寒舍采用轻资产方式运营,主要受托管理山里寒舍酒店。管理费采取固定收费模式,每套院每月收取固定管理费1000元。按照已经开业三家店的预计收入情况测算,管费率(占收入比率)约为2.3%-6%。公司按照酒店开业计划预计首旅寒舍2015年-2017年收入分别为126.1万元、368.5万元、610.9万元;营业利润分别为115.5万元64.4万元和218.4万元,项目对上市公司盈利影响较小。
丰富首旅酒店旗下品牌线,更好服务目标客户:公司原有酒店的客源以商务客人为主,通过首旅寒舍进入乡村精品酒店市场,进一步丰富了旗下品牌的业务形态。例如,首旅建国和首旅寒舍的主要产品不同,前者是商务消费居多,后者则提供休闲度假酒店服务,但是从客户群体来看,二者目标客户群体较为接近。因此,围绕核心目标客户群,提供多种产品以满足其不同酒店需求,无疑是增强首旅酒店客户忠诚度及活跃度的有效方式。
投资建议
我们认为,首旅寒舍的设立,进一步完善公司旗下酒店品牌类别。公司产品业态得到丰富,能够更全面的服务于目标客户。尽管项目短期内的盈利贡献较为有限,但对公司的品牌战略及发展战略具有重要意义。此外,今年公司可能推进的国企改革,北京环球影城建设等事项都将是公司股价的重要催化剂。我们给予公司“买入”评级,预计2015年EPS为0.586元,2016年EPS为0.739元。6-12月目标价为19.50元-20.50元。
风险提示
新品牌的培育发展存在不确定性,酒店开业情况可能低于预期,国企改革进度具有不确定性。
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