报喜鸟（002154）2026年半年度管理层讨论与分析

证券之星消息，近期报喜鸟（002154）发布2026年半年度财务报告，报告中的管理层讨论与分析如下：

发展回顾：

一、报告期内公司从事的主要业务

    （一）公司所处行业情况

    1、服装行业增速虽优于整体消费水平，但仍为弱复苏

    根据国家统计局数据，2026年上半年，我国社会消费品零售总额24.87万亿元，同比增长1.3%；限额以上单位服装鞋帽针纺织品类零售额同比增长6.7%；全国网上商品零售额6.43万亿元，同比增长4.8%，其中穿类商品网上零售额同比增长6.2%，纺织服装终端消费实现良好增长。

    出口端来看，2026年1-6月全国纺织品服装出口额1459.6亿美元，同比增长1.4%，处于历史同期较高水平。细分品类中，服装出口729.6亿美元，同比小幅下降0.7%，降幅较上年同期收窄0.9个百分点。在全球经贸环境持续波动的外部形势下，我国纺织行业出口整体实现平稳运行。

    2、全面结构分化的行业格局，行业竞争加剧

    （1）需求端：国内服装消费整体进入存量阶段，总量保持平稳增长，但内部结构发生显著变迁。消费者决策逐步脱离单纯价格导向，悦己体验、穿着舒适、场景适配、功能与情绪价值成为重要考量因素。年轻群体审美多元，轻商务、都市通勤、户外休闲等细分场景需求持续释放；国产原创、设计师品牌契合个性化表达诉求，获得更多年轻客群认可。同时消费分层明显，中高端看重品质、版型与品牌调性，大众市场对性价比保持敏感，同质化产品易触发跨品牌比价与客户流转。外需层面，全球经贸环境波动，纺织品服装出口整体保持韧性，但不同品类景气度存在差异。

    （2）供给端：传统品牌依托渠道积淀稳固基本盘，但面临产品迭代压力；国际品牌持续下沉抢占国内市场；细分赛道品牌、电商白牌分别凭借差异化定位与价格优势分割市场份额。

    生产端，行业从大批量标准化生产，逐步向柔性快反、小批量多批次模式转型；面料研发、功能性材料、绿色环保材料应用持续加深，数字化改造提升供应链响应效率，但原材料价格波动、库存管控仍是行业普遍难点。产品供给层面，同质化供给仍大量存在，只有具备独特版型、专属功能、强场景适配的产品，方能构建差异化竞争壁垒。渠道供给上，线下推进门店精细化运营，线上公域流量成本抬升，全域融合、会员私域运营成为企业提升经营质量的重要方向。

    （3）政策端：近期，国务院批复《扩大消费“十五五”规划》，新一轮扩消费顶层设计落地，鼓励品质消费、国货创新、场景化消费，为纺织服装内需扩容提供顶层指引。引导纺织服装产业向中高端升级、培育国货自主品牌、转化传统非遗活化、创新拓展功能场景、绿色低碳升级、智能制造改造等方面升级，指引行业突破同质化低价内卷、摆脱粗放规模扩张、全面转向高质量结构性增长，推动优质服饰供给扩大，助力行业更好满足居民多元化、品质化穿着需求。

    （二）公司主要业务

    报喜鸟控股成立于2001年，主营业务为品牌服装的研发、生产和销售，在浙江温州永嘉、上海松江、安徽合肥建立了三大生产基地，产品品类涵盖西服、西裤、衬衫、夹克、羊毛衫、POLO衫、羽绒服、速干衣、休闲裤、皮鞋皮具等全品类服饰。公司坚持服装为主业，实施多品牌、全渠道、国际化发展战略，目前自有或代理的品牌包含报喜鸟（SAINTANGELO）、HAZZYS（哈吉斯）、宝鸟（BONO）、WOOLRICH（沃里奇）、所罗、CAMICISSIMA（恺米切）、LAFUMA（乐飞叶）、TOMBOLINI（东博利尼）、亨利格兰（HENRYGRANT)）、衣俪特（ELITEBASIC）、雅斯唯尔（ASHWELL），可满足中高端人群多元化的着装需求。

    （三）公司经营模式

    1、研发设计模式

    公司各品牌拥有独立的研发设计部门，采用自主研发、授权研发模式。以商品企划为主导，采用场景化开发模式，积极探索应用大数据手段捕捉流行趋势和消费者需求，提高商品设计的精准度；公司供应链管理部下设材料研究院负责面辅料发展趋势研究、制定品牌核心面料研发项目的规划及落地，致力于原材料的创新和提升，完善和解决产品的纺织技术，坚持向消费者提供高品质、高性价比和高科技的产品，不断满足市场消费需求。公司定制研发部门专注公司定制产品的企划、研发设计、技术研究等，通过系统化的资源整合与跨品牌面料资源共享机制，为各品牌打造兼具精准市场定位与鲜明差异化特色的产品体系，持续强化品牌核心竞争力。

    2、采购模式

    公司采购的主要产品包括面辅料、半成品、成衣、配饰和其他物料，依托SCM供应链管理系统，实现从需求预测、供应商评估、采购执行到生产计划协同的全链路管控。供应链管理部整合国内外优秀供应商资源，组建供应商评估小组，对供应商从多个方面进行初始评估，综合权衡，优中选优。公司各品牌采购部、企划部根据订货会订单情况制定采购和生产计划，采购部向列入战略供应商目录或合格供应商目录的面辅料生产商和外购件供应商进行询价、核价、下单，按交货波段组织采购和生产。公司通过采购、生产和销售之间的合理衔接，科学安排采购和生产计划。公司严格执行《采购管理制度》《服装类供应商准入和评审管理办法》《外协品采购管理规定》等相关制度，确保流程合规，并持续探索与业内优秀供应商的新合作模式。

    3、生产模式

    公司目前采用自制、外协生产相结合的生产模式。在浙江温州永嘉、上海松江、安徽合肥建立了三大生产基地，主导产品西服、衬衫以自制生产为主；其他品类主要采用委外加工方式进行生产，包括T恤、夹克、羊毛衫等。公司根据不同生产模式的特点，结合产品的品类、生产工艺、交货时间、订货数量等因素，采用相匹配的生产模式组织生产。

    4、销售模式

    公司运营品牌分为零售品牌和团购品牌，零售品牌如报喜鸟（SAINTANGELO）、HAZZYS（哈吉斯）、CAMICISSIMA（恺米切）、LAFUMA（乐飞叶）等实行线上线下相互融合的全渠道营销：线下销售主要为加盟和直营相结合的销售模式，加盟模式为公司与加盟商签订合同，由加盟商通过其终端以零售方式向顾客销售公司产品，公司原则上要求其先付款再发货，对部分加盟商根据其以往汇款信用、经营情况给予一定的信用账期，并收取一定的资金占用费（风险金）；直营方面（包括联营），公司主要通过百货商场、购物中心开设品牌专卖店、商场专柜/专厅等进行产品销售，并由公司进行统一的运营和管理。线上销售主要通过同第三方平台如天猫、京东、唯品会等主流电商平台进行合作，开设官方旗舰店销售产品；通过抖音等直播平台进行直播讲解和产品销售；同时，积极引导线上业务赋能线下终端，打造数字化门店，创新业务模式。团购品牌和团购业务如职业装品牌宝鸟（BONO）、校服品牌衣俪特（ELITEBASIC)，通过招投标、市场开拓等形式获取客户订单，根据客户订单需求进行自主生产或委外加工。

    （四）公司所处的行业地位

    作为国内少数几家成功实施多品牌发展战略的品牌服装企业之一，公司坚持服装为主业，建立了良好的多品牌矩阵，形成了优质的多品牌资产，构建了专业品牌群和生活方式品牌群，其中专业品牌群涵盖零售品牌报喜鸟、东博利尼、恺米切、所罗、雅斯韦尔和团购品牌宝鸟、衣俪特，聚焦产品专业能力建设，持续巩固品类核心竞争优势；生活方式品牌群涵盖沃里奇、哈吉斯、乐飞叶和亨利格兰品牌，聚焦精准圈层客群，打造专属生活方式品牌生态。公司实现营业收入已连续三年突破50亿元，成功打造了报喜鸟、哈吉斯、宝鸟三大核心品牌；报告期内，公司实现营业收入26.29亿元，较上年同期增长9.96%，实现归属于上市公司股东的净利润2.91亿元，较上年同期增长47.71%，归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润同比增长25.11%，收入、利润均实现良好增长。

    其中，报喜鸟（SAINTANGELO）品牌坚持西服第一品牌战略，曾荣获“中国驰名商标”“中国名牌产品”“全国纺织服装行业质量领先品牌”等诸多荣誉，是国内中高端男装领先品牌。报喜鸟参与了《中华人民共和国纺织行业标准全毛衬西服》《团体标准半毛衬西服》等众多服装行业标准制定工作，系中国服装协会标准《服装定制通用技术规范——西服套、大衣》的第一起草单位，拥有28项西服领域实用新型专利，研发的“单层双面穿上衣”“轻正装系列运动西服”等40项产品被登记为浙江省科学技术成果；创新推出的运动西服深受好评，其中多场合功能型运动西服项目获得第九届中国十大纺织科技-新锐科技奖，可机洗西服、金羊毛零克重轻薄西服系列、仿生鸟翼可运动西服、微阔海军风西服荣获中国纺织工业联合会颁发的“十大类纺织创新产品”称号。在智能制造方面，报喜鸟品牌率先进行数字化转型，是第一家入选“国家工信部智能制造示范企业”的成衣品牌服装企业。报告期内，公司持续深化数字化与智能化建设，升级完善温州总部智能生产项目，提升全流程柔性化生产与定制化制造能力，并入选浙江省经济和信息化厅“浙江省未来工厂试点企业名单”。

    哈吉斯（HAZZYS）品牌作为中高端英伦休闲品牌，持续推进产品年轻化、多品类、多系列发展，产品包含男装、女装、箱包、鞋等类别，产品设计综合了精心裁剪和国际流行色彩，主打英伦感性为基调的都市风格，适用于通勤、休闲、运动场景，同时针对亚洲人身型特点优化版型。HAZZYS曾获亚洲消费者大赏等荣誉，还曾受邀参加上海时装周担当开幕首秀品牌，以主题“CrushInLondon”登上25SS伦敦时装周。此外，哈吉斯（HAZZYS）在国内一、二线城市与大型商业综合体保持深度合作，凭借鲜明的品牌调性和优质的产品体验，赢得了消费者的广泛认可，具有较高品牌知名度、美誉度和忠诚度。

    宝鸟（BONO）品牌作为国内职业装团购领域的知名品牌，连续多年蝉联“中国职业装十大品牌”“中国职业装十大领军品牌”，曾荣获“行业标杆品牌”、全国服装行业质量领先品牌等荣誉；其运营主体上海宝鸟为国家高新技术企业、上海市专精特新中小企业、上海市企业技术中心，曾荣获上海市科学技术进步奖、中国西服（含衬衫)十强企业、中国职业装50强企业等荣誉；旗下上海工厂成功入选工业和信息化部信息通信管理局5G工厂名录。此外，上海宝鸟还参与《中华人民共和国纺织行业标准非粘合衬西服》《中华人民共和国纺织国家标准衬衫》的起草工作。

    LAFUMA（乐飞叶）品牌源自法国，专注于户外休闲服饰的研发和销售，拥有近百年品牌积淀，具有较高品牌知名度，获评《新旅行VOYAGE》2025年度可持续户外品牌。品牌秉持“轻户外、悦旅行”理念，契合当下消费者亲近自然、热衷户外出行与社交分享的生活方式，产品搭载GORE-TEX、POLARTEC等国际顶尖功能性面料及自主研发的LTXT面料技术，兼顾户外产品的专业性能与穿着舒适度，近年来保持较快发展。

    WOOLRICH（沃里奇）是美国历史最为悠久的高端户外品牌之一，历经近200年的沉淀与发展，产品线已拓展至美式复古休闲、户外、童装、家纺等多个系列，成为标志性的高端生活方式品牌。品牌建立了线上线下销售渠道，产品销售于全球数十个国家和地区。在漫长的品牌历程中，WOOLRICH（沃里奇）打造出了水牛格衬衫、北极派克外套、极地防寒服、水牛格羊毛毛毯等经典产品，其中红黑水牛格图案更是成为时尚界的标志性设计元素。

    （五）公司经营情况分析

    报告期内，公司坚持并深耕服装主业，实施多品牌、全渠道、国际化发展战略，围绕“双轮驱动、品牌向上、市场向外”发展主线，立足三十周年全新发展起点，公司主动优化渠道结构，聚焦单店盈利提升，不断精进运营管理体系、提高运营效率。凭借稳健的经营举措，公司整体基本面实现企稳回升，经营韧性凸显，报告期内实现营业收入与归属于上市公司股东的净利润双增长，公司盈利能力实现持续修复。

    此外，公司稳步推进全球化发展布局，搭建香港子公司、东南亚事业部等境外经营管理主体，完善海外商标运营体系，探索适配当地市场的属地化经营组织模式。同时深化数字化与智能化转型升级，为高质量、稳定性、可持续发展保驾护航。

    报告期内，公司实现营业收入262892.92万元，较上年同期增长9.96%；归属于上市公司股东的净利润为29134.17万元，较上年同期增长47.71%，主要系报告期内公司直营业务、电商业务和团购业务实现良好增长，收到的政府补助和实现的投资收益较上年同期增加及终端运营效率提升减少存货减值计提所致。经营活动产生的现金流量净额30611.35万元，较上年同期增长223.42%，主要系报告期内公司货款回笼增加、收到政府补助款及银行定期存款到期利息较上年同期增加所致。

    报喜鸟品牌。报告期内，传统商务男装市场整体弱复苏，但商务正装需求持续承压，报喜鸟品牌实现收入60964.23万元，较上年同期下降2.23%。产品方面，坚持“西服专家”定位，围绕五大场景研发，构建ONE、可运动、婚庆、商务、定制五大西服品类矩阵；联合顶级面料商SCABAL世家宝，推出大师高定系列。渠道方面，线下渠道提质增效，拓展优质新店、主动关停低效门店，持续优化渠道结构；持续深耕线上渠道运营，连续三年位列天猫618男装西服套装榜首，618天猫男装销售排名较上年大幅提升，线上品牌影响力增强。品牌推广方面，围绕成人、成家、成功三大人生关键时刻，强化“人生重要时刻，报喜鸟与你同行”品牌心智。运营方面，改革前端开发模式，优化供应链资源配置，提升单品效率及库存周转；依托会员系统开展精细化运营，统一搭建内容素材体系，借助抖音、美团数字化赋能，引流促进销售转化。

    哈吉斯品牌。报告期内，哈吉斯继续夯实品牌定位，聚焦圈层客群，围绕"产品力、品牌力、渠道力、运营力"打造专属生活方式生态，营业收入同比增长13.18%，实现较快增长。产品方面，聚焦通勤、休闲、运动三大场景，持续创新核心品类，打造英雄单品拉动销售增长，HRC系列、配饰板块取得较快增长。渠道方面，以上海新天地全球旗舰店为标杆推动渠道升级，提高高质量店铺占比；线上渠道保持稳健增长，跻身618天猫服饰男装销售TOP榜单前三，持续深化消费者品牌认知。品牌推广方面，依托宋佳、张晚意明星代言及线下明星活动获取传播流量，联动开发同款单品、输出场景化内容带动转化；升级达人创意内容，落地导购KOS项目投放重点品类，完善直播间常态化运营，打通线上线下流量，提升销售转化。运营方面，强化店铺分层管理，集中资源聚焦高价值标杆店铺的发展，发挥头部门店的标杆辐射效应，有效促进同店良好增长；借助智能工具实现潜在客户挖掘、智能推款和内容输出等；赋能终端会员洗衣节、英式茶会、色彩课堂和环保试点等主题活动，拉动单店业绩和运营效率提升。

    宝鸟品牌。报告期内职业服市场竞争持续内卷，职业服团队积极攻坚，实现营业收入49713.79万元，较上年同期增长26.62%，但毛利率同比下降，盈利能力有所承压。宝鸟品牌聚焦高端职业服核心业务，深耕优质头部客户；不断完善组织体系建设，强化产品研发、客户服务、品牌影响力、柔性供应链和专业服务团队五大核心竞争力，保障经营稳定可持续发展。

    乐飞叶品牌。报告期内，乐飞叶实现营业收入20965.34万元，较上年同期增长14.85%。产品方面，坚持“法国百年户外”专业定位，聚焦徒步登山、休闲旅行两大核心系列，融合功能性面料和时尚设计，打造sangar冲锋衣英雄单品。渠道方面，稳步拓展线下网点，线上线下协同发力，销售稳健增长。品牌推广方面，围绕“乐走南法徒步”核心事件，落地户外社群活动深耕私域，联动媒体/艺人扩大声量；携手红树林公益基金会开展净滩活动，践行环保社会责任。运营方面，积极培育标杆门店，依托数据提升市场响应效率；依托社交媒体引流、探店直播、本地达人合作拉动门店销售；升级会员管理体系，持续提升门店精细化运营水平。

    Woolrich品牌。报告期内，围绕高端户外生活方式品牌定位构建品牌运营体系，梳理品牌百年发展积淀的核心无形资产；组建全球化专业运营团队、设立海外组织机构，稳步拓展海内外客户；有序推进品牌推广工作，提升市场对品牌价值的认知和认同。

    （六）公司的营销网络情况

    截至2026年6月30日，公司已在全国各省、自治区、直辖市的核心商圈、商场、购物中心及部分机场高铁交通枢纽建立了1693家线下门店，其中直营店778家，加盟店915家；同时，公司积极拓展线上渠道，在天猫、京东、唯品会等第三方平台设立各品牌官方旗舰店，通过抖音、视频号等直播平台进行直播销售，推进微商城小程序“凤凰尚品”进行线上社群营销。

    （七）仓储与物流

    公司在温州、上海、合肥等地设有仓储基地，公司生产的产品、采购的成衣从工厂首先发往公司仓库中，再通过第三方物流公司运送到门店或顾客指定地点；报告期内物流支出共4803.81万元，其中自有物流支出586.48万元，外包物流支出4217.33万元。

    二、核心竞争力分析

    1、良好发展梯队的品牌矩阵。公司成功实施多品牌战略，建立良好的梯队发展的品牌矩阵，成熟品牌、成长品牌、

    培育品牌比例均衡。各品牌根据发展的不同阶段，分别制定相应的发展策略，成熟品牌稳健发展、成长品牌快速健康发展、培育品牌小步快走。品牌间通过成熟品牌带动成长品牌、培育品牌，实现资源共享、协同发展，规模效应显现。而且成熟品牌报喜鸟、哈吉斯、宝鸟三大品牌发展较为均衡稳健，多品牌战略成功实施，有效提升公司核心竞争力和抗风险能力。公司成功收购国际户外品牌Woolrich（欧洲除外）的知识产权，进一步完善了公司多品牌矩阵，也为公司国际化发展迈出重要的一步。

    2、扁平高效的“品牌+平台”运营架构。公司搭建了前台、中台、后台的平台化组织结构，实行扁平化的“品牌+平台”运营模式，各品牌通过事业部制独立运营，又通过平台相互协同，提高管理效率。品牌端做产品研发、品牌推广、供应链管理和后台支持等工作，销售平台通过全球化线下渠道、电商、直播、新零售等渠道进行渠道拓展管理和产品销售，平台化的组织架构能最大程度发挥个人的专业特长，专业的人做专业的事，提高运营效率。

    3、线上线下相互融合的全渠道营销模式。公司已形成线上线下全渠道、公域私域有机结合的营销网络。线下业务方面，公司已形成覆盖国内32个省市自治区的全国性营销网络，旗下品牌合计网点总数约1693家，其中直营、加盟渠道结构均衡。线上业务方面，公司各品牌已建立电商+新零售+直播多平台矩阵，保持线下渠道为核心渠道的基础上，顺应线上新兴渠道的发展并实现快速适应和良好发展。

    4、满足个性化的全品类私人量体定制。公司报喜鸟私人量体定制业务始于2003年，在行业竞争中处于领先地位。随着消费升级，消费者着装需求日益时尚化、个性化，对私人定制业务需求提升，凭借主品牌报喜鸟开展私人量体定制业务经验，20多年精湛的生产工艺技术、全国700多家报喜鸟品牌网点、500多名专职量体师以及多年来为数十万消费者量体形成的数据库，公司可根据消费者需求实现全品类私人量体定制，而且公司量体师可在72小时内上门免费量体搭配，360小时完成成衣交付。

    5、大规模个性化智能生产。公司在智能制造方面引领服装行业数字化转型，积极践行信息化技术与工业互联网理念。公司是成衣品牌服装企业第一家入选“国家工信部智能制造示范企业”，已建立了报喜鸟大规模个性化智能定制系统，按照消费者的个性化订单，通过智能化数据分析和信息整合，生成订单信息指令，驱动智能工厂进行大规模的个性化制造，实现服装定制的最高生产目标——“个性化缝制不降低品质、单件流不降低效率”，保障了公司全品类私人定制业务的顺利开展。子公司上海宝鸟松江工厂入选工业和信息化部信息通信管理局5G工厂名录，依托服装智能生产工厂，利用大数据、物联网等信息化技术，全程可视化地追踪定制产品加工至成品全过程，实现服装定制做到批量化、规模化生产，提高生产效率。

    6、建立了与发展战略相适应的多元激励机制。公司坚持“以创新者为先、奋斗者为本”的核心价值观，以“成长优先、利润导向”为原则，通过“轻管理，重考核”模式不断优化激励机制，建立了与发展战略相适应的多元绩效激励机制，如合伙人机制、超额奖金制度等，有效激发员工的奋斗精神和创新热情，大大提高员工对公司的信任度和忠诚度，有效促进公司实现高质量、稳定性、可持续发展。

本文数据来源于报喜鸟2026年中报，仅供参考不构成投资建议。