新东方在线：开启产地直播新模式，自营产品占比持续提高

事件：新东方在线于2022年7月26日（北京时间）开启【东方甄选黑龙江行】，并于28日在哈尔滨收官。

点评：内容持续创新，流量持续性增强。新东方在线旗下东方甄选直播间开启【东方甄选黑龙江行】，内容创新开启知识性脱口秀+真人秀的户外节目形式。东方甄选董宇辉、孙东旭老师等人在白云黑土稻田间开启直播带货，分为三大场景：农田外景11:00-14:00、稻田落日18:00-19:00、烟火人间19:00-21:00。产地直播和知识性内容相结合，带来“中国粮仓”和“知识带货”的奇妙碰撞。通过手机屏幕，消费者可以零距离感受到大森林与稻田间的山珍野味和五谷丰登，更加真实直观，助农直播全方位宣传优质特色农产品，如东北石板大米、有机秋木耳、有机小黄蘑菇等，丰富内容的同时也增加了SKU。从直播数据来看，东方甄选直播间当日位列带货榜第一以及人气榜第一，产地直播成效显著，全系列账号7月26日GMV合计3903万元（VS前一天是2256万元）；观看人次3326万次（VS前一天是2154万次）；UV值是1.23。全国各地适合做抖音重点农产品产业带还有很多，随着后续新直播产地的解锁，内容形式的不断丰富（知识脱口秀+真人秀），加之三餐四季内容需求大，有利于吸引更多自然流量的转化，流量的持续性增强。

自营产品占比持续提高，东方甄选品牌初步形成，新品营销成本较低。7月份自营产品占比为16.66%，7月初大概是5%左右。7月26日和7月28日分别为36.84%和36.58%。自营产品相对毛利率高，自营品牌的稳定增长，说明供应链管理逐步完善。当前东方甄选品牌处于初步形成阶段，抖音电商对品牌化进行了大力扶持，食品的品牌化率较低。7月31日，带货口碑为4.98，销售品类中，7月份食品饮料占比54%，生鲜果蔬占比21%。东方甄选6月份带货销量比较大的空刻意面（宝立食品），在抖音食品饮料6月排名第二；7月食品饮料榜单中，自营产品蓝莓原浆、五常稻香米分别排名第

十二、第十三，生鲜榜单中，黑胡椒烤肠排名第二，可见东方甄选品牌初步形成。食品饮料生鲜果蔬客单价低但属于高频消费，目前，自营品牌的品牌、产品、口碑等方面，在直播电商渠道同品类中都有着较大的优势，相比较于其他品牌需要借助达人带货并支付佣金，东方甄选逐渐成为本次兴趣电商变革中的新消费品牌。兴趣电商适宜推新品，相比较于其他在抖音推新品的品牌需要借助达人带货并支付佣金，东方甄选自营品牌在自己的直播间带货，相当于是比较低营销成本的食品和生鲜品牌。

：投资建议：我们维持前期盈利预测，预计新东方在线FY2022/FY2023/FY2024收入分别为9.02/23.63/32.79亿元，归母净利润分别为-10.29/5.30/8.37亿元，基于直播电商的高景气度，看好新东方在线的在品牌、优质内容产出能力方面的壁垒，随着供应链能力提升，自营产品占比提高，看好其长期发展空间，维持增持评级。

风险因素：供应链管理风险；行业竞争加剧的风险；新业务推广不及预期的风险。

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