家电行业2020年中期策略:家电变局之年,适者生存

建议投资符合需求变化趋势的公司:2020年,新冠病毒疫情带来前所未有的挑战与机遇,国内防疫形势好转,但部分地区又有反复,海外疫情至今还处在较为严重的状态。在这样的背景下,家电供、需两端均在发生着变化,企业也在进行渠道和组织架构的调整以适应新的竞争环境。考虑到疫情冲击的阶段性影响和公司短期调整可能带来的阵痛,投资者对短期业绩的容忍度提升。我们对中报进行了前瞻(见表2),同时也提醒投资者,变局之年,能够顺应市场变化、积极调整战略的公司,更值得关注其中长期投资价值。

疫情刺激,加速需求质变:疫情的发生与反复,使消费者在家的时间增加,明显提高了在家用餐的需求,表现在家电需求上,厨房小电明显受益。人员流通受阻,在销售形态上,直播加速兴起,线下流量进一步向线上转移,抖音、小红书、微信群秒杀等社交电商,也不知不觉完成了渗透。另外,疫情期间冷冻速食品的需求增加,社区超市、生鲜电商的变化,刺激了冷链相关需求,商用制冷柜市场将迎来加速成长。

地产竣工周期向上,推动需求量变:2019H2竣工红利初见,在精装修房上表现的较为明显,厨电龙头的精装修业务在2019下半年翻倍增长。Q1疫情对地产施工和厨电消费进程有了扰动,但房地产的竣工在3月份已经有所恢复,工程渠道的厨电需求已经恢复了增长,毛坯装修对厨电零售端的拉动我们预计也将逐步兑现。地产竣工对空调、冰箱、洗衣机也会有拉动。

龙头公司渠道之变,从外部渠道到内部组织架构优化:龙头公司的改革举措值得关注。由于电商对线下渠道的冲击,以及主要竞争对手的份额之争,格力也在探索如何平衡线上和线下渠道。今年开始,格力董事长董明珠几次尝试在抖音、快手、京东、董明珠的店进行直播,单次销售额也从第一次的22.5万元提高到了6月18日的102.7亿元,并且带上了3万家格力线下门店,充分发挥联动机制。直播为格力渠道变革打开了思路,我们预计公司会在摸索中找到适合自己的模式,以更高的效率应对行业变化。冰洗龙头海尔也自2019年底开始对其小微渠道的改革,给予小微更大的自主权和激励,以提高他们的积极性和效率。

投资建议:2020年是变局之年,家电投资也需要结合行业变化,顺势而为。结合当前市场估值,我们建议关注四大投资主线:渠道改革(格力电器、海尔智家、美的集团)、国企改革(海信视像、海信家电、澳柯玛)、地产后周期(老板电器、浙江美大、华帝股份)、需求质变(海容冷链、石头科技、小熊电器、九阳股份、新宝股份、苏泊尔)。

风险提示:疫情反复;渠道变革不及预期;地产下行超预期的风险。

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