OTT TV行业专题研究:渗透率仍有提升空间,广告及付费19年均有望保持高增速

终端渗透驱动OTTTV用户快速增长,未来仍有较大提升空间。2018年OTTTV用户规模净增超5300万户,期末用户规模同比增长48.2%达到1.64亿户。OTTTV收视份额达到36.69%,同比增加12.08pct,成为仅次于有线电视的第二大收视渠道。2018年中国彩电零售4774万台,同比微增0.5%,其中智能电视销量占比达到89%,奥维云网预计2019年零售量规模将同比上升1.6%,智能电视零售量占比提升至93%。根据勾正数据统计,2018年中国智能电视保有量渗透率为36%,预计未来几年将保持持续提升,2019至2022年分别为41%、46%、49%及53%。

OTTTV起步于中国激烈竞争的在线视频行业及高度市场化的彩电行业,从诞生起即形成了多方强力角逐的市场格局。1)近年来传统彩电企业市场份额受到互联网品牌挤压,利润空间被压缩,单纯依靠硬件实现盈利增长困难。应用层具有规模效应,彩电厂商基于其硬件终端构筑起的入口优势,在OTTTV产业链中获得一定市场份额。2)BAT在TV端延续了桌面端及移动端的优势,使用时长、激活用户数等指标稳居行业前三,相比其他竞争对手有较大优势,三家企业互联网电视视频应用渗透率均远超终端厂商,互联网企业在OTTTV领域真正实现了“overthetop”。3)由于中国电视大屏的强监管环境,国有牌照方在OTTTV产业链中地位特殊,具有一定议价权的同时,也普遍面临内容瓶颈,未来的发展重点在于如何向内容环节渗透,以及如何与内容方、终端合作,更好的运营用户。

广告收入2019年有望翻倍,多屏绑定营销培养付费意识。1)广告业务一般起步于用户规模化后,即使在线视频用户增速降至15%(2011年),在线视频广告收入规模仍有98%的增速,我们认为当前OTTTV广告市场仍处于早期阶段。勾正数据预计2019年OTTTV广告市场仍有翻倍增长,达到129亿规模。2)会员业务方面,我们认为短期客单价大幅提升概率不大,但长期有提升空间。当前OTTTV用户付费渗透率及绝对值较低,当前市场上普遍采用与优爱腾等视频大厂打通多屏会员体系的做法,以拉动TV端会员付费,我们认为在渗透率继续提升及绑定销售带动下,会员规模及收入短期保持较快增速的确定性高。3)长期来看,随着智慧家庭应用生态的完善,OTTTV未来有望成为客厅应用重要入口之一,基于客厅场景,提供更多增值性服务、电商、教育、医疗等新的场景应用,进行深度的用户运营,值得期待。

建议关注:新媒股份(与腾讯合作“云视听极光”稳居OTTTV应用第一阵营,基于稳定的合作分成模式及领先市场地位,公司有望直接获益于OTTTV行业高增长红利)、芒果超媒(内容优势明显,独具完整产业生态)、华数传媒(互联网电视业务初具规模,绑定阿里资源丰富)。

风险提示:市场竞争加剧;政策监管风险;整体开机率下降;宏观经济风险;市场系统性风险等。