洋河股份:海天产品升级换代,蓝色经典提价助力腾飞

海天产品升级换代,内外兼修保提价顺利

海、天系列自2003年上市已有15年,经过4次升级换代,此次公布的产品是最新5.0版本。从外观来看,5.0版本的海天产品除新版酒瓶变大外,海之蓝商标从“洋河蓝色经典”变成“YANGHESPIRITCLASSIC”,天之蓝酒瓶采用磨砂材质,触及更有质感;此外,公司对产品防伪标志上有了最新突破,海天产品瓶瓶有红包,扫码出来的是“苏酒生态圈”小程序红包且可以正常领取,这一点很难被模仿和抄袭。从内在品质看,用更优的基酒、更好的陈酒、更多的特级酒实现更高的绵柔酒质,使得产品在香气、口感、后味三个方面进行全面升级。此次产品升级换代利于推动蓝色经典提价,确保提价顺利实施。

小步快跑式提价利于理顺价格体系,推动蓝色经典结构化升级

从此次提价来看,蓝色经典产品出厂价提高3-5个百分点。终端提价幅度高于出厂价,利于提升经销商渠道利润,提高经销商经营积极性,利于蓝色经典动销,巩固并深化厂商合作关系。此外,公司为此次提价做了大量的事前准备和铺垫工作,给消费者和市场充分预期,加之此时正是销售淡季,消费者对价格没有那么敏感。此次提价利于理顺蓝色经典价格体系,明确区隔海之蓝、天之蓝、M3、M6、M9的价格,实现整个蓝色经典结构化升级,整体价格带上移。

蓝色经典系列销售占比在稳步提升,目前占比超70%。最新数据显示,18Q1占比进一步提高,未来有望提升到80%以上。目前海天梦占蓝色经典销售额比重约为4:3:3,海之蓝已成为白酒行业100元-200元价格带的超级大单品,天之蓝在400元-600元价格带处于领先地位。18年以M3为代表的次高端产品增长将会加快。此外,公司将会对M3和M6升级在突破,加强梦之蓝国际版的开发、招商及推广工作;聚焦整合优化苏酒、双沟珍宝坊、柔和双沟三大核心品牌,针对高中低三个价位段,高效释放双沟的品牌势能;复兴洋河大曲和双沟大曲等老名酒,加强红酒势能提升,强化健康白酒概念。未来的目标是将梦系列打造成中国超高端白酒的标杆,成为百亿俱乐部一员。

省内苏北海升天苏南天升梦,叠加新江苏市场拓展顺利助力腾飞

受益于消费升级及江苏经济发展水平提升,江苏省内苏北消费呈现出海之蓝升级到天之蓝,苏南市场消费呈现出天之蓝升级到梦之蓝的趋势。省外梦之蓝发展迅速,最新数据显示18Q1省内外比重已提升至7:3,预计二季度梦之蓝整体仍保持50%以上增速。

公司省外市场继续聚焦打造“5+2”的规模市场,用板块市场驱动和引领更大样板市场,由点成线,线成面,面成市的省外市场发展路径。占省外营收70%以上的新江苏市场,其数量从2015年297个扩展到目前的495个,扩大新江苏市场的覆盖面,到2020年建成深度的全国化市场。目前安徽、浙江、上海等是全区域新江苏市场,省外市场中销售额排名前三的是河南、山东、安徽,销售增速前三位是山东、河南、安徽。目前省内外营收比重约5:5,到2020年省内外营收比重有望达到3:7。

整体而言,我们看好公司梦系列的增长及新江苏市场拓展,预计公司2018-2020年EPS分别为5.47/6.70/8.08元,对应25.1/19.5/16.1倍PE,维持“买入”评级。