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近期,我们走访了宋城景区,并与公司高管就公司旗下各景区情况进行了沟通交流。
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宋城景区看点之一:客流恢复、交通改善
2013年,受去三公、禽流感、高温天气等不利因素影响,公司客流承压,接待入园和观演的游客共计827万人次,同比小幅增长2%。其中,宋城景区承压最为显着,2013年全年客流下滑17%(4、5月禽流感导致团客严重下滑)。不过,随着公司下半年加强对散客的营销,散客回升相对明显,2013年全年宋城景区散客增长8%,在一定程度上缓解了其客流下滑的趋势。
2014年1月,公司预计全国旅游市场散客增长20%,而公司杭州大本营(宋城景区、杭州乐园、烂苹果乐园、水公园)客流明显恢复,散客增长约30%,组团市场增长约20%。2014年春节,宋城景区散客增长30%以上,且“门票+住宿”的捆绑销售成效显着,春节期间千古情系列酒店1500间客房全部爆满,表现出良好的增长势头。
具体来看,为了推动宋城景区2014年的客流增长,公司主要采取了以下措施:
1、团客市场:强化了团队拓展力度,增加了组团线的领导配置,新来的领导何总主抓组团市场,将此前团队拓展重点从华东线延伸至其他线,进而以此推动团队客流的增长,近3月组团市场增长20%。
2、散客市场;加强了对散客的营销宣传,重点围绕“玩的就是穿越”等(丽江、三亚也会做这个主题活动),通过与城市演艺合作,策划“城市的狂欢,屌丝的节日”等活动吸引眼球,加大对散客的营销力度。比如,春节周宋城景区推出打年糕体验式活动备受年轻人欢迎,在此基础上,公司拟在4月推出“土豪家”系列体验式游览项目,主要针对年轻人散客。此外,公司还拟推出“风月阁”、“赌坊”等,不断丰富宋城景区的内涵(见下图1-2)。从目前客流的情况来看,2014年以来,散客市场中的部分专题市场增长较快,比如香客市场增长100%,“景区+门票”套票也增长较快(双人住宿+门票套餐价528元,较为优惠)。其中,集团在景区周边修建了千古情系列主题酒店(1500间客房),以带动景区过夜游客的增长。公司向集团采购酒店的均价极低,我们估计每间夜酒店的采购价在100元甚至以内(体现出集团对上市公司的支持)。
3、交通改善:今年3月下旬,杭州火车东站、城站火车站、客运站、机场都会开通直接到宋城景区的大巴,方便散客到宋城景区游玩,也可方便团客到来。
宋城景区看点之二:演艺谷增强本地游客黏性,逐步带动提升客单价
城市演艺包括三种类型:1、公司采购剧目在演艺谷演出,获得票房和广告赞助收入;2)公司设立基金,参股投资剧目,获得全国巡演收入和杭州的演出票房等收入;3、公司自主编创剧目,比如黄导编创剧目在全国各地上演。
前期准备:为了拓展演艺谷,开展城市演艺业务,公司此前曾历时一年半,对北上广深(以北京为主)的城市演艺小剧场市场进行调研,储备了相应的人才。并且,此前也曾试水《盗墓笔记》,客流6000人次(主要来自浙江省内客流),也在于对市场进行摸底,包括测试宋城接待散客等能力,也为公司演艺谷的推出奠定了基础。
演艺谷的地理范围:不仅仅包括了新宋城大剧院,还包括了宋城二期沿河建筑商铺以及旁边的剧院群(如下图所示)。
正式开业时间:演艺谷将于2014年4月5日正式开谷,开谷大戏为台湾果陀剧场成立25年的黄金剧《淡水小镇》(曹启泰主演,春节前曾在国家大剧院上演)。
演艺谷对宋城的意义:演艺谷立足于城市演艺(国外称LiveShow),主要吸引杭州白领等到宋城进行消费,重在服务散客市场。游客在演艺谷不仅可以观看《宋城千古情》演出,还可以观看其他话剧演出,进行餐饮、住宿、娱乐以及其他体现式项目消费(包括艺术工作室、各色体验区)等,从而打造城市人群休闲旅游目的地(城市演艺本身就拥有良好的社交职能)。换言之,演艺谷可以带给宋城票房收入、招商收入和广告收入等,盈利来源较为广泛。具体从招商来看,以前宋城的招商情况相对不理想(定位对商家吸引力不足),但是随着演艺谷的推出(演艺谷商业面积22875平米),目前演艺谷已经招商了33个品牌,给公司带来了1000多万的招商收入,超预期。其中,肯德基、星巴克、必胜客等知名品牌皆会进驻。这些品牌有非常严格的选址标准,其入驻本身也代表了对其客流的看好。我们预计上述商铺有望在今年6-7月全部开出。在这种情况下,公司并不是简单看着演艺谷可以为公司带来的客流,而是看着这种消费的粘性以及带来的重复消费。
演艺谷未来的营销拓展:演艺谷未来将举办音乐节等活动,并已经初步制定了媒体合作方案,同时还会采取会员制等模式,持续吸引本地客流,强化客户黏性。
演艺谷的交通情况:虽然宋城距离市区较为遥远,但考虑到今年3月下旬在主要的交通枢纽都有开通到达宋城的班车,因此散客到来其实也比较方便。同时,位于杭州市中心的剧场,其实交通相对拥堵。从中长期来看,未来地铁6号线开通也有助于其客流的增加。此外,城西和城南都是杭州小资、白领聚集的地方,这也是宋城销售的主要对象。城南还拥有中国美院,附近还有正在建设的浙江音乐学院。因此,未来转塘区域有望成为杭州集聚艺术特色的区域,因此也可以集聚一部分客流。
杭州乐园及烂苹果乐园:散客持续驱动
前面也提到,2013年,公司接待游客同比小幅增长2%,其中以散客为主的杭州乐园和烂苹果乐园是客流的主要增长动力。具体来看,2013年全年,杭州乐园增长38%,烂苹果乐园客流增长达80%(2012年7月才开始营业)。2014年春节,烂苹果乐园的散客增长34.8%。
公司认为,2013年,杭州乐园+《吴越千古情》取得了良好的成效,给杭州乐园的游客在游玩之余提供了一场秀的体验。2014年3月1日杭州乐园重新开业后,公司将重新上演一台秀《大笑西游》(预计3月中下旬推出),主题更为欢快搞笑活泼,更适合杭州乐园游客相对年轻化的特点。
与此同时,公司2014年还会对杭州乐园和烂苹果乐园进行进一步整改提升,其中水公园将独立于杭州乐园成为公司杭州大本营的第四大公园。在这种背景下,公司未来拟在杭州地区推出“四大公园、20台演艺秀”,以狼群战术抢占市场,提升核心竞争力。
三亚项目持续超预期,2014年盈利贡献值得期待
2013年,公司三亚项目共接待40万人次(入园+观演各算一次),据此计算有20万左右的客流,客单价估算约168元。总体来看,在扣除600万补贴的税后影响后,公司三亚项目仍然盈利800万左右,扣非后估算净利率约达24%,且其间尚有1000多万开办费用的影响(一次性计提,此外有400万左右的开办费用分5年内摊销)。
目前三亚项目的团客和散客的占比各在50%左右。由于海南政府的规定,三亚项目的旅行社结算价格较高,我们按现在的260元票面价六折计算达156元,加之三亚市场地接社相对集中,因此地接社一开始对三亚项目持强势态度。但是,随着公司加大对三亚机场、酒店、出租车、主干道路牌等的宣传,三亚千古情的品牌知名度也较快提升,反而倒逼旅行社推广上述路线。同时,上述结算价下,旅行社仍有其盈利空间。因此,在目前的博弈下,三亚市场目前有50%左右的地接社已经开始推广三亚千古情。公司预计到2014年底,可能三亚市场所有地接社都会推出包括三亚千古情的产品。
此外,从2013年四季度三亚市场竞争对手的表现来看,三亚项目的靓丽表现导致海棠秀进一步不理想,而拉斯维加斯的马戏表演所受冲击相对有限(座位相对有限)。
此前,公司预计异地项目可能要经过完整的一年才能盈亏平衡。但是从三亚项目的情况来看,由于结算价超预期等因素,公司估计可能2014年就有正贡献。
2014年一季度,三亚市场继续保持良好增长,游客增长30%,估算三亚项目1-2月收入达3000多万,据此我们估算全年收入有望超1亿元。假设其一年的折旧摊销为2000多万,在考虑其他营销、管理费用等影响,我们估算三亚项目2014年有望贡献EPS0.06元,成为公司2014年盈利的重要增长点。
丽江项目:短期或受多方面影响,但前景不必悲观
1、旅游法对丽江演艺市场的冲击已逐步弱化。2013年10月,旅游法正式施行时,丽江演艺市场确实遭受了较大的负面影响,《丽水金沙》处境艰难,《彩云飞歌》一度停演。但从今年春节黄金周的情况来看,《丽水金沙》一天演6场,场场爆满,说明丽江演艺市场已经迅速适应旅游法带来的变化。
2、丽江旅游演艺市场竞争格局。一方面,丽江市场虽然演艺节目较多,存在印象丽江(年游客200多万人次)和丽水金沙(年游客40-50万人次)、纳西古乐等竞争对手,但是,印象丽江为白天的演出,更多展现玉龙雪山的风光,白天、夜晚的冲突并不大,且丽水金沙仅有700个座位,旺季接待能力非常有限,因此只要丽江千古情(4700个座位)演艺质量良好,加之座位数众多带来的高定价弹性,其市场潜力仍然较大。另一方面,公司认为,有竞争对手存在说明这个市场游客拥有良好的看演出的习惯。并且,丽江目前是云南昆大丽线上的重要的旅游集散地,客流众多,只要产品的竞争力充分,其游客的吸引力仍然较大。
3、丽江项目营销宣传起步较早,对散客各个渠道均有渗透。借鉴三亚项目营销推广相对滞后的教训,公司在丽江项目及早布局,并针对丽江市场以自由行为主的特点,将散客作为公司营销推广的主战场。目前,丽江机场、丽江城区的主干道、任何一家客栈都可以看到丽江千古情的宣传,并且,公司还在四方街开立了丽江项目的旗舰店,进一步扩大宣传力度。此外,考虑到丽江的客源以四川、重庆(川渝人群基数高,出游习惯好)、云南等地客源为主,昆明又是云南旅游主要的集散地,公司在昆明、成都、重庆等设立了自己的办事处,积极拓展丽江千古情产品。
4、丽江项目竞争策略“狼群战术,百秀大战”。公司将进一步发挥“景区+演艺”结合的趋势,打出组合拳战术,以增强产品的吸引力。从主题公园来看,丽江公园(距离丽江古城6公里,毗邻文笔海自然景观)以闻名遐迩的茶马古道为切入口,目前包括了茶马古城、那措寨、艳遇谷、冒险谷、殉情谷等五大公园,覆盖了历史的、民俗的、高科技的、游乐类等各色主题公园类型。并且,公司收集了很多民族的古宅放到丽江景区,使丽江公园相比三亚公园更加精致。从旅游演艺来看,公司在丽江项目上推出了包括核心室内演出《丽江千古情》以及山崩地裂、史前洪荒、马帮大战、穿越快闪、四大名妓、山匪抢亲、艳遇派对、寻经之旅、沙滩音乐、打跳狂欢等十大演艺秀,从而最大限度地延伸了旅游“吃、住、行、游、购、娱”的产业链,给游客充分感官体验。总体来看,公司一直主打“景区+演艺”的合力,以演艺是核心,而景区又为游客提供体验、游览的具体场所和平台,从而加深游客对演艺的理解,这一综合竞争力要明显强于单纯的演艺节目带来游客的冲击。
此外,3月1日,昆明火车站发生恐怖袭击事件。我们认为该事件不排除对短期对云南旅游市场包括丽江线旅游造成不利影响,主要是会影响游客赴昆大丽线的旅游情绪。但是,按照以往经验,随着治安局势逐步得以控制,恐慌性的情绪逐步平复,丽江旅游市场仍将逐步稳定良好的增长势头。
旅游法的影响:产业链逐步调整,中长期反而利好
1、2013年新旅游法下,旅游各产业链在都在变通磨合,但2014年以来,旅游法的这种影响开始趋于稳定。前面也提到,去年10月丽水金沙处境艰难,但今年春节黄金周,丽水金沙一天演6场,场场爆满,也可以看出大家对旅游法的适应过程。总体而言,旅游法的推行和实践是一个相对长期过程,旨在规范市场,各地推行力度也有差异,是一个博弈的过程,公司也会因地制宜,针对各地的执行情况灵活采取相应的策略。
2、传统旅行社积极转型,旅游法的推出也逼迫旅行社开展积极转型。虽然有许多小的旅行社经营出现了一定的困难,但是也有转型较为成功的旅行社。比如,广州南湖旅行社主要开展“电商+线下服务”的模式,针对散客进行定制,为散客配置导游、租车等,积极向小团体化(以前3-4人的小团业务,旅行社不接,现在也会提供相应的服)、定制化进行转型,效果较为显着。传统旅行社的转型有利于公司传统团客市场向散客市场进行渗透。
3、旅游法规范市场对公司中长期是利好。虽然短期对团客市场造成了一定的打压,但旅游法规范市场后,公司这样有产品,有核心竞争力的公司反而受益。其中,三亚项目受益于旅游法下海南当地的规定,结算价超预期,导致三亚项目收入和盈利表现超出预期。
收购扩张:精选标的,兼顾内容类和平台类的公司
1、轻资产扩张和重资产扩张各有优劣。公司此前以“主题公园+旅游演艺”中等资产扩张为主,2013年也尝试进行了轻资产的扩张,即福州项目,目前来看也取得良好的盈利。公司此前以重资产为主的扩张,不仅是可以形成良好的抗风险能力,同时也能收获资产升值(3年前获得的资产目前升值也较可观),并有助于打造全国性的旅游演艺平台,使其可以不断在平台上增加内容,提高竞争力。在轻资产扩张上(即旅游演艺的创造输出和管理输出),目前备选的标的非常多,很多政府和企业都希望交给我们来做,甚至愿意出相对较高的价格(比如报价有达2600万元)。但公司表示对旅游演艺的输出上还是相对比较审慎,会更注意把握一个节奏,不仅是一个简单的旅游演艺输出,而是要对该项目的盈利前景进行分析和预判,从而尽可能保证品牌的声誉。当然,如果条件合适的轻资产项目,公司也会考虑。
2、收购标的选择:不一定规模很大,但标的质量以及后续发展前景要非常好。公司自身就是线下平台型的公司,因此看重的收购标的要么是有相似的基因,要么是互补型的公司。具体来看,以互联网公司中最热门的游戏公司为例,主要包括两类公司。一个是CP(ContentProvide)内容类的公司,主要是做内容开发;另一类是做平台的,相对比较难,但一旦流量比较稳定后相对就比较可观,且平台起来后可以自己做研发(有大数据分析能力,做出的产品可能更适应市场的需求,比如腾讯游戏)。综合来看,公司未来拟收购的标的,包括两个方向,一是内容类的公司,且可以与宋城产生良好的协同效应的标的;二是线上化互联网思路,平台化的公司。外延式扩张取决于天时地利人和,但是慎选标的对公司中长期发展蔚为关键。
3、收购股权:希望控股权一般在50-60%,不会100%控股。公司希望其原有核心人物保留一定的股权,主要是由于这些公司一般对核心人物或团队依赖较大。如果公司选择100%控股,那么一旦完成三年对赌协议后,后续发展就可能存有疑虑。目前市场上对收购标的一般会打6.5-7折也是因为这个原因。此外,公司之所以收购电影公司而非电视剧公司,也是考虑到电视剧公司对人脉的依赖相对更大,不宜把控。
4、与在线视频的合作:公司可能更倾向于做一些互动类的影视宣传。公司未来不排除与一些在线视频网站进行合作,但这种合作不是简单将演艺节目的版权销售给这些在线影视的渠道,而是通过制作一些台前幕后、演出花絮等视频节目,通过在线视频网站的渠道,增加与观众的互动,扩大宣传。
5、城市演艺的复制扩张:相对更为稳健。公司已经通过旅游演艺的复制扩张证明了自身异地扩张的能力,在城市演艺异地复制扩张方面,公司相对会更为稳健。如果今年演艺谷的效果确实不错,今年不排除可能再下一城。
6、与大盛的合作,预计要下半年全面展开。在与大盛的合作方面,目前主要是将陆续开始一些场址选景、线下宣传等方面的合作。由于上半年丽江、九寨等新项目影响,包括大盛部分重磅级产品也要下半年开拍,因此预计与大盛更全面的合作要在下半年展开,包括电影植入等手段可能都会考虑,同时包括《钟馗伏魔》等影片,未来也不排除会改编成秀或者游戏等模式。此外,宋城千古情演出前15分钟的广告价值也尚未体现。未来这方面的合作也可以进一步拓展。
营销宣传:打造科技宋城,加大电商推广,适应游客年轻化带来的转变
从公司市场调研的情况来看,游客年轻化是一种趋势。80后、90后在消费观念上发生了巨大的转变,旅游消费成为这些人的习惯。但这些群体一般习惯出行前先做好预订和安排,对线上渠道依赖较高。
在这种背景下,公司逐步加大了对电商渠道的拓展力度,今年以来电商渠道贡献的客流增长达30%。具体来看,烂苹果乐园电商渠道销售比例达30-40%,杭州乐园相对次之,而宋城景区电商渠道占比相对最低。并且,目前OTA渠道的在门票领域的竞争,其实也利好公司这样拥有核心产品优势的公司。比如今年年前,携程和同程PK期间,对公司每张门票贴补29.5元给消费者,对宋城产品的散客推广非常有利。
在打造科技宋城方面,目前,公司已经推出了二维码等营销方式,游客扫描二维码关注后可以收到最新信息包括优惠信息等。与此同时,公司2014年预计也会推出宋城旅游的移动互联APP,不仅可以实现线上自助售票,终端取票,并拟通过移动端游戏的形式来介绍宋城,更契合年轻人的特点。独木桥网站方面也不例外,既可以实现宣传和销售的职能,未来还会注重“好玩性”,引入互动游戏等,吸引眼球,提高点击率和流量。同时,独木桥上还会针对散客特点做一些个性化的产品,如“浪漫骑行”(宋城+云溪竹径+梅家坞)、“穿越之旅”(宋城+杭州乐园+烂苹果乐园)等等在与传统线下渠道合作方面,公司也在积极探索与悠悠假期、上海假期等旅行社的品质游产品等合作,以推动客流的增长。此外,公司还会借助杉杉集团的销售门店,在全国4000多个门店销售自身的品牌和套餐产品,以推动产品的销售。
销售费用:2013年为阶段性下降,以后随新项目推出会合理增长
2013年销售费用绝对额下降,主要包括以下三方面的原因:一是取消了西湖一日游,从而减少了这部分支付给旅行社的营销费用,二是销售人员进行了合理配置,扁平化,更趋年轻化,同时销售人员的费用也下降了300多万;三是广告形式的变化,取消了一部分线下传统媒体,增加了线上渠道的营销推广(挖掘千古情上的资源,与OTA灵活采取资源互换等多种方式,如三亚项目首演对OTA的支持),由此带来了广告费用的下滑。
总体来看,2013年销售费用的下降应该属于阶段性的下降,随着丽江、九寨等新项目的推出后,销售费用还是会合理的增长,当然总部会对销售费用的增长总体进行控制。
2014年政府补贴:旗下每个项目将积极争取相关政策补助
公司2012年获政府补贴4400多万,2013年获政府补贴3800多万,2014年,公司旗下的丽江、三亚、九寨和宋城等项目正根据国家文化产业基金及地方文化产业基金等相关扶持政策申请相应的补贴,目前具体的数字还不确定,可能部分地方如九寨沟受限于当地财政实力或相对有限。但是需要说明的是,公司认为,宋城从来不缺政府的肯定,连续4届作为中国文化30强中唯一的民营企业,宋城在这方面向来是积极争取,政府也是非常支持的。
从这个角度来看,虽然2014年一季度公司业绩仅增长1-10%(其中政府补贴预期非常少),但是考虑到去年Q1有2700万的补贴影响,如果扣除补贴影响,我们估算扣非后的业绩增长有望达到80%左右。
减持议题:大股东不排除在合适的时机适当减持,会综合考虑
从目前来看,公司认为,大股东宋城集团持股比例接近60%,在创业板公司中属于较高的。从这个角度来看,适当减持是合理的,投资者多元化也有利于公司不断完善治理结构。时点上会配合一定的市场节奏,选择合适的时点,不是说到了5月30日解禁锁定期就一定减,看当时情况,会有技术因素上的考虑,也会考虑二级市场的承受能力。
从管理层的激励的角度,公司的解锁条件是从2013-2016年,时间也是相对较长的,这也体现了管理层对公司长期发展的信心。并且,公司的中层任职平均在4-5年以上,高管多数都在7-8年以上,因此四年的管理层激励大家也能够接受。
旅游演艺:市场空间巨大,暂时看不到天花板
从行业发展的角度,中国演艺市场2013年市场份额达到280亿,其中旅游演艺占比不高。从未来的发展趋势来看,尤其是80后、90后日益将旅游作为一种生活习惯,旅游其实代表了发展的趋势,因此短期这个市场并没有天花板。
公司未来看点多:旅游演艺连锁复制,产业收购优势互补,平台模式探索初露峥嵘,继续维持“推荐”评级
暂维持公司14-16年EPS0.71/0.91/1.14元,对应PE33/26/21倍。我们对旅游演艺行业以及公司的连锁复制的前景持看好态度,迪士尼的发展经验证明了“主题公园+影视传媒”良好的协同效应。从未来2-3年来看,公司“主题公园+旅游演艺”主营业务依然前景看涨,而文化产业类的收购扩张有望带来业绩和估值的双重双升,将使得公司具有更强的“内容”创造能力。与此同时,我们认为市场对公司积极向“平台模式”延伸的战略有所忽视或未曾意识,杭州演艺谷项目的推出以及未来计划考虑的线上平台类公司的收购都将使公司的内在价值再上一个台阶。从内容提供向平台模式演化是我们进一步看好公司市值空间的重要因素。总体来看,公司14年看点多,按照14年40倍估值,给予公司一年期合理价值28.3元。虽然昆明恐怖袭击事件不可避免地短期对云南及丽江旅游市场产生负面影响,从而可能影响公司丽江项目的短期客流表现,但历史经验证明,这种突发事件带来的股价波动反而成为投资者逢低增持的良好契机。
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