东方证券：6月美护社零表现领跑 关注业绩确定性机会

（原标题：东方证券：6月美护社零表现领跑 关注业绩确定性机会）

智通财经APP获悉，东方证券发布研报称，在整体零售大盘承压的情况下，美妆品类体现出极强的消费韧性与优异的相对表现。当前美护板块基金持仓占比处历史低位，市场的悲观预期已得到较为充分的消化，该行认为后续可以关注以下三个方向：1)业绩边际改善的确定性标的;2)符合K型消费趋势的高端标的;3)及时布局海外市场，带来新增量的标的。

东方证券主要观点如下：

6月美妆社零数据表现显著跑赢消费整体大盘

2026年6月，社会消费品零售总额当月同比增长1.0%，限上单位零售额同比下降2.0%。在此宏观背景下，限额以上化妆品类商品零售额展现出较强的向上势能，6月单月同比增长12.6%。回顾2026年上半年的整体趋势，美护板块持续显著跑赢大盘，从1-2月至5月分别同比增长4.5%、8.3%、4.7%和2.5%。在整体零售大盘承压的情况下，美妆品类体现出极强的消费韧性与优异的相对表现。

618线上大促美妆整体表现优于其他行业，且行业加速迈向价值竞争

6月美妆大盘的突围核心受今年618大促的驱动。2026年618大促期间，美妆大盘全周期综合电商平台销售额同比增长达到9.8%，仅美容护肤类目成交额就高达425亿元。行业内部的分化加剧，缺乏壁垒的大众市场内卷，但品牌端已全面摒弃“以价换量”的传统模式，迈向以“产品创新+品牌建设+精细化用户运营”为核心的“价值战”。1)消费者端更倾向于为“确切功效”与“独家成分”支付溢价;2)平台逻辑，流量从“低价冲量”向“高净值留存”倾斜，优质资源更聚焦于复购率高的用户群体(如天猫88VIP);3)品牌方则主动降低对达播的依赖，发力店播与货架场以沉淀私域资产。该行认为在流量红利消退且行业向高质量“价值战”全面升级的发展趋势下，坚持长期主义，坚定回归产品创新、深化品牌建设、精细化深耕用户需求，并能与具备确定性价值的平台携手同行的品牌，更能在存量价值竞争中穿越周期，实现长效增长。

部分公司已公布上半年业绩表现，均呈现一定改善

1)拉芳家化：预计上半年归母净利润达0.37至0.415亿元(同比增长482%~552%)，主要驱动力在于业务及品类结构的持续优化，以及降本增效带来的资源配置效率提升。2)丽人丽妆：预计上半年归母净利润达0.22至0.27亿元，同比实现扭亏为盈(去年同期为亏损0.33亿元)。公司在稳固传统电商的同时，新布局的海外品牌总代业务持续放量增厚毛利，且自有品牌营销费用投放效率得到有效控制。3)若羽臣：预计上半年归母净利润达1.45至1.59亿元(同比增长100%~120%)。其自有品牌(如绽家、斐萃)战略价值凸显，且公司数智化转型成效显著，深化AI大模型应用有效推动了人效提升与费用优化。4)朗姿股份：预计上半年归母净利润为0.65至0.95亿元(同比下降65.78%~76.59%)，扣非净利润1.30至1.70亿元。利润的明显下降主要受处置若羽臣股票收益同比减少、剩余股票公允价值变动损失及补缴税款等非经常性因素拖累。若剔除上述影响，公司主营的日常经营性业务净利润预计同比增长30%至60%，主要得益于公司女装和医美业务板块积极拓展市场并持续优化产品结构，带动营收稳步增长，同时供应链优化及精细化管理使得综合成本费用率同比下降。

风险提示：终端消费需求持续减弱，新品推广不及预期，行业竞争加剧。