加速出海，喜茶能否破解三重困境？

记者丨张飞涛

实习生丨刘宇

出品丨鳌头财经

近日，喜茶位于美国加利福尼亚州库比蒂诺（Cupertino）Main Street的门店正式营业。随着这家门店的开业，喜茶在美国的门店数量已超过30家，一年内实现了从2家到30余家的快速增长，成为在美发展最快、门店最多的新茶饮品牌。

同时，喜茶海外门店总数也突破百店大关，过去一年增长超过6倍。

与海外如火如荼地扩张形成对比的是，喜茶在国内按下了暂停键。今年2月，喜茶发布内部邮件宣布暂停受理事业合伙申请，不再快速扩张国内门店。

曾几何时，喜茶也在国内大干快上，2年开店3000多家。如今，在国内偃旗息鼓又在国外跑马圈地的背后，是喜茶在面对多重困境时的又一次无奈的尝试。

战略困境：摇摆不定的扩张路径

这不是喜茶第一次试图出海。2018年，喜茶就首次踏出国门，把新加坡作为海外首站，成为首个布局海外的新茶饮品牌。

不到两年时间，喜茶在新加坡开店5家，且全部采用直营模式，喜茶的动作一度引发新茶饮企业在东南亚的出海热潮。

此后，原本计划大规模出海的喜茶，步伐却沉寂在了东南亚。

2023年，喜茶在海外市场重新提速，但在选择主要开拓的目标市场上，却显得十分摇摆。喜茶先是进入英国，然后是澳大利亚、加拿大。直到2023年年底，喜茶进入美国，并在此后的一年多时间内，将美国作为“主战场”。

截至目前，喜茶已进入新加坡、英国、加拿大、澳大利亚、马来西亚、美国、韩国、日本等，覆盖8国家的28个城市。

这其中，喜茶在美国的门店数量占海外门店总数量的30%以上。

从东南亚到欧洲，再到澳洲，最后到北美，喜茶的出海之路走到哪算哪。

这种战略上的不确定秉承了喜茶一贯的摇摆心态，毕竟过去的10多年间，喜茶在国内市场上“战略大变脸”也是常态。

喜茶于2012年在广东江门创立，创立前十年都坚持采用直营模式。2019年，喜茶创始人聂云宸接受界面新闻采访时明确表示：“我们现在肯定不会做加盟。”

这样的宣言维持了3年。2022年11月，喜茶宣布放开加盟，开展事业合伙业务。

放开加盟的原因是迫于行业竞争的压力。彼时，蜜雪冰城门店数量已经超过2万家，古茗、书亦烧仙草、茶百道等品牌门店数量也超过6000家。奈雪的茶成功上市，成为茶饮第一股；后来者霸王茶姬，门店数超1000家，成为茶饮业的黑马。

而喜茶在全国的门店数仅约900多家。

放开加盟后，喜茶门店数果然取得了快速增长。窄门餐眼数据显示，截至2025年1月10日，喜茶的门店总数达4477家，在茶饮行业排名第9。

然而到了今年2月，喜茶又突然决定不再扩张门店，停止受理合伙人申请，致使不到两年半的加盟战略，戛然而止。

企业面对不同的市场环境有着不同的战略选择本无可厚非，可是企业也要有超越短期市场格局的战略定力。比如蜜雪冰城，始终坚持了“高质平价”定位，通过垂直整合供应链，实现成本控制，而且一干就是二十多年，终于成为全球第一大饮品连锁。

相反，喜茶在战略执行上，三五年就要大调头，而且都是在被动的情况下改变，不仅明显缺乏连贯性，也让喜茶在市场竞争中始终处于跟随状态。

经营困境：高成本与内卷下的挑战

不管是出海目的地的摇摆，还是加盟与否的摇摆，都源于喜茶的另一个困境：经营困境。

喜茶从来没有公开过自己的经营数据。据外界估算，2018年—2021年，喜茶销售额逐年上涨，分别为16亿元、35亿元、42亿元和53.53亿元。不过2022年，喜茶销售额下降至46.94亿元。

由于2023年喜茶加盟店数量激增，行业内人士猜测其大概率应该会迎来一个营收上的飞跃。不过随着门店数量的平缓，其业绩或将再次面临困境。

喜茶在停止加盟的内部邮件中，也坦诚当前属于“过度同质化、门店数量供大于求、经营效益普遍下滑的大背景下。”

喜茶的境遇从同属高端茶饮的奈雪的茶身上可见端倪。

2025年上半年，奈雪的茶营收为21.78亿元，同比下降14.4%；经调整后净亏损1.18亿元。自2018年以来，奈雪累计亏损已经达到了13.4亿元

为了缓解经营困境，喜茶也在不断“自降身段”。

喜茶一直是新茶饮的高端代表。2019年，喜茶聂云宸在面对采访时提到，他希望“喜茶能成为一个很酷的品牌。”中国新茶饮行业发展白皮书显示，2020年，喜茶客单价达到52元—56元，远超行业35元的平均客单价水平。

2022年，在行业内卷大打价格战之际，喜茶终于也挺不住压力，宣布全品类绝大多数产品降价至30元以下，且15元—25元产品占比达到60%以上，并承诺不二次涨价。

这样被迫参与竞争之后，喜茶或许得到了一时的喘息，不过却也主动丢掉了自己的差异化标签，被价格内卷所裹挟。

而且这样的低价竞争，对于喜茶的加盟商来说打击很大。毕竟在加盟之初，喜茶为了保持其调性，加盟条件相当苛刻，加盟商付出的资金投入也更大。

据公开资料推算，喜茶加盟店的装修成本预计需要10万元起，设备费15万元，再加上合作服务费、设计费、培训费等等费用，总计最少需要近40万元，如果再算上租金、水电、人力等成本，落地总投入至上数十万元起步。

相比之下，蜜雪冰城、茶百道和古茗的加盟初始投资费用仅在20万元至35万元之间。

付出了更加高昂的前期投资，却在价格内卷中收益失衡。据极海品牌监测数据，仅2025年1月至3月喜茶就关停门店146家，新开仅12家，日均撤店近2家。

喜茶在决定暂停招募加盟商时表示，“行业继续加密扩大规模”，“既不是用户的需求，也不是合伙人的需求，甚至是一种对合伙人的伤害。”

资本困境：高估值下的上市难题

在国内开店受困的情况下，喜茶把目光又一次投向海外。但在海外同样面临盈利难题。

在国外，由于不同的风俗习惯和法律法规，中国人在当地开店营业的难度不比国内容易。

比如在美国，公开资料显示，喜茶在美国开出第一家店，花了8个月时间，海底捞在北美开出18家店，花了差不多10年时间。一般情况下，在美国开一家店的周期是12个月—15个月。

更为重要的是，出海对企业海外供应链支撑会提出了巨大的挑战。

据媒体报道，喜茶目前已在海外搭建体系化供应链。比如，在美国东西海岸、英国、马来西亚、澳大利亚悉尼与墨尔本设立多个仓储中心，为当地门店提供高效的仓储与物流服务。

海外门店所需的核心产品原料由喜茶统一供应，保障门店产品品质的一致性。在美国，喜茶与Sysco等头部供应商达成深度合作，实现了牛奶、水果等13个核心品类的本地化采购。

但问题是，目前喜茶在海外仅有100余家门店，最为密集的也仅仅是美国的30家店。对比起国内成熟的供应链支撑4000多家店仍然会遭遇经营困境，海外稀松的门店数量能否支撑海外供应链的成本？

另一方面，目前中国茶饮在欧美等地区的目标客群，大部分都是旅居海外的华人，随着喜茶在欧美门店越来越多，很快会面临市场饱和的难题，后续加盟的边际效应会越来越低。这同样会成为阻碍门店盈利的现实难题。

所以，不论是在国内还是在国外，喜茶想要继续提升自身品牌势能，不能只寄希望加盟商“人傻钱多”，必须要下大投入来和加盟商实现共赢。

那么，钱从哪里来呢？

喜茶的竞争对手一般都会选择上市融资。

2021年6月，奈雪的茶在港交所挂牌上市，成为“新茶饮第一股”；2024年4月23日，茶百道成功登陆港交所主板，成为“加盟制茶饮第一股”；2025年2月—5月，古茗、蜜雪集团、霸王茶姬、沪上阿姨以每月一个上市公司的频率，分别在港交所和纳斯达克挂牌。

2016年，喜茶首获1亿元融资，成为新茶饮企业中率先融资发展的企业。甚至有人宣称，这标志着中国进入“新茶饮元年”。

如今，新茶饮行业已诞生6家上市公司，却没有喜茶的身影。在资本运作的道路上，喜茶好像是“起了个大早，赶了个晚集”。

不论是创始人聂云宸还是喜茶官方，都公开表示喜茶暂时没有上市的计划。

市场上也一直有人问，喜茶为什么不上市？

实际上，2021年7月，喜茶完成了5亿美元的融资，投资方包括腾讯、红杉、招商银行等知名机构。但这次融资是按照600亿估值进行，而从当下环境来看，这个估值过高，强行上市投资方或将亏损。

喜茶不是不爱上市，可能是在等待更好的上市时机。但是市场留给喜茶的时间，已经不多了。