砸钱营销的蒙牛能否走出“增收不增利”？

（原标题：砸钱营销的蒙牛能否走出“增收不增利”？）

5月15日，蒙牛官宣当红导演和明星贾玲担任品牌代言人。这也是3月26日，蒙牛原总裁卢敏放卸任，高飞接班后，蒙牛的第一个大动作。

公开信息显示，蒙牛旗下代言人众多，包括肖战、吴磊、靳东、孙俪、陈道明、张国立等，其主推品牌真果粒、纯甄、酸酸乳、特仑苏甚至拥有4位及以上代言人。

据悉，蒙牛此次签约贾玲可能是为了填补梅西的空缺。据报道，蒙牛与梅西在2018年开始合作，代言费用为4000万元/年。2024年年2月4日，迈阿密国际在香港大球场与中国香港队进行友谊赛，但是梅西没有回应球迷的期望拒绝登场，并于赛后拒绝领奖发言，引发球迷不满。蒙牛也因梅西的舆论的风波，品牌形象受到影响，因此终止了6年的合作。

有观点指出，虽然蒙牛签约贾玲时已经过了大热的窗口期，但只要贾玲不断生产优质文艺作品制造话题，这依然是非常不错的长期合作。但是对消费品公司而言，业绩增长不能只靠营销。

2023年财报显示，报告期内蒙牛实现营业收入986.2亿元，同比增长6.5%；经营利润为61.7亿元，同比增长13.8%；归母净利润48.09亿元，同比下降9.31%。2021年至2023年，蒙牛营收增速分别为15.92%、5.05%、6.51%，净利润增速分别为42.57%、5.52%、-9.31%，蒙牛的业绩增速呈现疲态。

在业绩发布会上，蒙牛原总裁卢敏放表示，净利润的下滑主要是受到多余鲜奶喷粉储藏产生的大包粉减值，分红预扣税和市场竞争加剧销售费用增加等原因有关。

蒙牛砸钱营销反而吞噬了自身的利润。蒙牛在财报中表示，该集团年内采取积极的渠道销售执行和推广策略，销售及经销费用增加12.7%至人民币251.922亿元（2022年：人民币223.473亿元），占本集团收入比例上升至25.5%（2022年：24.1%）。其中产品和品牌宣传及营销费用增加36.9%至人民币75.227亿元（2022年：人民币54.951亿元），占本集团收入比例7.6%（2022年：5.9%），主要由于线下销售推广执行活动增加所致。

对于净利润的下滑，蒙牛还在财报中解释称，主要是年内应占联营公司业绩减少以及2022年度录得一项出售一间子公司约人民币2.415亿元的一次性收益所致。综合损益表显示，蒙牛的应占联营公司业绩从2022年的4.09亿元大幅下降至9192万元。

分析人士指出，蒙牛的并购战略没能取得预期的效果。例如，蒙牛持有56.36%的股权的现代牧业2021年营业收入70.78亿元、净利润10.19亿元，到2023年营业收入增长至134.84亿元，净利润却大幅度下滑至1.75亿元。

蒙牛持有36.51%股权的妙可蓝多，2023年实现营收40.49亿元，同比下降下降16.16%，净利润0.63亿元，同比大幅下降53.90%，扣非净利润717.12万元，同比大幅下降89.63%。

也有评论认为，除了上述问题，蒙牛在奶粉业务上的短板长期未能补齐，这也导致了今年3月公司总裁更换。2016年空降到蒙牛的卢敏放就是做奶粉出身，曾在多个公开场合表达对蒙牛奶粉业务的重视。但实际上，自2010年起，蒙牛就开始并购奶粉品牌君乐宝、雅士利，其中君乐宝更是蒙牛的优质资产。

但正是在2019年，卢敏放任内，蒙牛放走了君乐宝。而后蒙牛以71亿元的价格，50%的溢价收购澳洲有机婴幼儿配方奶粉厂商贝拉米，但未能取得成效。而雅士利在2023年退市，被蒙牛私有化。

蒙牛业绩增长疲软的背后，是市场战略布局未能取得成功，因此需要调整管理层和公司发展方针。

另根据蒙牛的ESG报告，2023年蒙牛共接受投诉33,660起，其中産质量量相关投诉21,952起，服务相关投诉9,938起，除质量、服务相关的其他类型投诉1,770起，投诉办结率100%，较2022年的35,930起有所减少。

但黑猫投诉平台显示，截至2024年5月20日，蒙牛累计投诉量有2154条，仍有近600条投诉未完成。消费者反映的问题多集中于食品安全或营销活动。

出品｜华博商业评论

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