“浓眉大眼”的今麦郎，逐渐“小罐茶”化？

文：向善财经 作者：刘能

最早听说“蒙特奖”的时候，还是去年小罐茶借这个奖项大吹特吹，最后被无数媒体和网友拆穿，所谓的“国际蒙特奖”不过是一个几乎给钱就能拿奖（成功率在90%左右）的非权威奖项。

但是谁也没想到，就这么一个被曝光过的“野鸡奖项”却也吸引来了国货之光今麦郎的兴趣前不久，今麦郎宣布在第62届世界品质评鉴大会(Monde Selection)“蒙特奖”评选结果中，今麦郎旗下的熟水凉白开、熟水凉白开十二时辰、天然矿泉水今矿，三款产品全部斩获金奖!

如果不知道蒙特奖底细的消费者可能会有些不明觉厉，但是稍微熟悉点的消费者却无不感觉“智商受到了侮辱”。因为“世界品质评鉴大会”，顾名思义必然是品质方面比拼，但是今麦郎两款凉白开（熟水凉白开、熟水凉白开十二时辰）却只是包装差异，便能同揽两枚“国际蒙特奖”金奖。如此随意的评奖，又如何能令人信服今麦郎凉白开的品质呢？

或许正因如此，近日，未来网就以此发文，点名质疑今麦郎和其吹捧的“国际蒙特奖”。

这不禁令人疑惑，作为开创了一个“更适合中国人体质”的、全新熟水饮用水品类市场的国货之光，曾经浓眉大眼的今麦郎和范现国，怎么也开始逐渐“小罐茶”化了？

“蒙特奖”里找不到凉白开的想象力

事实上，不只是小罐茶、今麦郎们热衷于在拿蒙特奖“做文章”，包括燕之屋、元气森林有矿矿泉水、外星人电解质水，香飘飘兰芳园无糖港式茶走奶茶、Meco蜜谷果汁茶、洽洽食品和圣元等多个二线或新创品牌都是该奖项的获得者。

比如燕之屋，不仅在2023年的蒙特奖名单中榜上有名，更在此前的2021年，燕之屋还曾对该奖项进行大力宣传，称燕之屋·碗燕获得世界食品品质评鉴大会品质奖，意味着燕之屋燕窝已经获得了世界各国包括食品发达国家的认可与推崇。

至于香飘飘则是相关推文中宣称“国际蒙特奖”为“食品界诺贝尔奖”。但尴尬的是，此前“国际蒙特奖”的官方在回应未来网时，就已经表示该奖项并非“食品界诺贝尔奖”。

从这个角度看，所谓的蒙特奖更像是今麦郎们选择了一个为品质背书，为品牌镀金的营销手段。这实际上也在一定程度上，体现出了现在今麦郎、燕之屋们可能面临的营销困境或焦虑。

回看过去，靠着一招对瓶装水市场生水、熟水的划分定义，以及中国人对于凉白开的健康执念，今麦郎的凉白开一已经推出便迅速占据了熟水界的天下，甚至一度在瓶装水市场获得了与哇哈哈、康师傅们扳手腕的底气。今麦郎，这个曾经的国货之光、民族品牌也由此再度闪耀起来。

但从理论上来看，今麦郎的凉白开确实有成为农夫山泉天然水、怡宝纯净水的百亿大单品的潜力。最直接的数据表明，从2016年今麦郎推出凉白开瓶装水，当年售出500万箱，到2017年销售额达2.5亿、2018年销售额12.5亿、2019年销售额突破20亿，再到2022年凉白开销售额超过30亿元，几乎快要赶上（天眼查APP数据显示）2022年康师傅48.69亿元的瓶装水营收规模。

毫无疑问，今麦郎的增长冲劲确实惊人。可问题是，食品饮料是个长坡厚雪的赛道，品牌间的竞争并不是百米冲刺，而是马拉松长跑。所以尽管今麦郎抢占了先机，但后来者们也并非没有机会。

事实上，随着凉白开的爆火，康师傅和农夫山泉相继推出了喝开水、白开水等系列熟水产品，极大地影响了今麦郎凉白开的增长速度。因为在不少消费者看来今麦郎的“凉白开”就是烧开后放凉的白开水，产品本身几乎找不到其他更多的内涵。至于说喝白开水对身体好，同样也是中国人从小听到大的常识，并不专属于今麦郎品牌。

也就是说，今麦郎的凉白开与康师傅们的“喝开水”“白开水”都是一样的。在这种情况下，今麦郎凉白开的基本盘可能就会处于不进则退或者被巨头们靠着更强的渠道掌控力不断侵蚀的困境。如此一来，通过营销证明今麦郎凉白开的品质好于其他熟水产品，无疑就成了破局的关键。

很明显，今麦郎选择的营销破局点正是饱受争议的“蒙特奖”。

其实在这里向善财经认为，今麦郎选择蒙特奖的另一个原因，可能还在于农夫山泉们对这个所谓的“国际大奖”忽视或者说不屑一顾而留下的营销空子。因为据未来网方面梳理发现，包括农夫山泉、怡宝、康师傅、统一在内的诸多主流一线饮料品牌，均未发布涉及“国际蒙特奖”的相关宣传。

其中，农夫山泉的相关负责人直接表示，“对于‘国际蒙特奖’不了解。”而统一的相关负责人则在未来网的文章中表示，公司对于国际类的奖项尤为慎重，食品、饮料企业要以品质说话，应在产品品质、研发投入上花大力气，而不是投入到所谓的奖项中。

“奖项是一种营销手段，本身无可厚非。但企业应让消费者感受到产品的价值所在，倘若一味地追求奖项、外表的光鲜，迟早有一天会被消费者抛弃。”

如此对比来看，选择疯狂吹捧“蒙特奖”的今麦郎着实有些尴尬……

3.0时代下的快消品营销，怎么做？

其实从客观来讲，包括食品饮料在内的快消品产业，确实可以依靠营销驱动在短期内实现快速增长。而虽然蒙特奖本身争议颇大，但在这一营销行为背后，深层反映的却可能是国内快消品领域在不同营销阶段所发生的巧妙嬗变。

在快消品营销1.0阶段，众多快消品企业讲究的其实只有一点，那就是广告声量。

随着市场经济到来，企业开始独立发展谋生，这时候央视广告成为了很多产品挤破头脑想要登上的“C位”，因为只要能通过央视打出产品声量，就意味着产品销售额的翻倍暴涨。

最典型的是白酒产业，在当时，孔府宴酒以全年利税的1/3夺标央视广告，很快销售业绩便达到了9.18亿元/年，一举从默默无闻跨入了全国白酒行业三甲。此后，白酒广告开始频频现身央视黄金时段以及各大媒体上。

还有曾经风靡一时的脑白金，史玉柱在自传《我的营销心得》里吐露真言：“这个广告谁不烦？全国人民都烦。但一提到送礼，大家就想到脑白金。”

在快消品营销2.0阶段，快消品营销更加主打表层化优势。从简单粗暴的让消费者知道产品，到让消费者感知产品的表层化优势。

比如当时消费者开始追求营养，认为奶是好东西。于是宗庆后趁势入局儿童乳酸奶饮，推出AD钙奶，让营养显而易见。营养快线则另辟蹊径，将奶与果汁结合，一时风靡大街小巷。

表层营销来看，这些产品想要满足大家营养追求，但现在我们从配料表来看，其实这些产品实质上都是调配水，白砂糖以及奶粉，再加上些增稠剂等添加剂成分调和成的。营养供给有限，还有曾经火爆的冰糖雪梨等饮品，这些主要还是在口味口感上的创新，满足了人们的需求。

在快消品营销3.0阶段，快消品营销需要更加深层定制化消费者内心。

就像消费者仍然追求营养健康，但相比过去对营养健康的追求，当下太多的糖和脂肪反而让人营养过剩。因此，零糖零脂零卡的气泡水可以迅速火爆出圈。还有奶类快消品，过去消费者喜欢让孩子喝奶，但现在奶酪因为更高含量的营养物质，正成为儿童的新型零食。

当下，很多企业做营销总喜欢抱怨不懂消费者了，其实快消品企业或许根本没有懂过消费者，在此前也没有真正走进过消费者的内心。因为不需要懂消费者，产品照样大卖。而现在，再不懂就只能被淘汰，而速度之快甚至不给企业反应的时间。

快消品企业营销早已不是那么简单直接粗暴，而是更加含蓄内敛，就像燕之屋宣传燕窝产品的健康滋补属性，开始寻求国际奖项的合作。

把蒙特奖当做食品界诺贝尔奖背后，众多快消品的隐形含义是，也是想要证明产品背后是高科技含量、国际品质属性。科技属性虽可以为企业带来一些地方政府补贴，但也表明，这些快消品企业还无法迅速转变以前的思维，想要通过这样一个偏噱头式的奖项营销“蒙混过关”。

更加深入来看，最关键的问题可能在于，表面上，今麦郎、燕之屋等品牌追求民族品牌、国货之光等国潮风以及民族自豪感，但企业内心深处，还没有接受自身从中国制造到中国品牌的转变，不敢大胆讲述中国品牌故事，缺乏文化自信。因此需要一个“洋奖”来树立产品品质以及形象，为品牌打造“新衣”。

实际上，快消品营销三大阶段的嬗变背后，也是中国经济发展的一个侧写。随着中国国力的强大，消费者对于国货品牌的反馈越来越好。也希望今麦郎、燕之屋等中国品牌敢于正向表达，坚持弘扬民族品牌精神。只有这样，才能让中国民族品牌屹立于世界。

参考文章：未来网 《今麦郎吹捧“国际蒙特奖”遭同行质疑！饮料巨头发声：“要以品质说话”》