屡次翻车的竹叶青难言“高端”

（原标题：屡次翻车的竹叶青难言“高端”）

春节将至，团圆成为中国人共同的期盼，以此衍生的礼品供销旺季也让各大商家摩拳擦掌。中国人传统送礼三件套“烟、酒、茶”，从品牌效应来说，烟有中华、酒有茅台，可茶类品牌龙头却长期空缺，甚至于A股无一家茶叶上市公司。

好消息是，近年来中国茶叶产业正积极走出“无品牌”窘境，《中国茶叶》期刊数据显示，近3年来，中国茶叶有效评估品牌的平均品牌价值在持续增长，2022年平均品牌价值与增长率分别为23.15亿元和4.37%，以竹叶青为代表的众多茶叶品牌正逐渐形成自身的竞争优势。

然而在茶叶这样一个如此传统的行业做出“花活”却并非易事，标榜“高端绿茶”的竹叶青就在营销上翻车多次。

宣传语翻车

梳理历年媒体报道，我们发现了一个有趣的现象。2022年的时候竹叶青号称“连续14年高端绿茶销量领先”，21年的时候则是“连续13年高端绿茶销量领先”，20年的时候这个数字又变成了“12”。现在已经是2023年，经过简单的递增推理，可以预见今年竹叶青的宣传语将是“连续15年高端绿茶销量领先”。

可奇怪的是，竹叶青很少披露其具体的营收数据。目前可查的最新数据是，竹叶青茶业披露的2020年实现产值12.3亿元，营业收入12.16亿元。这与八马茶业体量相当，略低于小罐茶的营收。当然，八马茶叶合小罐茶均是多品类销售，可能在高端绿茶这方面，竹叶青的确有领先优势，但是这一成不变的“套娃式”宣传语却在一定程度上让消费者感到审美疲劳。

代言人翻车

眼下几乎所有的传统品牌都在贴近年轻人，茅台做冰淇淋、五粮液推出吾调果酒系列，大家都在努力争取“Z世代”们的认可，竹叶青也不例外。

2019年12月17日，竹叶青与分众传媒签订了6亿元的合作协议，并邀请了李宇春、李易峰两位川籍明星成为新的品牌代言人。与此同时，竹叶青的广告开始出现在上至微博、小红书等社交媒体，下至地铁、高铁等传统渠道，砸钱营销下，竹叶青以每年50%提升的营收速度。但这种“烧钱”式的流量打法却遭遇了明星塌房带来的品牌形象影响和流量反噬。

2022年央视中秋晚会的舞台上，原本官宣会有表演的李易峰，却意外的缺席了。第2天，李易峰嫖娼被抓的消息火爆全网，霸占了几乎所有的热搜。至此，竹叶青想利用明星效应，收割粉丝流量的希望也愈发显得渺茫。

定位翻车

竹叶青掌门人唐先洪曾表示，“茶不仅是一种生活必需品，它带给人更多的是精神修为。简单来说，茶香茶色等并不是衡量高端的唯一标准，背后的精神底蕴才是竹叶青茶深受高端人士喜爱的重要因素。”

在价格层面，竹叶青最高3万元每斤的定价毫无疑问是高端中的高端。不过说起精神底蕴，竹叶青却有点不上不下。从各大榜单来看，西湖龙井毫无疑问是中国名茶之首，其“源于唐，闻于宋，名于明，盛于清，扬于今”的文化底蕴让其他品种茶难以望其项背，甚至于竹叶青在成立之初也曾为龙井“代工”。但回归到竹叶青本身，说其是“四川名片”并不为过，但它在全国知名度上还是棋差一招。从门店布局来看，竹叶青在四川、北京、重庆的门店依旧占据了全国70%以上的经销商份额。

另一方面，很多消费者会将竹叶青茶与山西汾酒所出的竹叶青酒混淆，莫说唐先洪想打造“茶中茅台”，能打造“茶中汾酒”也已是不易，毕竟光竹叶青酒2021年的销售收入就高达12.5亿元。而这场商标battle中，竹叶青酒与竹叶青酒谁更甚一筹还未成定数。（来源|商业华观）