少女彩妆品牌“花知晓”凭什么让珀莱雅豪掷7.79亿元

中年珀莱雅为“少女心”再掷3.51亿元。

5月21日盘后，珀莱雅披露，其全资子公司珀莱雅(海南)投资有限公司(以下简称“珀莱雅海南”)拟以3.51亿元自有资金，收购深圳花知晓电子商务有限公司(以下简称“花知晓公司”)约12.55%的股权。

去年9月，珀莱雅完成对花知晓的B轮战略投资，用4.28亿元买下花知晓38.45%的的股份。累积下来，不到9个月的时间，珀莱雅在这个新锐少女彩妆品牌身上花费了7.79亿元。

图源：公司公告

国货美妆竞争进入下半场，告别单纯的成分内卷、价格内卷，转向审美话语权与品牌情绪价值的终极比拼。花知晓凭借独树一帜的风格化审美、极强的用户身份认同和成熟的全球化打法，以黑马姿态出现。

而深耕国货美妆多年、步入增长瓶颈的珀莱雅，敏锐捕捉到自身短板，不惜花重金拿下这份稀缺的“少女审美密码”，破解自身增长困局。

然而，风格、受众、品牌基因截然不同的两者结合，能否实现1+1>2的效果仍是未知。

01 靠审美造梦，从亚文化走向全球爆款

在同质化严重的国货彩妆市场，花知晓跳出了“性价比”“功能性”竞争，以极致视觉审美+细腻情绪洞察，构建起专属的品牌壁垒，打造出独属于自己的“少女造梦神话”。

小天使浮雕高光、天鹅芭蕾眼影盘、可露丽造型唇泥……花知晓以重工华丽的设计、童话梦幻的风格，让彩妆产品充满仪式感与艺术性。花知晓CMO、海外业务一号位房宫一柳做客播客“温柔一刀”时形容，用户拆开礼盒、试色体验的过程，也是重拾公主梦、唤醒柔软自我的过程。

在她看来，花知晓不是在表达一种特定的“少女心”风格，而是在用一种方式回应和满足消费者“我是谁”、“另一面(更柔软)的我也要被看见”的情绪需求。

这一独特品牌调性，源自创始人杨子枫的cosplay爱好，让品牌从诞生之初，就自带身份认同与兴趣表达的基因。2016年，凭借差异化的少女心彩妆定位，花知晓在国货彩妆爆发期成功突围，站稳细分赛道前位。

不止于深耕审美造梦，花知晓还凭借成熟的运营打法，实现从小众亚文化到大众品牌、从国内爆红到海外出圈的双重突破。

在国内市场，花知晓以二次元、童话梦幻为核心主题，精准锁定年轻圈层核心受众，并通过社交媒体持续破圈，让“少女心”从亚文化符号升级为大众追捧的时尚标签，拓宽用户圈层。

产品运营上，花知晓采用快时尚迭代模式，年均上新5-6次，2020年更是上新超100款SKU，持续为市场输出新鲜感与话题度，叠加百元以内的亲民定价，快速俘获海量年轻消费者。

当多数国货美妆扎堆东南亚市场内卷时，花知晓依托审美风格的适配性，2019年出海首站锁定日本，次年在日销售额突破2000万元。

随后花知晓进军欧美市场，持续深耕线下渠道与独立站建设。2022年欧美独立站上线，2024年入驻美国Urban Outfitters，2025年底成功入驻美国高端美妆连锁ULTA Beauty。

房宫一柳在上述播客中表示，作为一个强视觉特征的品牌，亚马逊提供的内容空间非常小，他们需要一个能容纳强内容基因和产品基因的载体。

而强视觉、强内容的品牌基因，又帮助花知晓支撑起海外高溢价体系，品牌海外产品定价达到国内的2-3倍。“如果我们这么漂亮的一个东西，卖得很便宜，我觉得用户反而不敢用。”房宫一柳称。

花知晓在海外市场同样围绕用户身份归属感运营，吸引了“Coquette”(注：偏好粉色系穿搭，喜欢蝴蝶结、蕾丝和泡泡裙元素的女生)风格爱好者，收获知名女歌手Lana DelRey等明星、网红的自发传播。同时，品牌还通过线下会员沙龙、性少数群体KOL合作等方式强化粉丝粘性。房宫一柳表示，其独立站上新复购率可达40%，2025年海外销售额成功突破1亿元。

高颜值自然流量、高速产品迭代、成熟全球化布局也引起珀莱雅的关注。

去年珀莱雅投资花知晓时，就公开表示，“投资原因是看好花知晓在年轻人群中的影响力、扎实的产品力以及海外市场的潜力”。此次收购公告中又一次提到，花知晓在彩妆品类的差异化定位满足了公司的战略发展需要；第二是可以为公司的品牌出海提供经验。

02 珀莱雅失速，亟待第二增长曲线破局

重仓花知晓的背后，是国货龙头珀莱雅日益凸显的增长焦虑。

最新财报数据显示，2025年珀莱雅实现营收105.97亿元，同比下滑1.68%；归母净利润14.98亿元，同比下滑3.5%，上市以来首次出现营收、利润双降。

其中，主品牌珀莱雅颓势更为明显，全年营收76.89亿元，同比下滑10.39%，核心基本盘增长乏力。2024年9月，创始人之子侯亚孟接任总经理后交出的首份完整年度成绩单，也彻底终结了珀莱雅持续多年的高增长叙事。

珀莱雅业绩表现

主品牌增长遇冷，让珀莱雅迫切需要培育独立于主品牌的第二增长曲线，既分担业绩压力，又能补齐品类短板、拓宽用户圈层。

珀莱雅布局彩妆赛道多年，2019年收购高端彩妆品牌彩棠，2021年内部孵化Z世代大众彩妆品牌原色波塔。

但两大品牌的增长体量，始终难以扛起集团增量大旗。2025年，彩棠营收12.55亿元，原色波塔营收仅2.56亿元。

而同期花知晓营收高达17.26亿元；2026年第一季度，花知晓再度交出亮眼成绩单，单季营收6.75亿元、净利润1.55亿元。按照这一增速，花知晓全年营收有望突破20亿元，正式坐稳珀莱雅集团第二增长引擎的位置。

除了补齐彩妆品类短板，珀莱雅重仓花知晓，更意在破解自身全球化布局的困境。珀莱雅早已定下“十年进入全球化妆品行业前十”的全球化目标，通过设立欧洲科创中心、聘请雅诗兰黛前高管、收购日本品牌Off & Relax等一系列动作，加速海外布局。

可从实际表现来看，珀莱雅全球化布局收效甚微。2025年珀莱雅海外营收同比增长110%，整体体量却仅2.98亿元，集团营收依旧高度依赖国内市场，海外业务尚未形成规模效应。

而花知晓成熟的海外渠道布局、高溢价内容打法、粉丝运营体系，恰好是珀莱雅当前最欠缺的能力，能够为其全球化战略提供可复制的落地经验。

03 并购易整合难，运营能力尚未显现

当下国内头部美妆公司纷纷通过并购、投资补齐品类版图、开拓新市场。据《化妆品观察》不完全统计，过去10年，本土企业对海外美妆品牌的收购已不少于24起，且高端品牌占比过半。

但行业并购结果分化明显，可谓是几家欢喜几家忧。

逸仙电商的转型路径颇具参考价值。自2020年起，完美日记的母公司逸仙电商先后收购法国高端护肤品牌Galénic科兰黎、英国高端护肤品牌Eve Lom伊芙珑等多个高端品牌，逐步摆脱对单一彩妆业务的依赖。2025年逸仙电商营收重回40亿梯队，护肤业务全年净收入同比增长63.5%至22.8亿元，收入占比首次突破53%，成为集团核心第二增长曲线。

而上美股份2025年收入、净利润均达到中双位数的增速。但亮眼表现背后，几乎全依靠韩束。2025年，韩束收入占上美集团收入的80%。

珀莱雅的多品牌发展同样需要一段路要走。2025年财报显示，珀莱雅主品牌营收占比仍高达72.64%，而王牌并购品牌彩棠占比仅11.86%，收购的日本品牌OR占比7.03%。两个品牌体量偏小，无法分担主品牌的增长压力，集团营收结构过度单一的问题依旧突出。

数据来源：公司财报

此前珀莱雅收购彩棠后，采用“创始人把控核心、集团赋能运营”的模式，保留创始人唐毅近30%股份，由其负责IP与研发，集团负责营销推广，同时搭建专属独立运营团队。

这种充分尊重原有品牌基因的模式，让彩棠延续中式美学内核，依托珀莱雅供应链资源实现体量跃升，从千万级品牌成长为10亿量级彩妆标杆。

此次收购花知晓后，珀莱雅依旧延续宽松的赋能模式，品牌创始人杨子枫仍持有29.5355%股权，掌握品牌核心发展话语权，最大程度保留花知晓独特的审美体系、内容风格与用户运营逻辑，避免新锐品牌被巨头同化、丢失核心壁垒。

而这也意味着，珀莱雅依旧没有展现出成熟的多品牌精细化运营能力。彩棠的成功，更多依托品牌原有基因与赛道红利，而非集团成熟的孵化赋能体系。

如何在“尊重品牌独立性”与“集团资源协同”之间找到平衡，如何将花知晓的审美表达、用户运营、全球化能力复制到集团体系，如何让子品牌真正成长为集团增长支柱，仍是珀莱雅需要破解的核心难题。