大中华区业绩五连跌后，耐克换帅求变

作者：证券之星 丛文蕾

处于转型深水区的耐克，又抛下一枚重弹。

1月21日，耐克公司宣布，现任大中华区领导董炜(Angela Dong)将于3月31日正式卸任，同时任命Cathy Sparks为新任耐克大中华区副总裁兼总经理。

公开资料显示，董炜在2005年加入耐克中国，担任财务总监；之后一路晋升，先后出任耐克大中华区副总裁兼首席财务官、耐克全球副总裁及大中华区总经理。2024年10月，耐克任命董炜担任耐克大中华区董事长兼CEO，及户外ACG品牌全球CEO，这也是首位执掌耐克全球子品牌的中国区高管。

彼时，一些人业内人士认为，这份任命反映了总部以“放权”的方式，表达在全球经济环境变化及激烈市场竞争下，对中国市场的高度重视以及对ACG品牌复兴的战略决心。

因此，不少人对此次耐克大中华区换帅直呼意外和不解。事实上，一切早有先兆。去年10月中下旬，耐克大中华区销售副总裁门立俊(Simon Men)离职，业内就有传耐克高层将要大换血。

高层换血最直接的理由或因业绩不佳。耐克2026财年第二季度(截至2025年11月30日)，大中华区营收同比重挫17%至14.23亿美元，息税前利润大幅缩水49%，几乎腰斩。

FY2026第二季度分地区收入规模与变化(上)

单季度各地区报告EBIT增速(下)

图源：国信证券

CFO出身的董炜，更适合高速增长期的耐克，通过深耕与经销商关系、拓展零售网络等方式以规模换增长，如今的耐克进入调整期，更需要回归品牌、回归运动文化，新任命的Cathy Sparks被总部视作拯救大中华区的更好选择。

Cathy Sparks在耐克任职达25年，从波特兰Niketown门店的零售岗位开始，后续在亚太及拉美区副总裁兼总经理。她的履历更贴近一线市场和消费者，并有亚太及拉美地区推动业务转型的经验。

不过，也有市场观点认为，新来的高层缺乏对中国市场的管理经验。尤其是在国际运动品牌在中国市场竞争迈入本地化阶段，耐克找来的外来和尚未必能念好本地经。

而耐克更深层次的问题或许在于，一家百亿美元营收的大公司调头实在太缓慢、笨重了。自去年启动”Win Now“战略后，公司试图重燃品牌势能，可至今也没有打出令资本市场或者核心消费者满意的翻身仗。

这次在竞争如沸水般的中国市场投入一枚重弹，耐克能激起漂亮水花吗？

01 加速自救

董炜在耐克大中华区工作的大部分时间，基本处于国内运动市场的发展期，个人和品牌能趁势起飞。

正如耐克对董炜职业成就给予的评价，“在过去二十余年间，她在大中华区担任多项重要领导职务。在其任期内，耐克深度参与并见证了大中华区体育、文化及业务发展的多个里程碑，包括北京奥运会、中国消费者与数字生态的迅速崛起以及全球疫情期间的挑战与复苏。在董炜的带领下，耐克通过上海马拉松、耐克高中篮球联赛(CHBL)、ACG 崇礼 168 以及 ‘下站东单’等标志性品牌活动，持续推动大中华区的运动文化发展。”

然而，当产品创新性遭到核心粉丝质疑、传统领地迈入竞争红海、经济环境使得消费热情下降......主客因素的重压下，外界对于这家行业头部品牌、品牌领导者的期待，就远不只是”不犯错“这么简单。

公平地说，在耐克遇到挑战时，董炜曾领导团队做出一系列改善措施。

比如，在耐克2026财年第二季度中，中国市场开展了包括门店升级、聚焦运动、减少促销、自助核销库存和调整进货计划在内的多种措施，并取得了一定成效。该财季耐克大中华区总库存较去年同期下降了中双位数，库存件数减少20%，健康的库存水平不仅标志着企业财务健康，也为新品上市和价格体系恢复创造了空间，同时也利于改善销售结构、提升经营效率。

此外，还优化线下门店的体验与服务，打造“以运动员为中心”的社区+零售+文化综合体，以此与消费者建立起超越商品交易的情感联结。耐克方面曾对外表示，北京汉光店其跑步品类完成重点升级后，该系列产品的销售额同比实现了25%的增长，公司计划将这一升级模式拓展至更多门店。

耐克三里屯太古里店

图源：耐克官方

然而，这些调整显然不够拯救承压的业绩。耐克2025财年(2024年6月1日-2025年5月31日)，大中华区营收跌至65.86亿美元，同比降幅达13%，大中华区也成为了耐克全球跌幅最大的市场。与之形成鲜明对比的是，老对手阿迪达斯已经在中国市场完成了十连增，耐克必须加快转型步伐。

事实上，耐克CEO Elliott Hill(埃利奥特·希尔，又译为“贺雁峰”)在去年12月就曾表示，大中华区已被提升至耐克全球战略优先级首位，并要求加快相关举措的落地节奏。

因此，在业内人士看来，董炜的离任与耐克全球推进的“Win Now”计划步调一致，Cathy Sparks上任也释放出耐克大中华区未来将更聚焦于渠道优化与终端销售回暖的信号。

02 组织换血

从2024年下半年开始，耐克就用壮士断腕般的组织调整来自救。

2024年9月，耐克官宣时任CEO的John Donahoe(约翰·多纳霍，又译为“唐若修”)在10月13日卸任，由在耐克工作32年的贺雁峰接任。公告一出，耐克当日股价一度上涨10%。

贺雁峰

图源：耐克官方

这次人事变革标志着耐克从依靠渠道、数据拉动增长转向了由产品创新、品牌文化驱动。唐若修任职期间，对耐克最大的贡献是强调DTC模式，拥有更高利润、更多消费者数据。在唐若修上任不到两年时，耐克已经与超过50%的零售商结束合作，包括Zappos、Dillard’s和Urban Outfitters。

然而，业绩表现让公司高管不得不承认，DTC战略不仅未能奏效，还因为与经销商分手被昂跑、Hoka等新兴跑鞋品牌抢夺了货架空间和市场份额。彭博社援引一位前耐克员工更是直击要害，多年来，耐克似乎在追求利润的过程中失去了真实性，“当你开始根据数据做出决定，而不是了解所在群体的文化时，很快就会开始走下坡路”。

贺雁峰上台后，提出“Win Now”策略，并围绕该战略打出了一系列提振公司业绩的组合拳，包括不再过分专注于官网和门店，回归批发商渠道；重组组织架构，让业务聚焦运动本身；缩减折扣促销以提升毛利率；以及调整组织架构。

去年末，耐克就宣布进行总部架构调整，提升了区域领导人的地位，大中华区、欧洲中东非洲区、北美区和亚太拉丁美洲区这四个主要区域的的负责人将直接向CEO汇报，以加速推进Win Now计划。

耐克高层在2026财年二季度财报业绩会上称，公司正在产品层面展示了双重决心：通过组织变革加速从运动员洞察到产品创新的转化效率，同时以前瞻视野持续投入运动科技创新。

03 生死时速

就在宣布更换大中华区CEO的同一天，耐克还宣布与全球流行偶像、韩国女团BLACKPINK成员LISA签约，再联系到前几天Jordan品牌签约邓紫棋，都指向了公司大中华区业绩增长乏力之时，希望借助拥有巨大粉丝基础的和潮流影响力的明星，触达更广泛消费者，为品牌带来更高热度和更多购买力。

而留给耐克反击的时间确实不多了。

尽管耐克努力追赶错失的新兴上升市场，效果较为有限。耐克在户外市场可谓是”起了个大早赶了个晚集“，ACG品牌创立于1989年，但直到去年才加强其在中国市场存在感。然而，彼时的中国户外市场从大众到高端都有代表性品牌；并且，一些欧美小众户外品牌还在通过本土经销商进入中国，满足那些有高消费力又追求专业、新鲜的人群，ACG品牌并不占优势。

除此之外，耐克对于女性市场的懈怠间接促成了lululemon等专注女性细分市场品牌的崛起。尽管去年耐克高调牵手流量女王金·卡戴珊，打造针对女性市场的品牌NikeSKIMS，寄希望其能为公司的第二增长曲线、夺回被lululemon等品牌占据的日常运动服心智。但至少目前来看，NikeSKIMS还未有成为公司增长转折点的苗头。

NikeSKIMS 产品

图源：耐克官方

与此同时，中国本土品牌强势崛起，耐克曾经的优势市场不断被侵蚀。欧睿数据显示，2021年耐克在华市场领跑，占有率为18.1%；可到了2024年，其市占率已降至16.2%，优势持续收窄。而安踏集团的市占率从2021年的9.8%升至2024年的10.5%，跃居行业第二；李宁市占率也从9.3%微增至9.4%，稳居第三。

并且，收入规模差距也在缩小。2025年上半年，安踏集团营收同比增长14.3%至385.44亿元人民币，李宁营收同比增长3.3%至148.2亿元人民币，反观耐克大中华区同期营收为人民币约249亿元，同比下滑13.5%。营收不及国产品牌之余，盈利能力也惹人担忧。2025年上半年，安踏集团在剔除亚玛芬上市权益摊薄影响后，归母净利润同比增长14.5%，耐克大中华区营业利润连续多个季度两位数下滑，盈利能力差距持续拉大。

新舵手Cathy Sparks驾驶的这艘大船，究竟是乘风破浪还是被拍在沙滩上，都将交由时间检验。