三只羊频频“翻车”，消费者信任恐难重塑，直播带货业务前景堪忧

距离三只羊网络科技有限公司(以下简称三只羊)被罚至今已有1个月，在此期间，关于这家公司的消息从未断过。

近日，有网友发现三只羊总部大楼晚上灯火通明，旗下主播的车停满楼下，引发了外界三只羊即将全面复出的猜测，也有消息称三只羊开始变卖办公设备，旗下子公司部分员工跳槽至听泉赏宝等。

证券之星注意到，三只羊作为直播带货头部企业，其直播带货产品“翻车”不断。虽然在“香港美诚月饼”一事中，以三只羊被处罚、暂停直播收场，但公司的危机并未就此解除。

历经多次“翻车”事件后，消费者对公司的信任度已大幅下降，甚至不少网友对其复播持抵制态度。不仅如此，以抖音为代表的平台方为了降低对达播的依赖，加大了品牌店播的扶持力度，同时对流量分配机制进行调整。双重压力之下，公司直播业务的恢复将充满挑战。

直播带货“翻车”不断

提及三只羊，便不得不说到其灵魂人物--小杨哥，小杨哥本名张庆杨，于2015年初入互联网平台，注册“疯狂小杨哥”账号，凭借着“绝望周末”为主题的家庭情景喜剧吸引了大量粉丝，迅速走红。

吃到流量红利后，小杨哥开始向直播带货转型，并于2021成立三只羊并担任法定代表人。在发展过程中，三只羊建立了以小杨哥、小黄、七老板、嘴哥、乔妹、卓仕琳等主播在内的直播矩阵。

同时，三只羊的商业版图不断扩大，2023年起，三只羊分别进军苏州、杭州、海口、北京、厦门、沈阳、香港等地开分公司。公司还于2024年初启动出海战略，首站落地新加坡，第二站为印度尼西亚。

数据显示，2022年，三只羊直播带货产值超过100亿元，经营服务收入达到8.6亿元，纳税2.5亿元。到了2023年，三只羊的直播带货产值更是突破了300亿元，经营服务收入达15亿元，纳税超过4.5亿元。‌

证券之星注意到，在三只羊快速扩张的几年时间里，其带货产品质量多次引发争议，从2022年的“三无”吹风机、破壁机和绞肉机虚标功率事件，到2023年护霜涉嫌虚假宣传，再到今年的槽头肉梅菜扣肉事件和原切牛肉卷注水事件。

面对外界质疑时，公司大多选择否认或保持沉默，最多以退货处理应对，甚至将责任则转嫁给供应商，但以上应对策略最终在美诚月饼事件上失效。

今年9月，小杨哥及其团队直播带货“香港美诚月饼”，小杨哥在带货时称其为香港高端品牌，里面是黑松露，由米其林大师调制。然而，有网友发现该月饼在香港毫无知名度，且香港线下门店根本买不到，其产地基本都是广州和佛山。

随着舆论的发酵，合肥市场监管局最终介入，并确认三只羊带货“香港美诚月饼”和“澳洲谷饲牛肉卷”存在虚假宣传。依据相关规定，相关部门拟对三只羊没收违法所得、罚款共计6894.91万元，并责令其暂停经营限期整改，承担相关法律责任。

随后，三只羊发表道歉声明，表示全面接受调查组的调查处理意见和处罚结果，并愿意承担由此产生的所有法律责任。关于该事件的处理后续，三只羊客服表示，鲜多裕牛肉卷或美诚月饼的订单登记核实无误后会为用户退一赔三。目前已有部分消费者反馈已收到相关赔付。

消费者信任遭重创

虽然“香港美诚月饼”事件以三只羊被处罚、公开道歉落下尾声，但并未意味着公司的危机就此解除。

三只羊在直播业务上利用自身流量和粉丝基础带动产品销售，直接转化为巨大利润。在这种模式下，带货主播为了追求更高的销售额和利润，忽视了产品质量和服务保障。

在一次次的“翻车”事件中，消费者对三只羊的信任度已大幅下降。据统计，“疯狂小杨哥”抖音账号已掉粉近500万。不仅如此，部分网友对三只羊的复播持有抵制态度。

在“香港美诚月饼”事件通报结果出来后，大多数网友都是拍手叫好，甚至有网友认为其处罚金额并不大，对于三只羊这样规模的企业而言，不过是九牛一毛，一场成功的直播即可轻易弥补。

证券之星注意到，在风波尚未完全平息之际，小杨哥疑似通过小号开播试水。不过，该直播很快被网友举报关停，可以看出网友并不支持小杨哥的复出。

业内人士指出，近期的事件无疑为小杨哥敲响了警钟。三只羊想要重新赢得消费者的信任和支持，就必须从诚实负责对待消费者的角度出发，加强内部管理，提升产品质量和服务水平。否则，粉丝可以把“疯狂小杨哥”高高捧起，也可以将其重重摔在地上。

从行业上来看，据艾瑞咨询报告调研数据，2023年中国直播电商市场规模达4.9万亿元，同比增速为35.2%，相较于行业发展早期，行业增速出现一定下滑。艾瑞预计，2024-2026年中国直播电商行业未来将呈现平稳增长趋势并步入精细化发展阶段。

不仅如此，以抖音为代表的平台方为了降低对达播的依赖，开始对流量分配机制进行调整。

一方面，平台加大了对优质短视频以及中小主播的扶持力度。另一方面，平台也在加强对品牌店播的支持。品牌店播具有更高的专业性和可信度，能够为用户提供更好的购物体验。平台为品牌店播提供了更多的流量入口和推广资源，帮助品牌商家建立自己的直播账号和粉丝群体，提高品牌的知名度和影响力。

目前，三只羊旗下达人账号尚处于停播状态，在公司头部主播复播日期不明的状态下，公司的直播带货业务被按下“暂停键”。对于三只羊而言，在消费者信任缺失以及平台流量分配机制调整的双重压力下，其直播业务的恢复将充满挑战。(本文首发证券之星，作者|李若菡)