苹果头顶的三大乌云：AI、税、阈值

关于牛顿有一个故事被广为流传即：一颗苹果砸中牛顿的头使得他发现了万有引力定律，从而揭开了经典物理学的大幕。

之后1900年4月27日，英国著名物理学家威廉·汤姆森指出“动力理论美丽而晴朗的天空被两朵乌云笼罩了，“第一朵乌云出现在光的波动理论上，”“第二朵乌云出现在关于能量均分的麦克斯韦-玻尔兹曼理论上。

这就是知名的经典物理学头上的两朵乌云。一百多年后的今天，对于苹果公司而言，头上同样飘着几朵乌云。

乌云一：苹果AI进程缓慢

苹果的第一朵乌云就是AI进程缓慢。今年苹果秋季发布会的主题是高光时刻(Glowtime)，但事实上，整场发布会上高光难寻。

今年iPhone的更新，苹果花了不少精力推介Apple AI，甚至声称AI带来了iPhone的“新纪元(New Era)”。苹果CEO库克甚至在介绍iPhone 16之前，就把Apple Intelligence单独拎出来强调了一遍，称“新一代iPhone彻彻底底为Apple Intelligence打造”。

但关于Apple Intelligence的具体功能，苹果在今年6月的WWDC上已经详细公布过，如今时隔三个月，iPhone 16上的Apple Intelligence也并未带来更多新功能。并且在在全球范围的落地仍需不少时间。

简单来说，iPhone 16的AI功能主要在文本生成、图片生成、通知智能管理，以及融入了AI大模型的新Siri等等。总之，单论AI能力，iPhone 16并不突出，它的优势主要在于与手机高度结合，例如，你可以直接在邮箱生成问候邮件，而不用专门去第三方AI生成，然后再复制到邮箱。

整体而言，今年苹果发布会稍显冷清。正如一位科技博主评价：“如同往年一样，苹果在万众期待的发布会中又带来了一次‘平稳’升级，虽然年年都说苹果发布会是科技春晚，但大家对这场科技春晚的期待与讨论一年比一年淡化，这倒是和真正的春晚一个境遇。”

乌云二：苹果税悬而未决

苹果面临的第二朵乌云就是苹果税。所谓“苹果税”，并不是实际税收，而是指渠道分成，就是苹果手机在应用商店通过抽成的方式，获得游戏用户充值或购买虚拟数字服务等的利润。据各类平台用户反映，苹果应用商店的分成比例通常为15%至30%。

近日，“iPhone16可能不支持微信”“苹果微信二选一”的消息在社交媒体平台上持续发酵。而随着微信iOS版本的更新上线，“苹果微信二选一”的传言自行瓦解，也澄清了之前有关苹果与腾讯商业竞争加剧愈演愈烈、苹果可能下架微信的不实猜测。

回顾这一事件之所以沸沸扬扬的原因则在于苹果和微信双方不是没有动机撕破脸皮。

首先看苹果，8月初，苹果公布2024财年第三财季(截至2024年6月29日的三个月)财报，显示营收和净利润均实现增长。这意味着，经过上个财季的低迷后，苹果终于迎来一个增长的季度。但值得注意的是，iPhone收入为392.96亿美元，同比下滑0.9%，这已是连续两个季度下滑。

并且其在中国市场遭遇了滑铁卢。财报披露，在五大区域中，美洲、欧洲、日本、亚太其它地区都实现了不同程度的同比增长，只有大中华区遭遇同比下滑，这也是苹果大中华区销售额连续第四个季度同比下滑。数据显示，苹果大中华区第三财季实现销售额147.28亿美元，较去年同期的157.58亿美元下滑6.5%。

因此随着苹果在中国区域的销售收入不断下滑，苹果更加眼红于微信生态中小程序的收入，这无疑是一个巨大的潜在收入来源。

对于微信，如果苹果税若向微信小游戏生态开刀，那么伤害的就是其多年来积累的生态以及其中赖以生存的中小开发者。

并且从历史看，微信和苹果早在2017年就有过交锋。彼时微信宣布因苹果要求抽成30%，长时间交涉无果后，关闭iOS版微信公众平台的“赞赏”功能。两大巨头正面碰撞，一时间看客无数。

但随着马化腾带队访问苹果，两大巨头鸣金收兵，走上和解之路。在马化腾等人与库克会面后不久，苹果调整规则，允许用户赠送货币性质的礼物，也就是“打赏”；苹果不予抽成，但第三方也不可以抽成。次年1月，腾讯恢复了“赞赏”功能。

但在具体的解决方案公布之前，谁也不会知道苹果和微信之间还会不会有下一次交锋。

乌云三：消费者的阈值越来越高

苹果面临的第三朵乌云是消费者的阈值越来越高。厂商靠常规更新给消费者带来的体验升级越来越难，即使苹果也不例外。

上一款让人看到第一眼就惊艳的iPhone，还要追溯到7年前发布的iPhone X。这是苹果第一款刘海屏设计的手机，背景是智能手机行业的全面屏革命。在此之后，iPhone外观上的更新主要集中在配色和摄像头的排布。

每年的新iPhone，苹果都会努力加几个不轻不重的“首次”。比如，iPhone 15系列用上了Type-C接口，首次支持USB 3.0规格，有更快的传输速度。最近几年的新iPhone，还都会例行宣传一下“更新更快更强”的A系列和M系列芯片。

这大体就是库克时代iPhone的产品迭代哲学——小幅度但稳健。库克上任后，推翻了乔布斯推崇的颠覆式创新产品理念，将公司重心放在芯片、显示屏等供应链保障方面，并致力于将公司经营领域的效能推向极致。

库克认为，如果在快速变化的科技市场中，用过于激进或“一步到位”的技术革新，虽看似震撼，却可能因超越当前市场需求，而遭到冷遇。库克的商业哲学，巧妙地转化了苹果“创新为王”策略中的“不可预测性”，转变为一种“可预测”的增长模式。在库克的商业模式下，苹果的利润率预期、成本控制和收入增长率，完全可以进行稳定的预测，这也是库克时代的苹果，备受资本青睐的原因。

结语：苹果需要新的兴奋点

而不论是AI进程缓慢还是消费阈值，亦或是悬而不决的苹果税，其实都反应了一个问题就是苹果的产品没有那么惊艳，那么不可替代了。

这背后一方面是智能手机本身的创新空间越来越小；另一方面，苹果在创新步伐上的放缓，让部分消费者对其产品更新的价值感知减弱。未来，苹果能否依靠即将推出的AR/VR设备等新品类打破增长瓶颈，成为关注焦点。

可以说现在的苹果再一次走到了一个十字路口。