2.5元一支！从红极云端到跌落神坛，钟薛高做错了什么？

近日，有“雪糕界的爱马仕”之称的钟薛高再度走上风口浪尖。

据封面新闻报道，在某购物平台，目前钟薛高雪糕的销售价格已至低位，其中临期产品甚至低至2.5元一支。作为知名“雪糕刺客”，钟薛高的消息爆出来后很快引发市场热议，话题“钟薛高售价从60元降到2.5元”也冲上微博热搜。

诚然临期产品降价出售的确是常见的商业做法，但前后价格的巨大落差还是让不少消费者有了被欺骗的感觉。事实上，近年来钟薛高负面舆论不断，从被曝欠薪到股份被冻结，甚至列为被执行人。

“眼见他起高楼，眼见他楼塌了”，用来形容钟薛高再适合不过。

从红极云端到跌落神坛

2018年3月，钟薛高诞生，名字谐音“中国雪糕”，创始人林盛的目标是“做中国最好的雪糕”。一出世，钟薛高就以独特的瓦片型雪糕造型和不凡的价格从众多冰淇淋雪糕品牌中脱颖而出。

2018年“双11”，钟薛高推出了一款售价高达66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，据称以天然珍稀的粉可可为原料、经由研发大师精心调制，光成本就要40元。

据钟薛高发布的数据，2018年双十一，其两万支单价66元的厄瓜多尔粉钻雪糕在15小时内售罄；2019年，钟薛高全渠道销量突破1500万支，营收破亿；2020年销量破3400万支，营收破亿的时间缩短至半年。

2021年5月至次年5月，钟薛高卖出了1.52亿根雪糕，增长176%。被贴上“雪糕界爱马仕”标签的钟薛高，一度打破了被哈根达斯等外资品牌垄断高端雪糕市场的局面。

但红极云端的钟薛高终究未能实现长红。近年来，钟薛高颓势凸显，双十一榜单和头部直播间均没了钟薛高的踪影，线上渠道逐渐抛弃钟薛高。

最为致命的，自称注重品质的钟薛高在品质上多次翻车，甚至涉及虚假宣传被市场监管部门行政处罚，一次是宣称轻牛乳冰激凌产品“不加一滴水”，实际含有饮用水成分，一次是因为宣传红提雪糕产品使用吐鲁番“特级红提”，实际为“散装/一级”。

高价叠加品质宣传存疑，因此消费者尝鲜激情过后，很难兴起复购的欲望。结果呈现出的是，钟薛高的高端产品确实已经卖不动了，昔日炙手可热的它已然跌落神坛。

在此背景下，钟薛高也有过新的尝试。2023年3月，在上海举行的年度新品发布会上，钟薛高推出了名为Sa'Saa的系列新品冰棍。和以往均价在15元左右的产品不同，Sa'Saa系列产品仅售价3.5元，但全新低价的雪糕产品在市场却反应一般。

到了2023年下半年，钟薛高被曝出欠薪事件，当时在社交平台上，有多位自称曾在钟薛高工作的网友爆料称被钟薛高拖欠工资，在职员工也面临工资缓发的情况。

那么，钟薛高是怎么走到这一步的呢？它做错了什么？

专注营销注定不长久

消费者觉得产品价格太贵，性价比不高，往往是品牌溢价不足的问题。

事实上，奢侈品售价普遍远高于成本。就比如白酒龙头贵州茅台也曾因被低成本高溢价被吐槽，但更多消费者仍认可其价值，因此即便是高价市场仍然趋之若鹜；爱马仕的品质也不靠虚假宣传获得，而是从传承好几代人的手工缝制皮具完美工艺中积累的消费者口碑。

作为网红雪糕，吃足了流量经济红利的钟薛高过早的站到了本不属于它的位置。虽然过去红极一时，但由于产品品质不算特别突出，消费者心智教育也并不充分，市场认可度其实比较低。

换句话说，钟薛高的情况属于“德不配位”。

而复盘钟薛高的发展历程，不难发现其经营更看重眼前利益，相比产品品质也似乎更注重营销，这或与其创始人离不开关系。

据了解，钟薛高创始人林盛是资深广告人，制造卖点吸引消费者眼球是他的长项，所以钟薛高从来不缺话题。例如，2018年“双十一”期间，售价66元的“厄瓜多尔粉钻”冰淇淋限量发售2万支。同时，钟薛高还邀请了厄瓜多尔驻华总领事馆的领事品尝美食，成为别具一格的代言人。

为了吸引更多的消费者，钟薛高在明星代言、宣传、网红体验打卡等方面都不吝啬，李佳琦、罗永浩等顶流主播都曾为钟薛高“带货”。一系列动作让钟薛高获得了“冰淇淋网红”的称号。

彼时风口正热之际，网络上铺天盖地的都是钟薛高的消息，这确实激发了不少消费者的“尝鲜”欲望，但过度营销和炒作的现象，也导致不少消费者对高价雪糕产生了反感，“雪糕刺客”的吐槽由此而来。

虽然人们常说，企业经营的第一要义是盈利。但绝不是只注重盈利，不能够因为现阶段的产品或工艺比较唯一，凭借一定创新性和稀缺性就死命地赚钱，成为暴利公司割一波韭菜。更需要保持一个长期发展和兑现的观念，让消费者对企业和产品产生长期认同。

在市场竞争日益激烈的今天，任何一个品牌都不能仅仅依靠一时的热度和流量来取得成功。只有不断创新、不断提升自身实力、不断满足消费者需求，才能在市场中立于不败之地。