海底捞、呷哺呷哺、九毛九共同的困境与追求

对于所有餐饮人而言，2020年绝对是记忆犹新的一年。这一年前所未有的疫情管控措施给行业带来了前所未有的冲击。

但在资本市场上，却出现了冰火两重天的情景，2020年下半年餐饮板块市值不断突破新高逐渐成为大消费领域的资本宠儿。根据wind数据，2020年大消费行业股价年涨幅TOP10企业中，港股三大内地餐饮巨头——海底捞(06862.HK)、呷哺呷哺(00520.HK)、九毛九(09922.HK)均榜上有名，年涨幅分别为92.46%、82.97%和124.81%。但在进入2021年，三家公司的股价却都齐齐走入下跌趋势。

(海底捞股价走势图)

那么为什么这三家的股价在2020年会逆势上涨，到了21年却都急速下跌呢？

逆势上涨的过去：市场曾给予偏爱

让我们把时钟拨回到2020年，彼时的市场风格还在追逐确定性，拥抱龙头股。

当时普遍认为疫情加速了中小餐饮企业的出清，消费者也会更倾向于去品牌餐饮就餐。海底捞主打服务，太二主打个性化和口味，呷哺呷哺主打性价比和茶饮，三家企业形成差异化竞争。餐饮行业连锁化率提升，将带动餐饮产业链快速发展的逻辑逐渐兑现。

与此同时，疫情并未影响巨头们开店扩张的速度。快速扩张的门店数量，仿佛让市场看到了企业未来业绩增长的光明未来。

以龙头海底捞为例，数据显示，2020年海底捞新开门店544家，全球门店数量达到1298家，仅中国大陆就有超1200家门店，聘用员工超过13万人 ；呷哺呷哺2020年新开张91间呷哺呷哺餐厅及38间湊湊餐厅。

之所以要如此疯狂开店，是由于要支撑高股价就必须扩店。按照餐饮业“单日经营收入=餐厅数量*平均翻台率*台数*顾客人均消费额”的公式。在翻台率方面，海底捞是24小时全天候开店，已经做到极致。人均客单价方面，公司客单价每年同比增长2-4%，略高于CPI。而提价幅度过高会引发顾客不满，且对公司盈利贡献有限。所以，只有增加门店数量，公司的高估值逻辑才能持续。

海底捞创始人张勇也曾在2020年6月做出了“2020年9月全球疫情将正式结束”的判断，因此想借开店来弥补去年上半年疫情带来的损失。

但是，现在看来这显然是一个过于乐观的判断。

海底捞与呷哺呷哺：成本上升，增收不增利

疫情的持续时间超出了所有餐饮人的意料。错误的判断再加上反应的滞后，造成了海底捞等巨头成本的大幅上升。

数据显示，2020年海底捞员工薪资支出跃升至9.67亿元，同比增长了20%， 。此外，2020年其折旧和摊销费用为3亿元，同比增长60%，在此影响下，2020年海底捞的净利润仅有3.1亿元。

到了2021年，海底捞更是进入增收不增利的局面。

海底捞2021年以营收411.12亿，占据上市餐饮企业“C位”，同比增长43.7%，净亏损则高达41.6亿元，2020年同期为盈利3.10亿元，而这一巨额亏损也意味着海底捞几乎赔进了2018至2020年三年的集团利润总和。

净利巨亏的同时，还有连年下滑的翻台率，2021年海底捞平均翻台率为3次一天，2018年、2019年和2020年分别为5次/天、4.8次/天和3.5次/天。

为改善集团业绩，海底捞在2021年11月推出“啄木鸟计划”，并关闭翻台率低的门店。

无独有偶，也是在2021年，呷哺呷哺可谓是度过了最动荡的一年，业绩下滑、高层“内讧”、降价、关店、公司市值收缩等。

业绩上，呷哺呷哺增收不增利，2021年营收61.47亿元，同比增长12.7%，净利润亏损总额为2.93亿元，同比下跌16049.92%，这也是呷哺呷哺上市以来首次亏损。其中：

为了减负，2021年，呷哺呷哺集团关闭229间餐厅，均为亏损门店；期内，呷哺呷哺还宣布品牌降价，回归大众消费路线。

九毛九：率先收缩，集中资源在太二酸菜鱼

而作为行业新星的九毛九问题则出现的更早。其实，自2019年起九毛九的发展就已遇到瓶颈，2020年在疫情的冲击之下，归母净利润同比下降24.54%。

2019年公司经营利润率由17.3%降至16.7%，整体翻台率也从2.4小幅降至2.3。

面对疫情冲击，九毛九西北菜选择战略收缩门店并精简人员。2020年公司关闭了客流量相对较少的九毛九餐厅，并且停止广东及海南省以外的九毛九餐厅的经营，门店数由2019年的143家降至2020年的98家。2021年，九毛九门店继续收缩，同时，精简剩余九毛九餐厅的员工数量，每家继续营运的九毛九餐厅员工人数平均减少约20%。

在收缩战略下，2021年，九毛九集团营收约41.8亿元，同比增加54.0%，净利润约3.4亿元，同比增长169.70%，业绩增长主要归功于太二餐厅大幅扩张，由2020年的233间餐厅扩张至2021年的350间餐厅。

在九毛九旗下众多品牌中，太二已成为九毛九的“顶梁柱”，备受“倚重”和“宠爱”。2021年太二营收为32.15亿元，约占总营收的78.8%，同比提升6.5个百分点；九毛九餐厅营收仅占18.2%。然而，太二的增长瓶颈端倪初现，期内太二的翻座率从2020年的3.8下降到了2021年的3.4，同店销售增速仅5.7%，远低于九毛九品牌的24.5%。

增长的瓶颈：门店扩张逻辑被证伪

虽然九毛九在扩张节奏上与海底捞和呷哺呷哺不同，但三者的股价走势却是大致相同。在2020年三家公司股价都迎来上涨，但在进入2021年后，三者的股价就进入了持续的调整期。

共同的原因首先是都陷入了增长瓶颈。一个难以否认的事实是，火锅行业正在逐步临近品类天花板。

前瞻产业研究院数据显示，2015年至2017年两年间，火锅行业增长率就从12.19%掉至10.29%。到了2019年，国内火锅行业实现总收入9600亿元，同比增长9.63%。

而在2020年，如果排除疫情等其他因素影响，其预测全年总收入也只是达到1万亿左右水平，增幅约为4%。既然整体市场趋于饱和，那么，接下来就是“残酷”的存量市场、同质化竞争。

其次还在于前文提到的曾经支撑估值的的门店扩张逻辑已经被证伪，在此背景下，叠加一些港股市场情绪的原因，三家餐饮巨头股价下跌也就不难理解了。

重新出发的当下：复苏贯穿2023年

而当时间进入2023开年，复苏成了行业的主旋律。

经历三年疫情后，消费者渴望通过聚餐找回昔日的热闹。由此，2023年春节档迎来了第一波高潮。各大酒楼年夜饭预订爆单，热门餐厅排号超千位，海底捞5天接待顾客超650万人次。

接下来的“五一”假期，淄博烧烤现象级出圈，带动整个餐饮市场沸腾，成为各地黄金周的重头戏。

2023年年初，巴奴毛肚火锅、呷哺呷哺、西贝等品牌皆宣布了扩张计划。此外，乡村基、大米先生、老乡鸡等中式快餐品牌也在强势跨区域拓展。

诸多品牌不断进击的背后，是餐饮业的年度关键词——复苏，这在各大品牌的财报中可见一斑。

以半年报统计，海底捞、呷哺呷哺、九毛九、广州酒家、同庆楼、全聚德、味千中国、唐宫中国等营收净利双增。

以三巨头为例，截至2023年6月30日，海底捞持续经营业务取得营业收入188.9亿元，较去年同期持续经营业务收入151.56亿元增长24.6%；呷哺集团的收入由21.564亿元增加32.0%至报告期的28.461亿元；九毛九的收入由人民币约18.99亿元增加51.6%至人民币约28.79亿元。

共同的追求：第二增长曲线与破圈

在行业整体增速放缓、门店扩张不可持续后，在做好基本盘的同时，寻找第二增长曲线就成了共同的目标。并且比起恢复增长的主业，市场显然更为关注的还是餐饮巨头们的第二增长曲线。

对于连锁餐饮的第二增长曲线，有观点认为是外卖业务。以海底捞为例，海底捞2022年组建了外卖运营事业部，整合外卖、社群、直播、线上等多渠道流量，从2022年年初的不到450家，增至年末的1400家以上，基本完成绝大多数门店的整体改造，并上架了系列套餐新品。

但餐饮业2022年的外卖业务其实更多是一种特殊情况下的自救，这本质上仍是基于门店提供到家服务，提升空间有限。一部分原因在于，火锅本身食用频次有限，加上重油重盐重糖，追求健康趋势以及成本考虑，人们不可能将其变成一日三餐，品牌营销所能刺激的需求天花板十分明显。

比起应急的外卖，预制菜或许是火锅真正的第二曲线。火锅本身是大赛道，也是连锁化程度和标准化程度最高的品类，根据美团餐饮数据观，2021年火锅品类连锁化率为20.7%，高于同期餐饮整体连锁化率。

味型的标准化是预制菜工业化出品的前提，火锅在这方面优势明显，火锅底料已经跑出像海底捞关联的颐海国际、天味食品等上市公司。此外，火锅本身烹饪门槛较低，对于不会做饭的人们来说，是友好且解馋的方式。

此外，面对行业同质化的围墙，火锅从业者迫切需要转变思维，聚焦“场景破圈、功能破圈、人群破圈”，从中找到属于自己的突围策略。

首先是场景破圈。火锅餐企要打造新的用餐场景，通过打造全新的场景建立品牌的新特点，实现SKU的场景化。

其次是功能破圈。当下，火锅产业同质化严重，餐企要打开局面，实现产品差异化是重中之重。功能破圈就是让火锅餐企们创新产品差异化的路子，改变产品的研发方向，开拓产品的新功能。

人群破圈，即关注“Z世代”群体，为Z世代年轻人创造社交货币。在当下的营销和产品设计中，火锅餐企应当更多地关注他们的需求，从共鸣点入手，更好地把握主力消费人群。

另起炉灶：出海成为又一个方向

除了第二增长曲线和破圈外，各大餐饮公司也在尝试着出海。据红餐网不完全统计，2023年，大龙燚、谭鸭血、刘一手、吼堂、蜀大侠等火锅品牌也都有去到海外开出门店。

甚至于像酸菜鱼这样的特色大单品也在加速涌向海外。2023年，鱼你在一起加紧在旧金山、纽约、温哥华、东京等海外城市布局；太二酸菜鱼则在美国开出了新店。

目前来看，部分餐企在海外市场的布局过程中已尝到了一些甜头。

比如呷哺呷哺新加坡首店试营业期间，前3天就接待约1000名顾客。蜜雪冰城悉尼CBD门店试营业首日，门店人流爆满，营业额突破24000元人民币，高于国内门店平均日营业额；海底捞也早已将国际业务拆分，做成了一家港股上市公司。

事实上，餐企加速出海并非一时兴起。眼下，国内餐饮市场内卷加剧，进入存量竞争时代，而国外市场尚拥有广阔的空间。据弗洛斯特沙利文数据分析，截至2021年，海外中式餐饮营收2611亿美元，占国际餐饮市场的9.9%。预测2026年，海外中式餐饮市场规模有望达4098亿美元，人民币近3万亿市场规模。

未来伴随中国餐饮市场竞争地加剧，以及全球化带来的新机遇，势必会有越来越多连锁餐企加入探索出海的新路浪潮，即使前方险阻，中国餐企出海的步伐只会越来越快。

未来推演：做大靠标准化，做强靠差异化

展望未来，标准化和差异化或将一直贯穿连锁餐饮行业竞争的始终。一句话总结就是：“做大靠标准化，做强靠差异化。

首先来看标准化，在一众的餐饮连锁企业中，海底捞、呷哺呷哺、九毛九能脱颖而出成为行业前三，自然也有相似的成功之处。

研读海底捞、呷哺呷哺、九毛九的运营模式，可以发现它们的发展战略是在跟随世界上最成功的连锁餐饮企业——麦当劳：

1)高标准连锁店：迅速扩张门店；2)资本结构健康：现金流充沛；3)品牌效应强劲：人气稳定翻卓率，客户粘性高。

在连锁餐饮这条赛道上，同一企业下做到标准化是成功的必要条件。并且火锅是中餐行业最佳赛道，标准化个性化兼具。火锅在中餐行业中市占率第一，具有标准化、个性化、社交属性、成瘾性等特征，是中餐中最容易规模化扩张的赛道。

连锁企业通过标准化，确保每个门店都遵循统一的原则和流程，从而保持品牌形象和服务质量的稳定性。无论顾客访问新店还是老店，都能享受到同等水平的商品质量和服务体验。

因此，标准化是连锁企业持续发展的必要条件。一些品牌商会低估加盟的复杂性，认为只要抢占市场份额并获得规模效应就能成功。他们希望简单地卖掉自己的招牌，而不愿指导加盟商如何在预期内盈利。如果加盟商在预期内无法盈利，变卦是自然而然的事。

在做到标准化、规模化之后，差异化就成了不同企业之间更高维度竞争的关键。

当下，火锅产业同质化严重，餐企要打开局面，实现产品差异化是重中之重，通过改变产品的研发方向，开拓产品的新功能。火锅从业者迫切需要转变思维，从中找到属于自己的突围策略。在营销和产品设计中，更多地关注“Z世代”群体，更好地把握主力消费人群。

企业们都在用各自擅长的方式力求形成现象级的明星品牌、展现出更大的发展可能性。大浪淘沙、潮起潮落，品类创新在符合协同性的同时，亦面临腾挪空间、产品质量标准、服务预期水平的挑战。从“网红”到“长红”的路，依然备受考验。

海底捞护城河相对最深：品牌影响力带来议价权

而差异化落地到海里捞、呷哺呷哺、九毛九这三个企业上又有各自的表现。

除了前文提到的海底捞主打服务，太二主打个性化和口味，呷哺呷哺主打性价比和茶饮外，

管理体系上: 海底捞的核心在于连住利益、锁住管理，独创师徒制，建立了行业领先的薪酬体系；九毛九拥有开放创新/共赢的企业文化；呷哺呷设立了四级管理架构。

供应链上: 海底捞主要向关联方采购，与主要供应商关系超过5年;九毛九和呷哺呷哺主要向第三方采购，与主要供应商关系分别超过3年/5年。

而从护城河的角度来看，海底捞的护城河是相对最深的。其中最主要的就是海底捞品牌影响力所带来的租金议价能力。

作为头部品牌，海底捞自带流量，在商场中，海底捞几乎都开在商场的四、五层，不仅要和B1、B2那些做个区分，也承担着为二、三层珠宝、服装、化妆品店引流的重任。

这为其与商场合作时有较高的租金议价权，抛开装补，仍包括长免租期、长租期等特别对待，租金成本显著低于同类品牌。根据中信建投统计，海底捞2019年租金成本比重为4%，同期火锅、正餐租金分别对应12%、11.3%。

综上，存量竞争时代下，连锁餐饮优胜劣汰会进一步加速，未来只有韧性更强、差异化更突出、抗风险能力更高的品牌才能收获增长果实。