彩妆行业深度报告：从完美日记、花西子看彩妆赛道与新品牌崛起
类别：行业 机构：国元证券股份有限公司 研究员：李典 日期：2021-01-29
报告要点
千亿消费赛道，新锐国货品牌崛起
从消费属性上看彩妆具备使用习惯不可逆、色彩美学、更新速度快等特点。根据我们计算，2019 国内彩妆消费市场规模为931 亿。同时2017 年起彩妆市场增长提速， 2018、2019 年市场增速均超40%，其中线上渠道增速超60%。彩妆人群扩容及年轻化、彩妆品类及消费的细分化、核心电商平台的扶持以及新营销渠道的兴起共同驱动行业持续高增长，潜力巨大。
品类细分化、渠道线上化、供应链灵活化，为新品牌孕育机遇1)品类：口红与粉底“高渗透+高增长”，为各大品牌的必争之地，目前国际品牌仍然占优；同时品类细分化趋势明显，新锐品牌纷纷以眼影、散粉、修容、高光等高潜力品类切入市场。2)定价：国际品牌在不同价格段均有代表性品牌，国产品牌大多立足百元以内的大众价格带，少数品牌如花西子、彩棠等差异化切入中档价格带。3)渠道：
根据我们的测算，目前线上彩妆实际渗透率超50%，为主要的高增长渠道，线下渠道整体低迷，但以The Colorist 为代表的年轻化、重体验的线下美妆集合店成为热点。4)供应链：国内彩妆代工产业发达且运作灵活，头部品牌代工厂重合度高。大数据驱动+代工厂柔性生产下，彩妆产品开发周期可缩短至1-3 个月。
完美日记、花西子成为国货新龙头，彩棠崭露头角新锐品牌大多遵循 “将高潜力单品打造成爆品，后累计第二、第三单品，通过高投放高声量推动品牌认知”的成长路径。目前成功跨越10亿规模的新品牌包括完美日记与花西子。完美日记母公司逸仙电商成立3 年收入即超30 亿，2020 年成功打造出小奥汀、完子心选两大副品牌印证其运营能力的可复制性，同时收购中高端护肤品牌Galénic，搭建集团化布局。花西子凭借差异化国风定位、品牌+效果同步重视的营销策略、以及创始人及团队的强大产品及运营能力，成为首个在中高端彩妆市场站稳脚跟的新锐国货彩妆品牌。此外，传统国货龙头珀莱雅也积极培育彩妆新品牌，2020 年其控股的化妆师品牌彩棠崭露头角，通过“创始人充当KOL+超头直播+爆品投放”实现初步爆发。
投资建议
彩妆市场高增长确定性较强，在消费升级与线上化的大趋势下，新锐国货品牌快速崛起。建议关注国货彩妆龙头逸仙电商；以及在彩妆品牌孵化上初获成功(彩棠+insbaha)的大众护肤龙头珀莱雅。
风险提示
彩妆行业变化快，品牌未能及时把握行业趋势；品牌价格、营销端竞争激烈，盈利能力较差；新品牌培育不达预期。
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