伊利股份:核心品牌再超预期 植选豆奶强势来袭
类别：公司研究机构：国信证券股份有限公司研究员：陈梦瑶日期：2017-12-28
2017经营成果总结:核心品牌战绩辉煌,龙头优势持续稳固
超额完成全年目标,核心品牌超预期。2017年,伊利液态奶事业部超额完成全年目标,核心品牌市场表现均超预期。基础产品不断推动渠道下沉,扩大领先优势;大单品方面继续高速成长。根据尼尔森数据,其中安慕希销售额同比增长55.3%,销量同比增长59.3%;畅意100%销售额同比增长220%,销量同比增长173.4%,已成长为细分品类领导品牌;金典销量同比增30.8%;谷粒多销量同比增13.7%。从结构来看,旗下高端产品占比进一步提升,产品结构持续优化。目前,伊利液态奶事业部旗下已有百亿级品牌2个(伊利、安慕希),五十亿级品牌3个(金典、优酸乳、QQ星),十亿级品牌4个(畅意100%、舒化、谷粒多、味可滋),形成了强大的产品矩阵。此外,新推的29个SKU也具备良好的市场前景,在核心单品延续靓丽表现、渠道下沉进一步获取消费升级红利的支撑下,明年液态奶收入增速有望延续双位数增长。此外奶粉业务今年显著改善,明年在二胎效应显现及奶粉注册制腾出母婴渠道空间的支撑下有望延续20%以上的增速;低温奶保持双位数稳健成长贡献收入增量。
市场份额雄踞榜首,优势地位持续巩固。从产品渗透率来看,2017年伊利新增消费人群2500万,渗透率继续领跑行业。据尼尔森数据,截至2017年11月,伊利液态奶市场份额增至33.7%,较去年同期提升1.3pct,领先蒙牛6.9pct,优势进一步扩大,龙头地位不断巩固。
看点一:新品新看点,植选豆乳切入植物蛋白饮品市场
持续产品创新,推进产品升级。为了满足消费者新兴消费需求,伊利持续进行产品创新升级,2017年新推29个SKU,表现出强大的产品创新实力。其中,植选豆乳、安慕希草莓燕麦口味、金典原产地系列、优酸乳果昔果粒等新品表现值得期待,全新升级的新舒化无乳糖牛奶,有望推动舒化奶销售额再创新高。
豆乳更适合国人体质,人均消费量仍有3倍空间。植选作为伊利切入豆乳市场的代表作,未来表现颇受关注。豆乳饮品符合健康化消费趋势,适合中国人体质,尤其对于乳糖不耐受人群也有更好的营养替代作用。根据Euromonitor的统计测算,2016年国内豆奶销售额82.3亿元,2011-16五年复合增速10%,高于软饮料行业整体销售额增速。尤其是2016年以来,随着各大饮料公司相继推出豆奶饮品,市场再掀热潮。从空间来看,我国人均豆奶消费量约0.8L,低于日本的2.6L,未来仍有至少3倍空间。
豆乳行业格局分散,尚未形成全国品牌。目前,国内豆奶市场格局尚未清晰,老牌龙头体量均不大。豆奶粉方面,龙头公司维维股份2016年豆奶粉销售额约15亿元。即饮豆奶方面,维他奶2016财年豆奶及其它食品合计销售额23亿元,市场主要集中在珠三角地区,尚未完成全国布局。除老牌豆奶企业外,其它饮料企业纷纷试水,新品推出迅速。2016年6月,蒙牛将美国纯真Silk植物营养饮品引入中国,推出植朴磨坊纯香豆奶,2016年营收3.3亿,引起市场关注。2017年4月,达利重磅发布豆本豆豆奶,邀请孙俪担任代言人,渠道铺设以商超为主,2017年销售近10亿,增长迅速。2017年8月,拥有国内最大非转基因大豆种植基地的北大荒集团高调推出东北豆奶,正式进军豆奶饮品行业。未来,多品牌竞争有望进一步促进豆奶行业规模增长。基于公司新品更高的营养价值(植物蛋白3.6g/100ml)、较竞品更具性价比的定位优势以及伊利自身强大的品牌效应和渠道推广能力,我们认为伊利植选豆乳未来市场表现值得期待。
看点二:渠道深耕显成效,“内部”品控再优化
渠道精耕夯实市场。2017年伊利继续深耕渠道,加权铺货率超过90%,传统渠道与现代渠道份额均领先竞品。终端网点方面,伊利持续拓展网点数目,提升数值铺货率,尤其重点推进乡村网点拓展,加快乡村市场渠道下沉。电商方面,借助节日营销精准把握消费者需求,双十一期间阿里+京东销量较日常时段明显上浮,体现出明显的节日效应。内部管控成效显著。为配合终端的优异表现,伊利不断加强渠道管控、加快内部周转、提升供应链运作效率,并取得显著成效,发货率、新鲜度、周转天数、库存均持续改善,从产品品质和内部控制层面夯实市场基础,保障了后续增长的可持续性。
看点三:矩阵式营销助力,“外部”形象添活力
携手北京冬奥,打造冠军品质。近年来,伊利逐渐形成矩阵式、模块化的营销体系,全年重点布局春节促销、奔跑季、双节大促等关键时点,开展精准营销、节日营销,营销策略取得良好成效。2017年8月,伊利成功牵手2022北京冬奥会、冬残奥会,成为唯一乳制品合作伙伴。与奥运会的合作进一步提升了伊利的品牌形象,成为其产品品质的最佳背书。冠名影视综艺,提升品牌活力。通过热播影视剧植入、综艺冠名,伊利不断提升品牌活力,拉近与年轻一代消费者的距离。2017年热播剧《春风十里》、《楚乔传》、《军师联盟》,暑期档《羞羞的铁拳》等热播影视剧中均能看到伊利的身影。旗下安慕希与《奔跑吧兄弟》深度合作,畅意100%冠名《挑战者联盟》、《二十四小时》,金典冠名《我是歌手》,精准定位目标消费人群,打造年轻化品牌形象。
盈利预测评级
整体而言,我们看好公司聚焦核心单品发展、渠道深耕及精准营销战略。预计2018年安慕希、金典、畅意等主要单品将保持持续增长。此外公司拓宽新品,新品植选豆奶空间广阔,有望贡献新增量;奶粉业务持续改善,叠加低温奶稳中有增。在原奶周期上扬过程中,整体行业竞争趋缓,伊利龙头优势凸显,费效比有望提升,未来内生+外延潜力充足。维持2017-19年EPS为1.04/1.29/1.56元,维持“买入”评级。
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