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泸州老窖欲打造“浓香国酒” 欲重返白酒前三甲

2017-05-08 07:29:48 作者:唐强 来源:证券时报
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(原标题:泸州老窖欲打造“浓香国酒” 欲重返白酒前三甲)

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作为曾经的白酒领军品牌,昔日泸州老窖常年跻身行业前三甲,"茅五泸"成为一时的高端白酒代名词。

三十年河东,三十年河西!近年来,由于白酒行业整体进入深度调整,泸州老窖经营业绩一度出现断崖式花落,更被洋河股份超越。

2016年,在经历了高管团队和品牌的调整,泸州老窖业绩实现高于行业的大幅提升。面对回暖,泸州老窖现提出打造“浓香国酒” 的概念,并期望“十三五”期间重返白酒前三甲之列。

新高管团队见成效

回望2012年,曾凭借116亿元营业收入的靓丽业绩,泸州老窖便成功跻身白酒企业“百亿俱乐部”。然而同年底,整个白酒行业的寒冬也已随之到来,2013年泸州老窖经营业绩出现回落。

进入2014年,泸州老窖业绩更是出现断崖式下跌,当年营业收入惨遭腰斩,同比减少48.68%滑落至54亿元;净利润仅剩8.8亿元,同比大跌74.41%。

作为掌管泸州老窖12年的老帅,昔日上市公司谢明也坦言,虽让泸州老窖的市值从约30亿发展到超过400亿,但由于没有抓住白酒新一轮的调整机会,再次拉大与行业前三的差距。面对突如其来的寒冬,泸州老窖开始对高管团队进行调整,2015年6月该公司第八届高层换届事宜尘埃落定。最终,泸州老窖时任董事长谢明、总经理张良辞职,刘淼、林峰、王洪波等少壮派组建为公司新的核心高管团队。

在此背景之下,泸州老窖新高管团队历时两年的磨合之后,也为其经营业绩带来了全新变化。近期,泸州老窖2016年财报新鲜出炉,营收规模和经营利用均实现大幅提升。报告期内,泸州老窖完成营业收入83.04亿元,同比增长20%;实现归属于上市公司股东净利润19.28亿元,同比增长30.89%。

据白酒行业协会数据显示,2016年全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量1358.36万千升,同比增长3.23%;规模以上白酒企业累计完成销售收入6125.74亿元,同比增长10.07%。横向比较来看,泸州老窖业绩远超白酒行业同期平均增速,其经营规模高居白酒上市公司第四位,净利润更是超过第五位的古井贡酒11亿元之多。

正是基于上述表现,泸州老窖成功摘得第八届天马奖最佳董事会奖项,王洪波荣膺优秀董秘,这是投资者及媒体对泸州老窖的充分肯定。对此,泸州老窖董秘王洪波对证券时报·e公司记者表示,泸州老窖新高管团队是2015年6月30日成立的,公司的经营管理、发展重回快车道、规范化治理等都是团队重点考虑的问题。近两年来,泸州老窖在信息披露的规范化、董事会运转的规范化和公司治理的规范化这三个方面做了很多努力。

据悉,为了更好地推动规范化治理和董事会规范化运转,王洪波出面邀请了深交所的专管员以及负责培训的老师,专门到泸州老窖召开培训课,其国资部、行业主管部、所有中层以上的干部都参加了培训。由此,泸州老窖不只是业绩有了提升,包括公司对外的形象、在规范化管理上,都有了很大的进步。

就其个人而言,王洪波从政府官员到企业高管,这也完成了一次华丽的转身。资料显示,王洪波曾任泸州市商务局(泸州市酒类产业发展局)局长,并兼任中国国际贸易促进委员会泸州支会会长。王洪波透露,以前在政府部门工作,基本和经济挂钩,后来又进入白酒行业管理部门,所以养成了用经济的角度来思考问题习惯。

此前,王洪波在泸州市政府工作时间最长的部门是市委经济政策研究处,做过普通研究员,也做过处长,后来在经济部门工作。所以,王洪波认为,自己从某种意义上来说不像一个政府部门的官员,倒像是一个专门研究经济问题的学者,所以到企业之后,他也习惯用经济的视角来思考泸州老窖面临的问题。

中高档酒创收主力

通过研究泸州老窖财报,证券时报·e公司记者注意到,该公司2016年酒类销售量为17.79万吨,同比减少6.43%;酒类生产量为17.41万吨,同比减少8.94%。这也就意味着,泸州老窖在产销量均出现减少的情况之下,营业收入和经营利润却实现大幅增长,而这又是如何做到的呢?

王洪波指出,企业要华丽转身、取得良好业绩,主要的经验还是尊重市场规律,按市场规律办事。前些年,白酒行业进入深度调整后,也同时进入了品牌争夺、品牌拉升、消费选择的时期,品牌的影响力、清晰度是关键。2016年,泸州老窖紧紧抓住高端白酒市场回暖和主要竞品价格变化的有利时机,明确公司五大单品市场定位,发力中高档酒产品市场。

2016年,泸州老窖快速调整产品配额、费用和价格政策,理顺了价格体系,实现了泸州老窖产品尤其是中高端品项的量价齐升。证券时报·e公司记者注意到,2016年泸州老窖高档酒类毛利率达到88.13%,同比增长5.82%;中档酒类毛利率68.37,同比增长10.84%。

毫无疑问,酒类产品利润与等级、售价呈正比,中高档产品自然意味着更高的利润空间。的确,细分产品的经营数据也印证了这一点,随着市场形势扭转,中高档酒销量快速增长成为带动泸州老窖业绩大幅增长的主要动力。

2016年,泸州老窖高档酒类完成营业收入29.2亿元,同比增长89.39%,占营业收入比重由2015年的22.35%提升至如今的33.61%;中档酒类完成营业收入27.91亿元,同比增长72.35%,营收占比达到33.61%;与之相应的,其低档酒类产品则同比减少30.72%,营收占比由此前的五成压缩至28.45%。

王洪波表示,泸州老窖销售模式的改变、管理的改变,都是看准了白酒行业发展的优势,以及现阶段白酒行业最有利的市场拓展模式。过去,泸州老窖旗下品牌太多,让市场消费者、经销商产生了视觉模糊。如今,泸州老窖已对品牌进行强力收缩、清理,希望把单品明确、清晰地凸显出来,使品牌价值获得回归。

在不同的战略时期,经营战术是必然会出现变化的,这并非是对过去的否定。与竞品相比,泸州老窖的品牌产生有历史渊源,并不是凭空人为分出的高中低端,有历史的品牌背书,进而天然形成了高中低端分布,这是非常合理的。

目前,泸州老窖已确立了五大单品战略(国窖1573、百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲、头曲、二曲),产品覆盖高、中、低端市场各个市场层,这具有历史的传承性和市场环境的现实性。

过去,泸州老窖采用了多品牌全方位推进的方式,是在当时的市场环境下做出的正确选择。当时要大面积地占领市场,在高端层面已经失去了机会、拉开的距离的情况下,泸州老窖只有发挥中低档产品的优势,保证泸州老窖的知名度和可见度,这才能有公司今天的品牌收缩。王洪波指出,现在泸州老窖的销量在白酒企业中仍然是第一的,低端产品的覆盖量是非常广的,这两年由于消费升级,中高端产品也会继续发展起来。

营收规模剑指百亿

承接品牌话题,泸州老窖现已提出打造“浓香国酒”,并计划2017年营收突破百亿元,“十三五”期间重回白酒行业前三甲的目标。

众所周知,中国白酒是中国传统文化的重要组成部分,亦是中国文化的载体。而中国白酒是一个整体的概念,其中包含各种香型的细分,每种香型都有自己的佼佼者。王洪波指出,浓香型白酒是中国白酒中销售占比最大的,大约占将近80%,所以浓香型白酒是中国白酒的典型,更是白酒行业最重要的组成部分。

若从销售收入、市场占比这些数据来看,浓香型白酒中的佼佼者,自然就应该有国酒的地位。王洪波认为,不论从历史、文化积淀、工艺精湛、质量可靠等方面,泸州老窖都无愧于浓香白酒鼻祖,所以将泸州老窖称为“浓香国酒”当之无愧。由此,“浓香国酒”是泸州老窖历史发展的题中应有之意,只是以前我们没有把它提炼出来。

针对未来,泸州老窖已制定2017年经营计划,预计销售收入将突破100亿元,归属上市公司股东净利润提升至25亿元,同比增幅将分别达到20%+和30%+。王洪波表示,泸州老窖争取在“十三五”末营收规模要超过200亿,复合增长率要不低于20%;牢牢占住白酒行业第一集团位置,重回行业前三名。

现实是残酷的,白酒企业两极分化现象也甚为严重,净利润出现过度集中的迹象,巨头间的差距也日益拉大。2016年,A股20余家白酒上市公司共计完成营业收入突破1200亿元,合计实现净利润超过360亿元。通过数据统计,记者发现,贵州茅台、五粮液、洋河股份排名前三位,上述公司2016年共完成营业收入806亿元,净利润则联手贡献293亿元。

以排名第三的洋河股份为例,该公司营业收入早已突破170亿元,较泸州老窖多出约90亿元;其净利润则为58亿元,这是泸州老窖的3倍之多。王洪波坦言,外部环境不容乐观,白酒行业竞争日益加剧。如今,酒类行业扩张步伐明显放缓,白酒产业市场蛋糕呈现萎缩趋势,酒类企业已进入短兵相接、红海拼杀的残酷时代。

他进一步指出,管理是企业发展永恒的主题,包括人才队伍的建设,包括内部的管理。新高管团队成立以来,在组织架构的重建、销售渠道的重建、用信息化规范的制度和流程上,泸州老窖都做了大量的工作,让企业内部形成合力。2016年,泸州老窖已将原有的20余支营销团队统一整合为国窖、窖龄、特曲和博大等四大品牌专营公司。

据悉,泸州老窖按照属地化和专业化选聘相结合的方式推动销售团队扩充,四大品牌公司一线销售团队人数增至7000余人,较2014年同比增长416%。除了对销售团队进行扩编,泸州老窖还对既有的销售模式做出升级,并推进以公司为主导的“直分销”模式,积极引入核心分销商、核心终端和优秀经理人团队,实现了对全国销售强势区域、空白区域和弱势区域的统筹覆盖。

据一季报显示,泸州老窖完成营收26.7亿元,实现净利润7.97亿,同比分别增20.3%、34.5%。值得注意的是,2017年一季度泸州老窖毛利率达70.3%创历史新高,主要源于国窖、特曲和窖龄 中高端酒高速成长带来产品结构升级。

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