江苏禁酒令下:白酒遭遇断代危机 洋河今世缘变形求生

江苏禁酒令之下 洋河今世缘变形求生

仍处于弱复苏状态的白酒行业，再次遭遇公务饮酒的“紧箍咒”。

7月23日，江苏省委发布新规，“省内公务接待一律不喝酒”。在此之前，安徽已于今年6月开始启动“酒桌办公”专项整治工作，湖南省检察院也在7月21日下发通知要求该省检察院工作人员严格遵守该院出台的七条“禁酒令”。

这不禁令人回想起2012年底，自国家“八项规定”等政策出台后，当时如火如荼的白酒行业遭到冲击。

历经三年多的行业调整之后，一些实力雄厚的白酒企业率先实现复苏，然而整个行业仍处于弱复苏状态，市场仍对企业的现状心存担忧。而在这时，政府部门再次收紧公务用酒，市场猜测，白酒行业是否会因此再度被打回寒冬？而由于白酒的地域属性较为明显，市场更对江苏省本土白酒知名企业洋河股份(下文称“洋河”，002304)与今世缘(603369)的业绩产生担忧。

酒业营销专家舒国华向时代周报记者表示，本轮行业调整的驱动力和上一次有很大不同，在白酒的“黄金十年”，经济复苏与政商务消费热推动整个行业量价齐升，而本轮调整的驱动力为大众及商务消费，经过三年的承压下调整，相当多白酒企业已经适应了这种状态。

洋河与今世缘方面都对时代周报记者表示，自2013年以来，企业已将重心放在大众消费以及商务消费上，公务饮酒占比有限，本次出台的“禁酒令”并不会对企业造成太大影响。

洋河几经转变

自2005年以来，洋河曾连续七年保持50%以上的增长速度，高于行业平均增幅近30个百分点，并在2011年成为白酒行业第三个销售超过百亿的企业。而在国家“八项规定”出台之后，洋河当年(2012年)的增速就降到35.55%，2013、2014年的营业收入呈负增长状态，在经历两年多的调整之后，洋河在2015年实现复苏，当年营收增长9.41%。

当问到本次“禁酒令”对洋河产生的影响时，洋河方面回复时代周报记者称，政府从严治吏，从严消费，从“八项规定”以来就已经常态化了，企业早已适应了这种常态化环境，洋河在几年前就实现了向商务市场、大众市场的转型，规定对洋河来说几乎无影响。

一名洋河员工告诉时代周报记者，目前，团购对洋河销售收入的影响已经没有2012年底时那么大，在公司的团购名单中，来自政府方面的客户已经很少了。

时代周报记者通过白酒专家孙延元了解到，即使目前洋河已经将触角伸向全国各地，但仍然有近一半的营业收入来自洋河的大本营——江苏市场；同样在江苏白酒市场，洋河的市场份额可以达到60%-70%，是绝对的第一大品牌。

孙延元表示，这几年洋河的表现一直都比较抢眼，业内有一个词叫“洋河模式”，其实就是说洋河能够抓住时机，及时变革并实现突破，“洋河在2005年以后在创新这方面一直都走在行业前列”。

早在“八项规定”实施之前，洋河就有意识地进行一些变革。孙延元对时代周报记者表示，“黄金十年”的时候，很多白酒企业都在走老路子，将注意力放在花大价钱打广告和宣传历史文化上；而洋河却推出了绵柔系列酒并成为行业领袖。“在大部分白酒企业还处于行业思维和品牌思维时，洋河已经实现了产品思维，靠产品的品质来吸引消费者”。

而在“八项规定”之后，洋河又从产品思维转向消费者思维。孙延元对时代周报记者称，“当时传统的公务消费已经不行了，白酒市场要靠老百姓，这时候靠的不是关系，而是看企业能否了解消费者心理，能否做到服务到位。”在这两次的转变中，洋河抓住机会并走在前列。

孙延元还向时代周报记者透露，“原来主要是靠权威性的消费，广告一推进，马上就会产生效益，就会有高端人群来拉动消费。行业调整之后，就不会出现这种情况，大部分白酒被老百姓消费，而对老百姓做营销是比较难的，因为没有了消费意见领袖”。这时候洋河研究消费者心理，研究消费趋势，比如说在消费升级之后，洋河提出了“中国白酒大健康工程”。

“洋河每次都抓住了白酒发展的趋势，所以洋河一直都做得很好，现在连茅台也要开始学洋河，川酒组织专业的团队来学洋河。”

今世缘转型婚恋市场

在江苏实施“禁酒令”后，除了洋河，另一个看似易受打击的就是今世缘。毕竟今世缘90%以上的营业收入都来源于江苏市场；同时大部分的营收都来源于处于中高端的“国缘”与“今世缘”系列酒。

对于时代周报记者的采访要求，今世缘方面表示由于企业正准备发布半年报，此时正处于静默期，不方便接受记者采访，然而时代周报记者从今世缘一不愿透露姓名的员工处了解到，“至少要等三季度报出来之后才会知道具体情况”；而从长期来看，减少公务用酒并不会对今世缘产生多大冲击。

时代周报记者从上述员工处了解到，即使是在“八项规定”颁布之后的那段时间，今世缘对行业寒冬的感觉也不像其他同行那样明显，“可能和别人比起来，我们更像是过日子，走得没有别人快，但是稳”。

时代周报记者梳理今世缘营收数据发现，在行业整体大跨步前进的那几年，今世缘的增速并不扎眼；同样地，在很多白酒企业都出现收入断崖的那几年，今世缘营收的下降幅度也没有超过5%。

该员工还向时代周报记者表示，当白酒行业处于黄金发展期时，过快地扩张往往会带来一些问题，只是这些问题在当时会被高增速掩盖掉，一旦增长速度放缓，问题就会逐渐暴露出来，这时难免会受到较为严重的打击。尽管那时今世缘的发展速度也很快，但在“黄金十年”，10%左右的增速并不算什么，“我们走得比较稳，因此也没出多少错”。

江苏白酒市场大概分为三个区域，苏北、苏中和苏南，其中苏北消费最多，苏中次之，苏南最少。“苏北人很喜欢喝白酒，很多人都喜欢在吃饭的时候来几盅，中高端白酒在苏北卖得很好”。上述员工告诉时代周报记者，今世缘在苏北和苏中的根基较稳，这也是今世缘的业绩一直都能保持稳定的重要原因。

尽管如此，在“八项规定”出台后，今世缘意识到“依靠公务消费并不是长远之计”，还是选择转型，聚焦婚喜宴市场。之前某些地方有举办集体婚礼的习俗，再加上名字比较应景，今世缘主攻婚喜宴市场有一定市场基础，如今公务消费占整体营收的比重已经十分有限。

一名靠近今世缘的业内人士告诉时代周报记者，在他看来，今世缘一直以来的风格可以说是沉稳，也可以说是安于现状，进取心不强，由于身处乡镇之中，今世缘对于外界环境的变化并不敏感。而在行业寒冬过后，酒厂领导的想法在发生变化，如今的今世缘行事更为积极主动，“比如说之前酒厂很少会去检查经销商的铺货情况，但是现在会不定时地派人到下面检查”。

7月30日，今世缘发布公告称，将参与竞购江苏聚缘机械设备有限公司50%国有股权。公告中表示，此次公开竞购是为了更好地做大做强白酒主业产业链，将公司在酿酒智能化装备技术方面的优势转化为产业化经营，增加公司未来利润增长点。

上述业内人士也向时代周报记者透露，今世缘的酿酒机械化是全国领先的，目前技术经多年实践已经成熟，聚缘机械的注入有利于公司整合，不排除未来向外提供酿酒机械化的整套商业服务的可能。

白酒遭遇断代危机

在经过几年的调整之后，十几家上市酒企走出寒冬。对于白酒行业的复苏，资本市场表现出积极乐观的态度，从今年股市中流行的“吃酒喝药”可见一斑。

然而，上市酒企的复苏并不代表全行业都已走出寒冬。一位不愿透露姓名的川酒人士向时代周报记者表示，本轮白酒行业调整情况较为复杂，尽管大企业业绩亮眼，但众多中小企业仍然处于深度调整期，“如今的白酒行业还是有些浮躁”。

孙延元也向时代周报记者表示，现在白酒企业的转型最难过的应该是中小企业，尤其是规模在1亿-2亿元的小企业，“在未来3-5年，这样的企业可能会死掉一大批。”而对于大企业来说，由于自身实力较为雄厚，品牌效应比较明显，其转型会很快就转入健康向上的状态、白酒行业未来很容易出现强者恒强，弱者愈弱的状态。

孙延元预测，随着白酒行业集中度不断加深，未来5-10年，也许市场上只能剩下40-50个全国性品牌，每个省最多只剩3个品牌。

不过，一位白酒人士告诉时代周报记者，“我觉得对于很多有实力的白酒企业来说，‘禁酒令’等政策已经不会给业绩带来太多影响，但也许在十年后，我们将会遇到一个十分严峻的问题，那就是如今的年轻人不喜欢喝白酒”。

确实，白酒行业同质化严重，同时白酒消费依赖于情景，随着西餐、自助餐走入大众，喝白酒的场合越来越少，很多年轻人也表示，“喝不惯白酒的味道”。时代周报记者通过上述白酒人士了解到，其实白酒行业已经认识到这个问题，也在采取一些措施，比如说开发新产品，用白酒调鸡尾酒等，但直到现在，“白酒年轻化”仍然处于摸索阶段，毕竟让年轻人接受白酒还需要一个过程，需要公司从产品开发、品牌建设、营销拓展、终端销售等方面进行努力。

孙延元则向时代周报记者表示，当一个人年轻的时候，谁会想到自己将来会喝什么酒呢？随着年龄的增长，阅历的增加，以及国家实力的增强，个人对中国文化的理解也会越来越深刻，而白酒作为中华文化的重要载体之一，没有理由会走向没落。