白酒：2019的“温”与“烈” 茅台渠道肃整洋河驶入减速带

（原标题：白酒：2019的“温”与“烈” 茅台渠道肃整洋河驶入减速带）

12月5日9时16分，西安至宜宾的3U8537航班顺利抵达，标志着筹建近3年之久的宜宾五粮液机场正式投运。这是继2017年10月正式通航的遵义茅台机场后，第二个以酒命名的地方机场。

无论是茅台机场还是五粮液机场，均诞生于白酒行业破冰式复苏并走向新征程的年景。在跨越了2012年-2016年深度调整的阵痛后，白酒行业自2017年开始复苏。数据显示，2017年，19家上市酒企共实现营业收入1731.26亿元，同比增长26.6%，实现净利润为559.54亿元，同比增长44%；而截至2019年前三季度，白酒上市公司已实现收入1834.4亿元，同比增长17.34%，实现净利润630.09亿元，同比增长22.84%。

有行业人士认为，虽然目前白酒行业的鎏金岁月来临，但前两年高歌猛进式增长已结束，随着整个营收基数的扩大，整体增速放缓趋势明显，2019年行业发展已进入深水区。

各大白酒企业的种种举动也证实了这一点。

今年，老大贵州茅台迎来股价的“巅峰时刻”，轻松突破千元大关，但与此同时，渠道肃整却成为其今年的痛点；洋河股份在2018年业绩创新高之后，2019年驶入减速带，“主动”进行渠道调整；泸州老窖紧追五粮液，价格要与后者看齐，不断涨价；汾酒则要玩一个大的，要实现整体上市……这一年，白酒行业的故事精彩纷呈。

1、茅台渠道肃整

12月2日，在2019中国企业家博鳌论坛主论坛圆桌会议上，茅台集团董事长李保芳用“茅台发展史上极不平凡的一年”来形容2019年。他表示，这一年，茅台经历了企业历史上影响最广、力度最大的治理与调整，在健全完善现代企业治理上，迈出了极为重要的一步。

一直以来，庞大的经销商团队是茅台销售主力，直销渠道占比很低。贵州茅台2019年三季报显示，报告期内，直销渠道销售额仅有31.03亿元，批发渠道超过577.67亿元。现在，茅台正不断整顿渠道，淘汰经销商，截至2019年9月底，贵州茅台共有2507家经销商，前三季度净减少595家。

在大规模清理经销商之后，茅台进一步梳理销售渠道，以推动直销渠道的变革。5月初，茅台集团营销公司宣布成立。12月中旬，茅台集团唯一官方电商运营商茅台电商宣布退出历史舞台。这“一成立、一解散”的举措，被认为是茅台渠道重新洗牌的一部分。

除了内部“刮骨疗伤”，茅台还分别与物美、华润和大润发等商超以及天猫、苏宁两家综合电商进行直接合作。据披露，2019年，贵州茅台将供应3.1万吨茅台酒，其中1.7万吨用于与经销商签订经销合同，剩余的1.4万吨将用于增加直销和自营比重。

耐人寻味的是，随着渠道的肃整，茅台经销体系也成为茅台高管落马“重灾区”。据记者统计，自5月23日茅台前董事长袁仁国被捕以来，7个月内，该公司前高管落马人数已上升至9位。其中，涉及茅台酒销售市场有5人，分别是茅台电商公司原董事、董事长、法定代表人聂永，茅台集团电子商务公司原副董事长、总经理肖华伟，贵州茅台原总经理助理、贵州茅台酒销售公司原总经理马玉鹏，茅台集团电子商务公司系列酒原负责人王静，贵州茅台原副总经理、茅台酒销售公司原董事长王崇琳，罪名均为“受贿罪”。

白酒行业专家蔡学飞对《国际金融报》记者表示，从中国白酒的行业特性来讲，销售主要依赖渠道，这更容易滋生内部权力寻租的问题。“2020年，营销体系改革依旧会是茅台的重要工作，特别是加强直营化改革”。

2、洋河驶入减速带

不止是茅台，这一年，稳居行业“探花”之位长达8年之久的洋河股份也在主动管理渠道库存，谨慎协调短期高增长和长期良性发展的平衡。不过，这一举措给洋河股份带来的阵痛明显。

10月底，洋河股份三季报显示，1月-9月实现营业收入210.98亿元，同比增长0.63%；净利润同比增长1.53%至71.46亿元；扣非净利润为65.47亿元，同比微增0.13%。此外，曾经的“现金奶牛”经营活动产生的现金流量净额更是同比骤减70.73%至17.19亿元，洋河股份对此解释称主要系上期末预收经销商款和备货保证金增幅较大所致。

事实上，洋河股份业绩的“异样”早在2019年半年报中就已露出端倪。相较2018年同期营收净利均超25%的增长率，2019年上半年，洋河股份这两项增速均明显回落。同时，从单季度看，该公司第二季度的营收净利均仅微增2%。

战略调整是洋河股份业绩下滑的“元凶”。洋河股份在回复记者采访时曾表示，“公司过去多年高速发展过程中，积累了一些营销问题，需要进行阶段性调整，并希望通过在渠道库存管控、市场价格恢复、经销商信心提振、组织架构等方面进行有效调整，解决好问题，重回高质量的健康发展通道。”

洋河股份指出，这一轮主动调整从5月底开始，对海天梦等主导产品采取控货措施，并调整了中秋配额，因此业绩增速有所放缓。“总的来看，目前已经有一些改善了，主导产品价格已经开始回升，希望到明年上半年有较好的改善。当然，市场存在的问题是复杂的，也有很多不确定性，完全解决还需时日”。

民生证券在研报中写道，“2019年，国窖、五粮液等名酒加大江苏市场投入，今世缘等本地酒企加强团购渠道建设，公司各价位产品竞争均有所加剧，省内渠道库存压力较省外市场更大。5月以来，洋河股份采取主动控货、提价等措施清理渠道库存、加强渠道推力，预计明年一季度后公司渠道库存基本清理完毕，团购市场将是公司渠道发力重点。”

据记者了解，除了对清理渠道库存外，2019年，洋河股份还开始着手调整子品牌过多导致营销资源分散的状况，不仅将资源配置相对聚焦主导品牌，且开始收缩买断经营品牌。此外，在营销队伍建设上，洋河也一改过去“一刀切”式的考核方案，开始实施更切合市场实际的柔性化考核，以充分调动营销人员主观能动性。

“2019年，茅台集团、五粮液两大酒业巨头营收双双突破千亿大关，正式进入后千亿时代。而位于行业第三的洋河股份，能否扭转第三季度业绩下滑的局面，以及能否为近10万股东的万亿市值梦想开启一个新起点，仍值得期待。”12月20日上午，一位洋河股份中小投资者对记者表示。

3、泸州老窖跟风调价

在这白酒的好年景，与茅台与洋河聚焦渠道调整相比，将2019年定位为“搏命年”的泸州老窖，则聚焦于价格调整。

在茅台、五粮液价格一路上涨的背景下，1月8日，泸州老窖率先打响行业涨价第 一 枪，对52度500ml国窖1573经典装渠道价格体系及配额进行了调整，酒行供价建议为810元/瓶，团购价880元/瓶，零售建议价调整为1099元/瓶，自此突破千元大关。

一个月前，泸州老窖再次下发调价通知，规定自12月10日起，52度经典装计划内配额价格上调20元/瓶，计划内配额结算价格调整至850元。12月10日最新调价通知显示，除了52度经典装计划内配额价格按照此前上调通知文件执行外，即日起计划外配额价格也上调20元/瓶，且自2020年1月10日起，计划内价格还将再上调20元/瓶。

此外，12月2日，泸州老窖向其经销商下发《关于调整国窖1573其他系列产品价格体系的通知》，国窖1573其他系列产品配额价、团购价、零售价上涨30元及50元不等。

对于价格的调整，泸州老窖曾多次公开表示，“在保证渠道充足利润的前提下，国窖1573的价格会紧跟五粮液。”

不过，对于高端名酒这条路，泸州老窖仍采取谨慎态度。11月7日，泸州老窖在回答机构调研时表示，随着宏观经济增速放缓，高档酒生产商逐步放量，高档酒价格更大的可能性是以价格稳定为主，明年可能不会再具备前几年那样的快速上涨机会。而针对国窖1573的价格，泸州老窖将继续实施跟随策略，不会轻易改变。

日前，《国际金融报》记者走访发现，目前在上海的大型商超、终端零售店等销售场所，国窖1573经典装的价格已经十分接近五粮液普五，在其中某家烟酒专卖店里，国窖1573经典版已经与五粮液普五的售价等同。

紧贴五粮液的举措终归有效果。10月28日，在2019泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司召开第三次股东大会暨核心客户联席会上，泸州老窖透露，国窖1573单品破100亿元，成功跻身百亿大单品。据参会的一位经销商透露，国窖1573的下一个目标是“2020年实现销量130亿元，预计三年内达成200亿元”。

4、汾酒下大棋

对于汾酒而言，2019年同样意义非凡，这一年是其三年改革收官年。

12月11日，山西汾酒的一纸公告，宣告汾酒集团董事长李秋喜时隔5年重新接任山西汾酒董事长职务。有业内人士认为，上述举动应是李秋喜“军令状”圆满收官的信号。

2017年2月23日上午，在山西省国资委21层会议室，李秋喜在与山西国资委签订了2017年至2019年三年任期经营业绩目标考核责任书：2017年汾酒集团酒类业务的利润总额要达10.48亿元，同比增长25%；按酒类收入排名，汾酒行业地位不低于第七名；至2019年底，汾酒集团酒类营收目标为103.74亿元以及在任期内力推汾酒集团整体上市等。

根据当时的资料，汾酒集团由山西省国资委100%控股，旗下拥有包括山西汾酒在内的11家公司，其中5家为全资子公司和5家主要控股公司。未上市酒业相关主要控股或全资子公司7家，在2016年1月-9月，7家中有4家处于亏损状态。上市公司山西汾酒是汾酒集团的主要利润来源。

10月26日，山西汾酒发布三季报，前三季度实现营收91.27亿元，名列行业第六，距离“百亿级营收”规模已近在咫尺，业绩达标已毫无悬念。记者注意到，为推动汾酒集团整体上市，自2018年11月至今，山西汾酒先后从汾酒集团手中收购了12项关联资产。对于上述举动，山西汾酒给出的解释均为提升白酒产能及盈利能力，同时以便在控股股东旗下酒类资产彻底注入或出让前，过渡性解决历史遗留的同业竞争问题。

12月中旬，山西国资发文指出，目前汾酒集团资产证券化率超过92%，酒类资产全部注入上市公司，山西国企整体上市将实现“零的突破”。此外，山西汾酒方面也曾表示，从人员和企业顶层设计的层面看，汾酒集团整体上市计划已基本完成。

值得一提的是，随着李秋喜的回归，汾酒集团高管也得以集中“履新”进入董事会，其中，集团总经理、原上市公司董事长谭忠豹任山西汾酒副董事长、总经理，集团专职党委副书记、副总经理刘卫华任山西汾酒副董事长。此外，华润旗下华润创业首席执行官简易出任副董事长，华润雪花啤酒(中国)投资总经理侯孝海当选董事。

一位对山西汾酒有过调研的分析师对记者表示，1994年1月，作为汾酒集团核心子公司，山西汾酒于上交所挂牌上市，成为国内最早登陆资本市场的白酒企业。25年后，随着集团整体上市，山西汾酒将成为酒业首只集团上市股，“在完成整体上市完成后，山西汾酒的业绩将进一步扩容”。