王府井去“百货”发力全渠道平台 单一百货业态正在消亡

继阿里巴巴战略投资银泰百货后，又一家传统百货企业引入股权合作。

这次的企业是百货零售行业龙头老大王府井百货。2015年12月31日，王府井发布定增预案，公司拟募集资金30亿元，用于哈尔滨、郑州、西安、佛山、南昌、银川等六地购物中心建设项目和O2O全渠道项目。

值得关注的是，另一零售企业三胞集团参与了此次定增。中国房地产报记者发现，这次定增方案中，三胞集团旗下全资子公司三胞投资拟投入15亿元认购约6516万股定增股份，认购完成后，三胞投资将持有王府井约10.99%股权，一跃成为王府井二股东。

对增资行为，王府井董事会秘书办工作人员称，任何一个企业，都会有资金需求，但增资并非是遇到资金危机，是公司处于战略发展需要做的融资。“三胞集团的认购，就是看好公司未来。”

在同一天，王府井还发布了拟变更法定名称的公告，由“北京王府井百货(集团)股份有限公司”变更为“王府井集团股份有限公司”。

“更名之事，更能体现公司的发展战略，并非是去百货而是更能全面满足向消费者的综合零售商方向发展，重点发展购物中心、奥特莱斯业态。”上述王府井工作人员表示。

从2013年宣布战略转型，经历两年磨合后，王府井将在2016年步入深度调整期。百货巨头正在试图做零售业中的全能型选手。只是步入深入调整期的王府井营业收入依旧大幅下滑，在整个行业依然持续低迷的情况下，王府井能否成功突围尚未可知。

加速融合

从此番增资预案来看，王府井未来更看好购物中心和奥特莱斯。对此，上述王府井人士称购物中心和奥莱更能满足消费者需求。

实际上，在2014年底，王府井已解散了此前的百货事业部，重新设立百货购物中心事业部。

据王府井集团副总裁王宇介绍，2015年起大型综合百货向类购物中心转化；体量小的变为主题百货；部分门店向城市奥特莱斯转型。对于亏损门店，亏损大的门店进行退租整顿和关店结合，赤字不太严重的将进行商品结构调整、引入功能区逐渐控制亏损。

另外，王府井将名字中的“百货”去掉也体现了它正在“去百货化”。但王府井人士表示，“王府井并没有放弃百货，此前对外表达的不再开单一百货店指的是不再开小型的纯百货店，今后要开的百货门店是综合百货和定向的有特点的百货店。”

该人士强调，未来将坚持主营业务、新业务两头发力，向着涵盖百货、购物中心、奥特莱斯、超市、线上零售平台等多业态零售公司转型。

此前，王府井副总裁刘长鑫也曾表示，百货业需走融合之路，没有融合就没有未来。“顾客需要一站式服务，这就促使百货店进行业态的融合。”

此次引进的三胞集团业务涉及金融投资、商贸流通、信息服务、健康医疗、地产开发等，能够给王府井多业态转型提供帮助。

而对于双方是否涉及更深度的合作，王府井相关方面人士表示目前三胞集团只是一个认购方，暂时不涉及更多合作。

但在业内人士看来，双方接下来会有更深度合作。“对于王府井来说目前缺乏的就是品牌和供应链，所有百货做得好的都是拥有自有强大的品牌和供应链，有独特的品牌，王府井急需新的战略和突破口。”

而三胞集团实际控制人袁亚非一直在加强国外品牌和供应链优势，“三胞集团需要这样一个平台植入其供应链，这样双方就一拍即合了。”资深零售专家丁浩洲说。

此外，王府井作为国企正处于混改关键期，引入三胞集团也是混该的一种方式。

实际上，王府井一直也在进行自建品牌供应链方面的尝试。在业态内部提升方面，王府井与上海百联、香港利丰集团合作开发自有品牌。王府井将不再独自与品牌进行总代理，计划通过利丰集团的供应链、品牌优势，推出自有品牌。

前述王府井人士强调，“未来一定是共享经济的社会，单打独斗的战略不符合社会走势，王府井将从各个角度跟不同伙伴合作。”

但一个不争的事实是，王府井短期内不可能实现联营到自营的转换，需要借助外力优势获得内在竞争力。对王府井而言，虽然意识到了品牌和供应链的重要性，可受制于体制约束，只能借助别人的力量来加强供应链，不能从根本上掌控品牌和供应链，在大踏步转型中无疑会受到制约。

发力O2O全渠道挑战大

在此次王府井百货披露的定增预案中，除了购物中心等建设，另一项业务是O2O全渠道建设。

公司拟以1.64亿元投入O2O全渠道项目，该项目总投资4.57亿元，项目计划力争用3年时间，到2018年底使公司O2O全渠道的核心平台完全上线并投入使用。公司表示，该项目有利于促进公司在互联网时代的战略转型，将帮助公司实现线上线下融合。

“顾客需要线上线下一体化，这就促使我们进行线上线下全渠道的融合。”刘长鑫说，全渠道的核心就是要建立线上线下融合的服务体系，这个体系应该支撑着王府井百货未来不同的业态、不同的经营方式。

尽管王府井勇于投入和尝试新形态，但仍然不能忽视业绩问题。据王府井三季度财报显示，2015年前三季度公司营业收入129.54亿元，同比下降4.42%；商品零售收入为124.32亿元，同比下降5.28%。主营业务分布的六大地区中，有4个地区出现5%以上的收入下滑。自目前来看，2013年开始转型至今进入深度转型调整期的王府井还是很艰难。

加上从经营模式的创新，到线上线下的全渠道变革以及王府井的多业态发展会使得王府井同时面临资金问题、物流问题、渠道问题等诸多挑战，而且线上线下只是工具，对百货企业来说，不可能类似于京东、阿里去做，把流量变现为支付宝和互联网金融，去资本市场套现。2016年王府井面临的将是更为艰难的一年。

即便是前路困顿，摆在王府井面前的也只有“变”这一条道。“穷则变，变则通”，对国内百货公司来说，这也是摆在它们面前共同的命题：单一纯粹百货已经无法生存，只有转型探新路。

传统百货企业寻求变革的不止王府井一家。2015年3月，百大集团投资1亿元设立全资子公司浙江百大医疗产业投资有限公司，子公司经营范围为投资管理、企业管理、资产管理、投资咨询服务，目的是把握医疗产业的投资机会。

另外还有重庆百货利用公司现金流、供应链和客户资源搭建金融服务平台，保险公司和马上消费金融均在2015年投入运营；南京新百拟作价72.55亿元收购主营脐带血造血干细胞储存的中国脐带血库企业集团。

王府井或已敲响中国百货业市场单一百货业态终结的钟声，对变轨的百货企业更需要刮骨疗伤的勇气，颠覆原来的商业模式，才有可能开创新局面。