泸州老窖:聚焦大单品战略改善运营效率,国窖1573放量提高盈利弹性
类别：公司研究 机构：国海证券股份有限公司 研究员：余春生 日期：2016-01-11
1、新管理层上任至今改革政策频出,彰显坚定的改革意志。
2015年6月底,公司选举产生第八届董事会,选举刘淼先生和林峰先生分别担任公司新董事长和新总经理。两人都曾经担任过销售公司总经理,拥有丰富的实战经验,对市场了解较深,且二人年富力强,充满朝气,有望给老窖注入新的活力。
上任至今不足半年,公司管理层已经推出了多项改革措施--包括停发窖龄酒、对产品条码进行清理、提高光瓶酒结算价,提高中档和头曲出厂价等。力度之大、速度之快,史无前例,体现了公司管理层坚持改革坚定改革的意志。具体而言,公司的改革措施主要集中在两个方面:一是产品结构的调整;二是渠道营销模式的改革。
2、聚焦五大核心战略单品,冗余产品逐渐退出市场。
2014年老窖营业收入同比下跌47.68%,很大部分原因在于其核心品牌国窖1573销售遭遇重创。过去老窖旗下产品种类繁杂,价格体系紊乱,使得泸州老窖高端产品形象受损。新领导层上任伊始,推出“砍掉众多开发产品,主抓五大核心品系,力推大单品”的规划,公司品牌结构未来将集中于5大核心产品:高端品牌国窖1573,中高端酒窖龄酒和特曲酒,中端酒头曲,低端酒二曲。
从目前的效果来看,中高端白酒价格稳定,渠道端发展健康。2015年国窖1573终端销售恢复到2000吨,同比增长超过100%,特曲2016年也有望恢复其2万吨体量,以国窖1573、特曲、窖龄等为代表的中高端白酒2016年有望占比达50%,较2015年的30%有大幅提升,低端酒博大系列已经将条形码由3000多个砍至900余个,短期而言对收入或有影响,但长期利于其健康发展,特别是有望大幅提高生产运营效率,降低费用,提高盈利。
3、渠道管理上变“柒泉模式”为“专营模式”,产品运营更加专业化。
“柒泉模式”是指以泸州老窖销售团队、经销客户共同出资设立,从而将销售人员和经销商的利益与公司绑定在一起,相当于泸州老窖将销售外包给柒泉公司,再通过合同对其行为予以规范和监督,除此之外,“柒泉模式”还可为企业节省大量销售费用和管理人工等支出。从2006年公司将“柒泉模式”导入公司,到09年设立柒泉公司后,公司业绩增速确实有所提高,截至2012年,公司国窖1573和特曲系列产品70%-80%是通过柒泉公司销售。
但自从2012年白酒行业进入调整期后,该模式的弊端也逐渐显现。由于产品销售行为更多依赖经销商,当产品尤其是高端产品价格下滑导致盈利能力降低时,经销商积极性开始降低,这会导致公司产品销售进一步受阻。因此调整旧模式势在必行,公司采取的措施是通过成立专营公司逐步取代柒泉公司。
“专营模式”把柒泉公司的参股经销商,根据其对品牌的运作程度重新分配到国窖、窖龄、博大、头曲、二曲等事业部来管理,在柒泉的股权也会相应转换成事业部的股权。与柒泉公司按区域划分不通,专营公司是按品牌划分的,从而使得公司费用投入、品牌维护和价格管理更加集中,更适合孕育出大单品。截至目前,公司已经成立了3家专营公司,22家专营公司子公司,而柒泉公司已经合并成了2-3家,公司三季度已经停止向柒泉公司供货,未来柒泉模式将逐渐退出历史。
4、国窖1573销量有望取得恢复性增长。
新管理层上任后,对国窖1573价格和渠道进行大力整顿。过去国窖1573价格体系主要跟随茅台,一批价比五粮液价格要高,现在改为跟随五粮液,目前国窖1573一批价为560-570元/瓶,五粮液一批价为620-630元/瓶,性价比优势十分凸显,根据对经销商调研的反馈情况来看,企业团购和个人消费者接受意愿都比较强。渠道方面,公司采取了更加积极的市场调配机制,通过回收销售不景气区域经销商的库存,发放给销售情况较好区域的经销商,使得国窖1573渠道结构更加均衡,市场整体动销也不断向好。
公司国窖1573过去在高点时销量一度高达5000多吨,14年受行业调整以及公司经营决策上的失误影响,下降至1000吨左右。根据我们测算,国窖1573销量每增加1000吨,可带来5-6亿的净利润,因此国窖1573放量可大幅增加公司盈利弹性,15年国窖1573的销量已经恢复到了2000吨,我们预计16年有望销售3000吨,17年销售4000吨,18年销售5000吨。
5、上调公司评级为“买入”。我们预测公司2015/16/17年EPS分别为1.02/1.30/1.60,对应2015/16/17年PE分别为21.11/16.59/13.48倍,鉴于公司改革力度不断加大,且国窖1573市场动销向好,看好其未来销量增长,上调公司评级为“买入”。
6、风险提示:改革进展不达预期,市场拓展不达预期
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