家用电器行业:认清现状 持续看好

核心观点:

昨天——中国的电视游戏也曾经繁荣。电视游戏已有近四十年的发展历史,并在上世纪八十年代末进入中国市场。在当时特殊的中国市场环境下,高性价比的山寨主机产品迅速放量。九十年代期间中国市场的游戏主机累计销量高达2000万台,达到全球第二。然而,从2000年6月国家发布电子游戏设备销售禁令开始,仍处在萌芽期的中国电视游戏市场被扼杀,在随后的十多年时间里,中国主机市场发展近乎停滞,与国外市场的差距日益扩大。

今天——解禁的电视游戏市场尚未迎来预想中的春天。随着2014年初国家宣布在上海自贸区内试点游戏游艺设备的生产和销售,长达13年的游戏主机禁令宣告解除,产业链各方纷纷开始布局。然而,经过一年多时间的发展培育,电视游戏市场的发展低于预期,我国主机游戏硬件销量占全球销量的比例仅为6.97%,软件销售业绩低迷;而基于Android 系统的智能电视游戏多为从Android 手游移植,在操控性、画面质量、游戏深度等方面的体验均无法满足电视游戏玩家的需求。

优质游戏内容匮乏、操控标准尚未统一、盈利模式有待探索导致了目前电视游戏的困境。第一,主机游戏由于存在海外引进困难、本土开发成本过高等问题而缺乏优质内容;Android 电视游戏则由于电视与手机在底层交互和游戏场景方面的差异性,导致了简单移植手游带来不好的游戏体验; 第二,由于操作系统碎片化严重、操控设备无标准、支付不灵活等问题,影响了用户的游戏体验,增加了游戏CP 商开发过程的匹配兼容成本;第三,主机游戏“买断式”的盈利模式不适合中国市场,产业链盈利分成模式仍需探索。

明天——持续看好电视游戏市场。以独播电视节目、电影院线为主的优质内容作为突破点,整个客厅经济在持续发酵,同时电视游戏各参与方在不断地探索合作方式、共同打造精品游戏,而且基于Android 系统的电视游戏开发标准正在逐步统一,整个市场表现出持续向好的趋势。考虑到较高的性价比优势和未来基于Android 操作系统的多屏化趋势,我们更看好Android 电视游戏产业链,预计至2020年市场规模将达216亿元。同时,我们建议现阶段关注优质游戏内容开发环节。

投资建议。建议关注标的:1)游戏内容商:东方明珠(主机游戏开发及引进)、歌华有线(云游戏平台建设)、掌趣科技(Android 游戏开发);2)硬件终端厂商:海信电器、TCL 集团、乐视网;3)游戏外设厂商:雷柏科技。(其中东方明珠、歌华有线、掌趣科技、乐视网由我司传媒研究员覆盖,雷柏科技由我司电子行业研究员覆盖。)

风险提示:爆款游戏开发进展不达预期;政策对电视游戏和主机销售的支持具有不确定性。(广发证券)