传播与文化行业:信息不对称视角下的文化内容消费

引言:

作为看脸时代系列报告的第一篇,本文重点阐述信息不对称风险对文化内容消费商业模式演变趋势的重大影响,为下一篇我们对艺人经纪市场价值挖掘做充分铺垫,亦是对文化传媒行业研究方法论的阐述。

文化产业粗放发展的初级阶段已经结束:

IP投资热是文化内容产业结束粗放发展、开始精细化运作的标志。在这一基本共识下,分析文化内容商品在效用预期、信息不对称性等方面的特性,寻找精细化运作脉络十分必要。

文化商品效用预期稳定性低:

马斯洛需求层次理论、生物基因(gene)与文化基因(meme)进化的区别,使得文化商品效用预期的稳定性,显著低于一般消费品。因此文化商品消费决策更加依赖商品相关信息,进而引发对信息不对称性的关注。

内容商品以信息不对称为基础:

文化内容商品本质上是信息商品,以“消费者渴望了解且尚未充分了解的信息”为卖点。版权经济正是以内容商品的信息不对称性为根基,内容消费过程就是对信息不对称性的消解。

中国特色的信息不对称风险:

低信任社会、低版权意识,以及内容监管造成的不同国家区域间的信息不对称,共同加大了中国消费者对信息不对称风险的厌恶,恶化了传统版权经济商业基础。

信息不对称风险抑制文化消费意愿

互联网的普及带领全球文化产业进入买方市场,信息不对称性从版权经济的利润来源,转变为抑制文化消费需求的风险;传播媒介主导权从原子转向比特后,内容商品失去排他性,规避信息不对称风险的传统方法如退换货等又因新增的道德风险而难以为继。自此,信息不对称性成为抑制文化消费意愿的最大威胁。所以我们看重Freemium、口碑效应的作用,同时对前置付费购买内容的商业模式持谨慎态度。

艺人,消解信息不对称性:

从买方视角来看,一个人尽皆知的IP形象包含了大量已知信息,极大消解了信息不对称风险和效用预期的不确定。同理,知名艺人的相貌、身材、性格、声音、过往塑造的角色风格等元素,也发挥了类IP的作用。下一篇报告中,我们将梳理艺人经纪市场,阐述艺人资源如何在信息不对称风险厌恶的时代下凸显稀缺价值,重点梳理华谊兄弟、北京文化、华策影视、唐德影视、完美环球等标的,敬请期待。

风险提示:

行业整体估值下行,监管政策反复的风险。(光大证券)