森马服饰:区域优质加盟商开店热情高涨
森马服饰 002563
研究机构：长江证券 分析师：雷玉 撰写日期：2015-09-28
事件描述。
近日我们调研了森马服饰,与公司高管及江浙地区的优质加盟商进行了充分沟通,在同类品牌终端销售表现弱势的情况下,森马品牌及巴拉品牌区域优质加盟商的开店热情高涨。
事件评论。
现阶段战略布局的重点是锁定渠道。
目前中国一线市场上认可度高的大众休闲品牌以快时尚品牌H&M和ZARA为主,渠道布局的重点是SHOPPINGMALL。目前中国消费者的需求更加多元化,森马的定位主要在二三四线城市,竞争对手主要是以纯、美邦等品牌。但是近些年,市场整体出现了一些变化,消费者的需求也有所转变。江浙地区的休闲服饰门店在09年之前赚钱稳定,进入10年之后服装的大环境变差,经历10、11、12年之后,森马重新进入大调整,12年年底开始在江苏变革,品牌的重新定位。而竞争对手以纯如今在杭州只有2个店、美邦杭州只剩不到10家商超店。
逆流而上,供应链整合效果突出。
目前中国服装市场上的供应链环境已经发生了革命性改变,随着整体订单向东南亚转移,原来一些海外企业的供应商出现订单短缺现象。如果森马能够抓住机遇整合供应商,有利于快速提升产品品质。此外,森马采纳供应商供款主要是因为很多供应商在相应领域有多年的发展经验,会带动整体产品效率的提升,只要有恰当的激励机构款式设计问题可有效解决,关注的重点是用“外部的内行”带动“内部的外行”。
逆市扩张,多开店、开大店、开好店。
目前绝对大部分休闲装企业因竞争激烈在萎缩或下滑,而森马品牌在经过几年的变革却在不断增强,市场份额越来越大,行业资源向森马品牌倾斜。随着各大休闲服饰品牌关店潮涌现,森马服饰的店铺实现逆市扩张,15年上半年新开店铺8,200坪。目前公司主推200-500的大店,1000坪以上的不到1万,100坪左右的有1.8万左右。未来公司将通过控制品类、扩大面积,降低租金水平、提升坪效。森马品牌的加盟政策较灵活,周平凡给了加盟商做服务的权利,一级加盟商给二级加盟商做服务赚零售价的5%(毛利)。所有的客户从森马公司拿货,二级与一级经销商没有经济往来,一级只做服务。新店开业、新货上市、员工培训,南通共37家店直营店,海门店14年销售为5000多万/年。此次调研的江浙地区森马品牌加盟商13、14年店铺总面积达到200%增长,门店销售收入增长56%,明年订货增长100%。该加盟商在15年坚定投资1亿元开店,主要原因在于杭州地区的店铺以直营为主,做加盟渠道的个体户的优势在于通过房东拿到更好地段的的优质店铺。
童装产品保持良好增速,将不断丰富儿童产业链。
过去几年,儿童产品还是表现出比较好的增速,从市场格局来讲,在渠道、供应商等环节已经建立了比较好领先优势。未来三年巴拉品牌的经营方针确定为:1)提升品牌知名度和美誉度,强化终端视觉表现力;2)围绕核心店铺销售能力的提升,提升单店盈利水平。16-18年的核心经营目标为:15年年底29家,16年年底50家,购物中心占比40%;新店同比提升15年30%、16年52%、17年20%,老店增速15%。巴拉品牌的加盟政策为:一级向二级供应商服务,二级供应商给一级供应商打分,公司给一级供应商奖励,奖励为销售收入3-5%;销售政策为:新品是77折-8折,合同中退货10个点。从整体产品配比及存货处理来看,大店配件占比8-10%个点,小店5-7%个点,库存不需要退到公司,10%用特卖店的形式消化。单季库存5%(已减去10%)以内,然后库存拿去特卖店。在此基础上,公司推进了马卡乐业务的发展,希望通过对这个品牌的去巴拉化,抓住0-7岁婴幼童的市场。目前在线下已经开设了100多个门店,预计15年销售额将破亿。此外,聚焦配饰和鞋的梦多多将聚焦于线上,做高性价比、低倍率的互联网品牌。公司去年收购的“天才宝贝”和“小小地球”儿童教育业务已有管理团队入场,预计到年底会明确发展儿童教育业务的方向。未来将与巴拉等品牌联姻,加强品牌效应。
重申“买入”评级。
公司目前处于经营转折期,向上趋势明显,我们看好公司的发展前景。中报10送10的权益分配方案已实施,按照送股后26.8亿股的总股本计算,预计2015-2016年EPS为0.52元、0.63元,对应目前估值21倍和17倍,重申“买入”评级。
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