家电：智能电视站在大风口上 优选龙头公司

事件.

年初以来,黑电板块异军突起,涨幅高达39%,行业龙头海信电器和TCL集团涨幅分别高达88%和34%,智能电视估值提升再次得到市场关注。

点评.

1、行业销量疲弱属于预期内事项.

根据产业在线数据,2014年12 月电视行业总销量1149 万台,同比下滑1.22%,其中内销601 万台,同比增长5.00%,外销549 万台,同比下滑7.23%;当月电视内销增速小幅反弹,而考虑到地产负面影响将持续发酵,预计短期内电视内销增速将持续低位运行。同时奥维云网(AVC)预计2015 年春节促销期间电视市场也是平淡无奇,零售规模414.4 万台,同比增加了2.0%;但是零售额规模为129.3 亿元,同比下降了3.4%。

从近期电视行业的销量基本面看,仍然处于一个比较疲弱的低速增长阶段,行业出货量和销售额在5%左右徘徊,行业景气度未有改观。长期来看,电视行业所处的消费饱和和升级放缓的发展阶段不会发生大的改观,因此销量数据上的疲弱属于投资者预期内事项。

2、智能电视风生水起,站在了风口上.

虽然行业整体竞争已经很残酷,但以乐视、小米、鹏博士为代表的新参与者前仍赴后继进入电视行业,各家的竞争手段虽然各有不同,但“项庄舞剑,意在沛公”,这些跨行业的公司看中的是电视的入口价值,而非传统的硬件销售。进入2015 年,智能电视商业新模式越来越清晰,基础逐渐完备,主要体现在三方面:一是宽带互联网普及度高,中国有接近7亿网民,电商业务的蓬勃发展促进了网民对虚拟平台信任度提高;二是智能电视通过近几年的推广普及,现有激活用户数已达到了一定规模,具备开发其他商业应用的重要基础;三是随着微信春节“摇一摇”的活动,极大激活了传统电视与微信、微博等新媒体的互动对接,激发了巨大的想象空间,其成长逻辑大致为“入口价值提升”--“附着商务增加值提升”--“共享消费产业链”,市场对智能电视的想象空间正在提升。

3、传统电视厂商加速转型,智能化从概念到接地气.

面对跨行对手,传统电视厂商并未坐以待毙,而是积极转型,从初期的概念论证进化到商业应用的场景探索。比如海信电器与腾讯展开合作,共同开发游戏电视,将腾讯的优质游戏资源引入智能电视,同时等于也嫁接了腾讯的存量游戏客户,是对智能电视入口价值的完美诠释。TCL集团积极开发新品智能电视,重点是布局游戏、视频、在线教育、生活平台等流域,大力尝试智能电视的众多应用场景。事实上,智能电视在娱乐、教育、购物、社交、医疗等领域皆有发展的空间,而目前相关领域还处于蓝海。

二、投资建议.

我们认为,电视产业链价值将被重估,电视的硬件价值在制造端在价值链条中的作用将下降,而娱乐社交、广告、电子商务价值将被重视和挖掘。对传统的制造厂商而言,具有成熟的推广渠道、上下游产业链整合资源、客户存量、销售服务平台、品牌影响力等诸多优势,最有可能实现资源价值变现的最大化,享受行业转型的巨大红利。我们对黑电行业的成长前景持乐观态度,给予“看好”评级,建议优选龙头公司。

三、风险提示.

行业出货量萎靡超预期,广电政策的不利影响;