易传媒被阿里控股 将成为下一个去哪儿

1月15日，身在广州的易传媒CEO闫方军正在紧锣密鼓地部署在阿里控股后的发展计划。据悉，易传媒选择了让阿里巴巴以“3亿美元现金+价值7亿美元数据+阿里退还部分股权”的方案来进行交易：阿里在控股易传媒之后，又将一部分股权奖励核心团队，让创始团队的股份比例比交易前更多。目前可以确定的是，阿里一方至少将有COO级别的人会在易传媒的董事会占据一个席位，但易传媒仍将保持独立运营，阿里不派驻管理层。

在整个交易中除了早期投资者有离场外，没有一个战略投资者退出。

现在闫方军觉得自己能做的事情太多了，在拿到阿里全数据、全流量、全业务之后，闫方军把今后的广告定义为“大数据在数字广告营销上真正进场”。“看看去哪儿网，在百度控股之后，去哪儿上市时已经远远超过了独立发展的估值！”闫方军说，“易传媒不会放弃独立上市。”

或许，刚刚宣布的战略投资无论对阿里巴巴还是对易传媒来讲，都是一个“郑重”的开始——易传媒手中的2000多个品牌广告主、代理商将与阿里巴巴的中小商家“汇合”，从品牌广告到效果广告，双方将形成中国最完整的广告体系和中国最大的大数据营销生态圈，共同针对中国数亿消费者，为广告主提供更精准、更高效的广告投放服务。

脱离DSP

实际上，易传媒已经不再是一家单纯的DSP，而是一家数字广告技术基础设施提供商，很多DSP、代理商、媒体都对接在易传媒的广告平台上。与此同时，前几年火爆的DSP(De-mand-Side Platform需求方平台)行业，除了个别DSP公司发展得不错外，近两年发生了各种“抱大腿”事件：360收购了Media V技术业务，利欧收购了Media V代理业务，华谊嘉信6.7亿收购好耶在线广告代理业务，安吉斯集团先后收购熙林互动、科思世通、品众互动，WPP收购数字营销公司im2.0互动营销，与这些公司不同，易传媒则选择了阿里巴巴。

简单地说，例如网易、搜狐这样的门户拥有大流量入口，但又想拥有一个自己的广告交易系统，易传媒就为这些客户提供软件和硬件的全套服务。DSP们或广告代理公司接入到网易、搜狐们的交易平台进行程序化购买，其交易进行方式主要是实时竞价：

例如，有个苏州的男性用户，在淘宝上搜索过“打火机”、在google上搜索过“冰箱”、点击过百度上的魔兽游戏广告。如果有三家广告代理公司A、B、C，A代理公司有个客户是zippor，B代理公司有个客户是海信，C代理公司有个客户是游戏厂商。这个时候网易让易传媒提供了一个自己的广告竞价平台，当用户访问访网易网页时，广告竞价平台告诉这三家代理公司，说网易上有个用户，苏州、男，在淘宝上搜过“打火机”、在Google上搜过“冰箱”、点击过魔兽游戏的广告，ABC三家广告代理公司都认为这个用户适合自己的广告主，纷纷按照此前跟广告主达成的协议范围出价，A出1元，B出2元，C出3元。广告竞价平台当然选择最高价的C，于是把游戏广告展示给用户，整个过程都在一眨眼之间(0.1秒内)完成。

而易传媒就是为无数个“网易”、“搜狐”来提供这样的交易平台——除了BAT之外，因为这三家巨头都有自己的广告交易系统。其中腾讯自身就是媒体，无论是腾讯网、QQ空间以及微信的朋友圈，其广告交易系统主要用于消耗自身流量，将巨大的内部流量变现所用。而阿里巴巴除了天猫、淘宝等自有流量，主要是阿里妈妈的广告联盟上众多中小网站的流量，都是偏效果类流量，阿里巴巴需要的是优质的媒体展示载体，这就是为什么马云砸重金投资新浪微博、优土集团。

除了媒体资源，易传媒为阿里带来的还有2000个大型品牌广告主和代理商，以及易传媒端到端横跨PC互联网、移动互联网的技术平台。其实，闫方军早在两年前就多次表示，纯DSP公司发展空间有局限性，他认为DSP门槛低，必将成为一片红海。而时至今日，DSP行业确实如闫方军所料，惨烈的价格战致使很多DSP服务商仍然亏损。

“易传媒不差钱。”闫方军表示，两年前冲击上市时，易传媒的毛利率已在50%以上，净收入5100万美元，是行业中屈指可数的盈利的公司，现在的易传媒只会比这个更高，盈利得更多。

创新控股模式

但是，如果按照此前DSP的玩法，也已经不再能够满足数字广告发展的变化。“阿里巴巴做了一个非常有远见和高度的决定，今后中国的广告服务将进入一个新的时代。”闫方军接受经济观察报采访时说，双方在2014年年底一起为“电众”(日本最大、全球第二大广告公司电通在华子公司)合作过一个打通品牌和效果广告的“金钻”项目，通过这个项目，双方深深地感到，必须更加深入地合作，否则阿里给易传媒数据成易传媒给阿里介绍客户时，双方都会有顾虑。“我是把顺序倒过来问阿里的，我问他们如果要想让阿里把全数据、全流量都给易传媒，需要怎样一个股权操作。而要一个公司把积累十多年的数据都开放给你，你应该让他控股。合作的胸怀有多大，合作的潜力就有多大！”闫方军告诉经济观察报。

双方这样做的原因，是由于数字广告发展到今天，提出了更加精准的需求。淘宝上的中小卖家此前大多是效果广告的广告主，淘宝提供的广告系统，例如直通车和阿里妈妈也都是以转化率为大原则，但是品牌广告主则不然，他们的主要阵地是媒体的首页和置顶条幅广告等优质资源。

随着电商的发展，淘宝上的大卖家正在逐步从效果广告的诉求延展到品牌广告的诉求。而闫方军此前服务的很多品牌广告大客户，也开始在天猫上开店，他们则有了效果广告的诉求。

在双方这个需求下，2014年第四季度开始谈，很快就达成了一致。“程序化购买已经是数字广告行业发展方向。”闫方军说，业态已经相对丰满，数字化广告对数据的要求越来越高，尤其是基于用户账号系统的数据，即“端到端”的数据——“广告主”和“用户”这两个“端”。

但程序化购买过程中双方极大依赖系统对用户过去行为的判断，此前数字广告的推荐都是靠Cookie来识别判断用户，但是到了今天，需要更加精准地识别每个用户，这就需要账户型用户数据。

在当今中国只有BAT手里有这样的大数据。但腾讯的数据大多为用户社交数据，与真实购买意图还有很大差别，百度的搜索数据，虽然有很多具有潜在的购买目的，但由于百度的账号系统还不够强，因此除非第一次完成购买转化，否则下一次这个用户再度登陆，就有可能无法识别。

所以闫方军对阿里巴巴淘宝手中数以亿计的用户购买、交易数据——而且是真实购买意愿的数据可谓“垂涎欲滴”，因为他知道，这些数据可以让易传媒的系统真正做到更加精准和高效。

壮大后再独立上市

2014年，易传媒服务着100多家国际、本土广告代理商客户和2000多家品牌广告主客户。另一方面，通过Trading-OS，易传媒已经拿下了中国400-500家媒体网站客户，以及六七万个App。

当然，淘宝以广告起家，阿里巴巴集团旗下阿里妈妈就是广告交易平台。未来易传媒是否会面临被整合到阿里妈妈之内的问题？

对此闫方军表示，易传媒与阿里妈妈存在相同点和不同点，双方完全互补：双方都共同针对着中国同一个消费群体——数亿网上消费者。但阿里妈妈上的客户基本上都是中小企业卖家长尾用户，易传媒则主要服务于品牌广告客户，这是两个截然不同的广告群体。尽管现在这两个群体正在有互相渗透的趋势，但差别还是很大。

此外，淘宝上的广告形式由于此前都比较追求成交率转化效果，因此这些卖家自己制作的广告本身质量并不十分理想，随着一些大型卖家对自身品牌塑造需求逐渐强烈起来，易传媒平台上的广告代理商们今后也将成为一支帮助大淘品牌客户实现更好的品牌广告投放的力量。

闫方军用去哪儿网来比喻易传媒。去哪儿在被百度战略投资后，估值暴增近十倍，而此后的发展也得益于百度很多流量和信用背书。而今天这个大数据时代，易传媒则得到了阿里最宝贵的用户数据——闫方军认为，今后易传媒会发展得更加快速，到了那个时候再上市，将会得到资本市场更加合理的估值。

但从消费者的角度看，或许在阿里巴巴对易传媒战略投资之后，将出现的另一个可以预见的未来，即淘宝网、天猫的广告会在每个用户上网后无处不在。因为除了微博、优酷这样的视频网站外，易传媒手中的那四五百家媒体也几乎囊括了中国网民常上的所有网站，而当你打开手机，APP上也会展示着各种淘宝上的商品……在微博和优酷被收购后，都有大量淘宝广告出现在展示页面上。而且这些广告甚至还没有做到去重，即在一个页面上同时出现三个广告位，各自滚动播放着同样几件商品的广告。